(已打印)影響網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)度的因素分析與對(duì)策研究 (3)

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1、經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院2010級(jí)財(cái)務(wù)管理專業(yè)班級(jí)本一姓名孫磊學(xué)號(hào)201013110144《社會(huì)科學(xué)研究與論文寫作》專業(yè)選修課課程考核成績(jī)影響網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)度的因素分析與對(duì)策研究一、選題依據(jù)隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為一種新的購物渠道。網(wǎng)絡(luò)購物因其方便、快捷、支付安全、減少中間環(huán)節(jié)減少消費(fèi)者支出等優(yōu)勢(shì)，逐漸成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)的首選。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計(jì)顯示，截至2010年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億，較2009年底增加7330萬人；互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%，較2009年提高5.4個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到1.61億，使用率提升至35.1%，上浮了7

2、個(gè)百分點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模年增幅48.6%。網(wǎng)上支付、網(wǎng)上銀行的使用率迅速提升，更多的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)已步入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)購物的高速發(fā)展，吸引大批商家創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)商店。同期，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)賣家數(shù)量達(dá)1100萬，這使網(wǎng)絡(luò)商店之間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。但與此同時(shí)，這種新型的購物方式也面臨著由于高科技本身而帶來的巨大的挑戰(zhàn)，商家之間的競(jìng)爭(zhēng)僅僅意味著消費(fèi)者將鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，消費(fèi)者就可以花費(fèi)最小的時(shí)間和精力在網(wǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)品牌間的價(jià)格比較和信息反饋，這會(huì)直接導(dǎo)致激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和顧客忠誠(chéng)的消失。在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)里面，創(chuàng)造和保持顧客忠誠(chéng)度一直是各公司最重要的市場(chǎng)營(yíng)銷策略之一。帕累托在他著名的80/20法則中提到，一個(gè)

3、企業(yè)80%的利潤(rùn)是由20%的顧客貢獻(xiàn)給企業(yè)的，一般來說學(xué)者把這貢獻(xiàn)了80%利潤(rùn)的20%的顧客稱之為該企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。據(jù)相關(guān)的研究結(jié)果表明，一個(gè)企業(yè)的顧客忠誠(chéng)率每提高5%，企業(yè)所獲得的利潤(rùn)額就能在目前的基礎(chǔ)上增加25%至85%。因此，在企業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，如何贏得顧客忠誠(chéng)是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的關(guān)鍵，吸引和保持顧客的忠誠(chéng)也變得至關(guān)重要。眾多管理學(xué)者的實(shí)證研究和成功企業(yè)的經(jīng)歷證明：顧客忠誠(chéng)能增加企業(yè)的收益、節(jié)約成本、增加品牌價(jià)值。因此，如何在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中保持顧客忠誠(chéng)成為從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)面臨的重要挑戰(zhàn)。二、文獻(xiàn)綜述1.國(guó)外研究現(xiàn)狀關(guān)于顧客忠誠(chéng)度，國(guó)外的學(xué)者對(duì)于其概念的界定則存在著較大的分歧

4、。目前對(duì)顧客忠誠(chéng)的定義存在許多種：CoPe1and(1923)首次提出顧客忠誠(chéng)這一概念以來，學(xué)術(shù)界便對(duì)之進(jìn)行了廣泛而深入的研究(Jaeoby、Chestnut，1978)。關(guān)于顧客忠誠(chéng)的概念界定，學(xué)術(shù)界也有各種不同的觀點(diǎn)。但總的來說，學(xué)者們的觀點(diǎn)可以分為一維學(xué)派、二維學(xué)派和四維學(xué)派。關(guān)于顧客忠誠(chéng)度的定義可以從購買行為與態(tài)度上界定。一方面，Tucker(1964)將顧客忠誠(chéng)定義為連續(xù)3次購買；Lawence（1926）定義為連續(xù)4次購買；RichardOliver(1992)定義忠誠(chéng)：“不受能引至轉(zhuǎn)換行為的外部環(huán)境變化和營(yíng)銷活動(dòng)影響的，在未來持續(xù)購買所偏愛的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在傾向”。Newl

5、nan，werbe1(1973)對(duì)顧客忠誠(chéng)的定義比較狹義化，認(rèn)為是指顧客反復(fù)購買某一品牌的產(chǎn)品、只考慮這個(gè)品牌的產(chǎn)品、不去尋找相關(guān)品牌產(chǎn)品信息。TuckerAlan（1993）認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)與否的簡(jiǎn)單化認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)就是顧客的行為，因?yàn)轭櫩偷降自谒伎际裁词呛茈y把握的，顧客連續(xù)購買某一品牌產(chǎn)品3次，既可以認(rèn)為顧客忠誠(chéng)于這個(gè)品牌。另一方面，美國(guó)學(xué)者Day(1969)指出，企業(yè)真正忠誠(chéng)的顧客不僅在行為上會(huì)反復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，而且還在情感上喜歡企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，只有同時(shí)分析顧客的行為和顧客對(duì)企業(yè)的態(tài)度兩個(gè)要素，才能準(zhǔn)確衡量顧客忠誠(chéng)。Dick，Basu(1994)認(rèn)為，只有當(dāng)重復(fù)購買行為伴隨著較高

6、的態(tài)度取向時(shí)才產(chǎn)生真正的顧客忠誠(chéng)，他們把同程度的態(tài)度取向和重復(fù)購買行為結(jié)合起來，將顧客忠誠(chéng)細(xì)分為四種不同的狀態(tài)。Blattberg，Sen（1976）把購買比例(而非購買結(jié)果)作為對(duì)忠誠(chéng)的行為性測(cè)算，并且把顧客忠誠(chéng)分為對(duì)制造商品牌和銷售品牌的忠誠(chéng)。關(guān)于顧客忠誠(chéng)度的相關(guān)研究是隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)的崛起而逐漸興起的。雖然在許多顧客忠誠(chéng)度研究文獻(xiàn)中出現(xiàn)了對(duì)顧客忠誠(chéng)度概念的界定，但迄今為止，學(xué)術(shù)界尚未對(duì)顧客忠誠(chéng)度的概念形成統(tǒng)一的觀點(diǎn)。例如，T.A.Oliva(1992)給忠誠(chéng)度下的定義是：“不受能引致轉(zhuǎn)換行為的外部環(huán)境變化和營(yíng)銷活動(dòng)影響的、在未來持續(xù)購買所偏愛產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在傾向和義務(wù)?！盌ick，Ba

7、su(1994)認(rèn)為，只有當(dāng)重復(fù)購買行為伴隨著較高的態(tài)度取向時(shí)才產(chǎn)生真正的顧客忠誠(chéng)度。Gremler，Brown(1996)給服務(wù)業(yè)顧客忠誠(chéng)度所下的定義是：“顧客以積極的態(tài)度向特定的服務(wù)供應(yīng)商重復(fù)購買的程度，以及在增加對(duì)同類服務(wù)的需求時(shí)，繼續(xù)選擇該供應(yīng)商為惟一供應(yīng)源的傾向?！本C合各個(gè)研究可以看出，顧客忠誠(chéng)度是一種行為上和態(tài)度上的綜合反應(yīng)。它不僅包括重復(fù)購買行為，更應(yīng)該包括積極購買的心理傾向。通過企業(yè)形象設(shè)計(jì)、廣告和口碑傳播等有效的營(yíng)