公關(guān)案例-高露潔

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1、高露潔單擊此處添加文字內(nèi)容全家笑容幸福綻放——高露潔口腔健康社區(qū)護(hù)理中心方案高露潔公司簡介1.高露潔棕欖是全球頂尖的消費(fèi)品公司之一，總部在美國紐約，公司在全球200多個(gè)國家和地區(qū)設(shè)有分公司或辦事機(jī)構(gòu)，雇員總數(shù)達(dá)四萬人，高露潔卻一直牢牢地占據(jù)全球牙膏產(chǎn)品40%市場份額。2.高露潔：牙膏賣了200年【始于1806年】3.高露潔：單一品牌稱霸中國事件簡介高露潔危機(jī)公關(guān)之“致癌風(fēng)波”2005年4月17日，國內(nèi)媒體曝出“高露潔牙膏可能含致癌成分”的相關(guān)報(bào)道，而這則新聞最初源于英國《旗幟晚報(bào)》的一篇報(bào)道。報(bào)道指出，根據(jù)美國最新研究顯示，數(shù)十種牙膏、洗手液等抗菌清潔品當(dāng)中含有化學(xué)物質(zhì)三氯

2、生，而這種物質(zhì)與經(jīng)氯消毒的自來水接觸后會產(chǎn)生三氯甲烷，而三氯甲烷是一種可能致癌的物質(zhì)。包括高露潔在內(nèi)的多種牙膏、洗潔精等抗菌清潔品牌就含有三氯生成分。根據(jù)這個(gè)報(bào)道的研究，消費(fèi)者在使用高露潔牙膏、洗潔精等洗潔用品時(shí)，就有可能危及身體健康。這則報(bào)道引起了民眾和媒體的熱議和廣泛關(guān)注。高露潔在消費(fèi)者中的品牌認(rèn)同度和信任度降至冰點(diǎn)。公司公關(guān)危機(jī)事件回放【1】美國科學(xué)協(xié)會下屬網(wǎng)站發(fā)表彼得·威克斯蘭教授的研究成果《太愛干凈可能對你的健康和環(huán)境有害》：三氯生+自來水中的氯三氯甲烷可能致癌物4月27日15日18日19日18日~26日4月13日危機(jī)爆發(fā)期英國《旗幟晚報(bào)》發(fā)表文章《牙膏癌癥警告》

3、：其一發(fā)出“癌癥警告”，超市里出售的數(shù)十種牙膏、洗潔精和洗手液等被點(diǎn)名；其二擺出“科學(xué)依據(jù)”，美國弗吉尼亞理工大學(xué)研究人員發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品中含有的三氯生；其三介紹“產(chǎn)品下架”，馬莎百貨正在撤出所有含三氯生的商品；其四提供“專家說法”，世界自然基金的一位毒理學(xué)專家警告說，消費(fèi)者如果不放心最好的建議是避開有關(guān)產(chǎn)品4月27日15日18日19日18日~26日4月13日危機(jī)爆發(fā)期公司公關(guān)危機(jī)事件回放【2】4月27日15日18日19日18日~26日4月13日危機(jī)爆發(fā)期針對一些媒體關(guān)于高露潔牙膏可能含有致癌成分的報(bào)道，高露潔牙膏的生產(chǎn)商廣州高露潔棕欖有限公司發(fā)表聲明稱，“高露潔全效牙膏已經(jīng)由

4、全球各相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)審查與批準(zhǔn)?！辈⒈響B(tài)：目前公司不會回收中國市場上的高露潔牙膏，必要的時(shí)候會給媒體一個(gè)答復(fù)公司公關(guān)危機(jī)事件回放【3】4月27日15日18日19日18日~26日4月13日危機(jī)爆發(fā)期彼得·威克斯蘭說，許多媒體斷章取義了他關(guān)于潛在健康風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)現(xiàn)，他沒有說，也沒想給誰一個(gè)結(jié)論，說抗菌化學(xué)物質(zhì)是潛在的危險(xiǎn)和值得引起健康關(guān)注，他說，周五倫敦《旗幟晚報(bào)》說的英國瑪莎超市把有些牙膏下架，顯然是對他最近研究的過度反應(yīng)。他認(rèn)為，人們跳過了他的結(jié)論，現(xiàn)在沒有擔(dān)心的必要。公司公關(guān)危機(jī)事件回放【4】4月27日15日18日19日18日~26日4月13日公司公關(guān)危機(jī)事件回放【5】危機(jī)擴(kuò)散

5、蔓延期隨著消息在中國的擴(kuò)散，高露潔在中國消費(fèi)者中的品牌信任度迅速來了一個(gè)180度的大轉(zhuǎn)彎。銷售商持觀望態(tài)度，隨時(shí)準(zhǔn)別撤柜，或是等待國內(nèi)相關(guān)職能部門的通知。九成多網(wǎng)民表示不再購買高露潔牙膏，部分城市的超市表示可退貨，甚至還出現(xiàn)了消費(fèi)者帶著高露潔牙膏到超市要求退貨的情況公司公關(guān)危機(jī)事件回放【6】4月27日15日18日19日18日~26日4月13日危機(jī)減弱消失期高露潔棕欖公司副總裁DavidWilcox及亞太區(qū)總裁高仕亞等一行緊急趕到中國，前來救火。高露潔向記者出示了兩大證據(jù)：一方面，帶來了威克斯蘭教授的澄清錄音。另一方面高露潔展示了中華口腔醫(yī)學(xué)會和中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會近期發(fā)表的聲明公

6、關(guān)案例分析高露潔成功之處1.反應(yīng)迅速，組建公關(guān)團(tuán)隊(duì)3.及時(shí)召開，新聞發(fā)布會2.媒體公關(guān)，換取支持和同情《南方周末》，4月18日已經(jīng)發(fā)表了一份聲明高度重視和精心準(zhǔn)備4月27日正式對外界做出回應(yīng)對各報(bào)記者來說都有些措手不及，沒有準(zhǔn)備全國各地的150家媒體到會公關(guān)案例分析高露潔成功之處4.解鈴還須系鈴人，澄清信源6.態(tài)度誠懇，化危機(jī)為商機(jī)5.樹立權(quán)威認(rèn)同發(fā)揮權(quán)威作用招待會當(dāng)天播放了“三氯生危機(jī)”始作俑者彼得·威克斯蘭的一段錄音一是搞好政府高層主管部門等公關(guān)活動二是進(jìn)一步借用媒體進(jìn)行公關(guān)。對消費(fèi)者的承諾，并借此充分向社會宣傳企業(yè)的核心價(jià)值理念、經(jīng)營管理之道案例點(diǎn)評運(yùn)用的公關(guān)知識符合

7、真誠溝通原則符合系統(tǒng)運(yùn)行原則符合權(quán)威支持原則違背承擔(dān)責(zé)任原則違背速度第一原則