園藝產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

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1、園藝產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、緒論1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷的區(qū)別。（1）出發(fā)點(diǎn)不同。推銷的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)，企業(yè)有什么就賣什么。因此，工廠的生產(chǎn)是起點(diǎn)，市場(chǎng)銷售是終點(diǎn)，研究的范圍是有始有終的一條線。營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是顧客，顧客需要什么，就生產(chǎn)什么，就賣什么；需要多少就賣多少。因此，市場(chǎng)是工作的起點(diǎn)，但市場(chǎng)又是終點(diǎn)，生產(chǎn)只是中間環(huán)節(jié)，研究的范圍是循環(huán)往復(fù)的一個(gè)圓。（2）目的不同。推銷和營(yíng)銷都要取得利益。但推銷的目的是目前利益，工作上是短期行為，銷售上是一錘子買賣。只要今天吃飽飯，明天、后天餓肚子也在所不惜。營(yíng)銷的目的是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，工作上是

2、長(zhǎng)遠(yuǎn)設(shè)計(jì)，要與顧客建立長(zhǎng)期的互利關(guān)系，不強(qiáng)調(diào)一次的得失，而追求長(zhǎng)期的利益最大化。（3）手段不同。推銷和營(yíng)銷都要運(yùn)用多種手段。但推銷為了達(dá)到目的，可以不擇手段。營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)多種手段的組合運(yùn)用，并以有利于消費(fèi)者為條件。因此，不能單憑是否運(yùn)用廣告手段來(lái)區(qū)分是搞推銷還是搞營(yíng)銷。（4）過(guò)程不同。市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)完整的循環(huán)往復(fù)的工作過(guò)程，而推銷僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷鏈條當(dāng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。從管理的角度，市場(chǎng)營(yíng)銷管理包括三個(gè)層次：一是規(guī)劃（策劃），主要工作內(nèi)容是通過(guò)分析現(xiàn)狀，制定市場(chǎng)戰(zhàn)略，規(guī)劃未來(lái)。二是管理，其主要職責(zé)是搞好市場(chǎng)、人員等管理工作。

3、三是實(shí)施，即根據(jù)營(yíng)銷策劃方案或營(yíng)銷計(jì)劃，將營(yíng)銷的各項(xiàng)工作落實(shí)到各相關(guān)部門(mén)和個(gè)人，根據(jù)策劃方案要求和標(biāo)準(zhǔn)有條不紊地予以落實(shí)并監(jiān)督檢查的過(guò)程。而推銷或銷售僅僅是實(shí)施過(guò)程中一個(gè)部門(mén)或環(huán)節(jié)的工作。2.市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念。需要、欲望、需求、產(chǎn)品、交換、交易、市場(chǎng)需要：是人們?cè)诟械侥承┗镜囊鬀](méi)有得到滿足的時(shí)候所產(chǎn)生的狀態(tài)。是人自身的特點(diǎn)，如生存需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)。欲望：是人希望得到能滿足某種需要的具體物品的愿望。如美食，美女，房子，車子。欲望受社會(huì)形態(tài)的制約和各種社會(huì)力量以及市場(chǎng)營(yíng)銷因素的影響。

4、需求：是指有購(gòu)買能力并愿意購(gòu)買某種產(chǎn)品的欲望。也就是說(shuō)，當(dāng)有購(gòu)買力支持時(shí)，欲望就變成了需求。其實(shí)質(zhì)是購(gòu)買欲望和購(gòu)買能力的統(tǒng)一。產(chǎn)品：是指能滿足需要或欲望的任何勞動(dòng)或物品。它包括有形物品和無(wú)形服務(wù)以及企業(yè)理念。交換：是指從他人處獲得自己所需之物，而以某種東西作為回報(bào)并滿足對(duì)方需要的行為。交易：是指：A把X給B而收到Y(jié)作為回報(bào)。交易是交換的基本組成部分，是買賣雙方價(jià)值的交換。市場(chǎng)：由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足的潛在顧客組成。有交換就有市場(chǎng)。3.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象和研究方法。答：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，以市場(chǎng)營(yíng)

5、銷活動(dòng)及其變化規(guī)律為研究對(duì)象。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法有消費(fèi)者研究法、商品研究法、機(jī)構(gòu)研究法、職能研究法、決策研究法4.什么是顧客讓渡價(jià)值？增大顧客讓渡價(jià)值的意義何在？途徑有哪些？顧客讓渡價(jià)值的含義：是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。增加顧客總價(jià)值，是提高顧客讓渡價(jià)值的途徑之一。降低顧客總成本，是提高顧客讓渡價(jià)值的另一條途系統(tǒng)研究法和社會(huì)研究法等。第一章　市場(chǎng)分析1、概念1)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：泛指一切影響和制約企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷決策和實(shí)施的內(nèi)部條件和外部環(huán)境的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指企業(yè)在其中開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)并受之影響和沖擊的不可控

6、行動(dòng)者與社會(huì)力量，如供應(yīng)商、顧客、文化與法律環(huán)境等。2)環(huán)境機(jī)會(huì)：是指由于環(huán)境變化形成的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。在該市場(chǎng)領(lǐng)域里，企業(yè)將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以將市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)為營(yíng)銷機(jī)會(huì)，利用營(yíng)銷機(jī)會(huì)獲得營(yíng)銷成功。3)環(huán)境威脅：指由于環(huán)境的變化形成的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的沖擊和挑戰(zhàn)。其中，有些沖擊和影響是共性的，有些對(duì)不同的產(chǎn)業(yè)程度不同。即使是同處一個(gè)行業(yè)、同一環(huán)境中，由于不同的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，所受的影響不盡一致。4)文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：文化產(chǎn)品和文化服務(wù)活動(dòng)以商品的形式進(jìn)行交換的各種交換活動(dòng)、交換關(guān)系、和交換領(lǐng)域的總和。5)中間商市場(chǎng)：也

7、稱轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)或再售者市場(chǎng)，是由所有以營(yíng)利為目的從事轉(zhuǎn)賣或出租業(yè)務(wù)的個(gè)人和組織所組織的市場(chǎng)。中間商不提供形式效用，而只提供時(shí)間效用、地點(diǎn)效用和占有效用。6)采購(gòu)中心：在產(chǎn)業(yè)采購(gòu)中做出決策的是一個(gè)團(tuán)體，這種團(tuán)體稱為決策單位或采購(gòu)中心7)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特征。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)從各自的利益出發(fā)，為取得較好的產(chǎn)銷條件、獲得更多的市場(chǎng)資源而競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素的優(yōu)化配置。8)市場(chǎng)信息：市場(chǎng)信息是指對(duì)市場(chǎng)上各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系和各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)現(xiàn)狀、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的變化情況以及與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的

8、各種消息、情報(bào)、圖表、數(shù)據(jù)資料的總稱。市場(chǎng)信息一般通過(guò)文字、語(yǔ)言、數(shù)據(jù)、憑證、報(bào)表、符號(hào)、廣告、商情等表現(xiàn)和傳遞，對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有重要的作用。1)市場(chǎng)信息系統(tǒng)：市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（Marketinginformationsystem，MIS），是指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體。企業(yè)借助市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)收集、挑選、分析、評(píng)估和分配