園藝產(chǎn)品市場營銷學(xué)

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1、園藝產(chǎn)品市場營銷學(xué)一、緒論1.簡述市場營銷與推銷的區(qū)別。（1）出發(fā)點(diǎn)不同。推銷的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)，企業(yè)有什么就賣什么。因此，工廠的生產(chǎn)是起點(diǎn)，市場銷售是終點(diǎn)，研究的范圍是有始有終的一條線。營銷的出發(fā)點(diǎn)是顧客，顧客需要什么，就生產(chǎn)什么，就賣什么；需要多少就賣多少。因此，市場是工作的起點(diǎn)，但市場又是終點(diǎn)，生產(chǎn)只是中間環(huán)節(jié)，研究的范圍是循環(huán)往復(fù)的一個(gè)圓。（2）目的不同。推銷和營銷都要取得利益。但推銷的目的是目前利益，工作上是短期行為，銷售上是一錘子買賣。只要今天吃飽飯，明天、后天餓肚子也在所不惜。營銷的目的是長遠(yuǎn)利益，工作上是

2、長遠(yuǎn)設(shè)計(jì)，要與顧客建立長期的互利關(guān)系，不強(qiáng)調(diào)一次的得失，而追求長期的利益最大化。（3）手段不同。推銷和營銷都要運(yùn)用多種手段。但推銷為了達(dá)到目的，可以不擇手段。營銷則強(qiáng)調(diào)多種手段的組合運(yùn)用，并以有利于消費(fèi)者為條件。因此，不能單憑是否運(yùn)用廣告手段來區(qū)分是搞推銷還是搞營銷。（4）過程不同。市場營銷是一個(gè)完整的循環(huán)往復(fù)的工作過程，而推銷僅僅是市場營銷鏈條當(dāng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。從管理的角度，市場營銷管理包括三個(gè)層次：一是規(guī)劃（策劃），主要工作內(nèi)容是通過分析現(xiàn)狀，制定市場戰(zhàn)略，規(guī)劃未來。二是管理，其主要職責(zé)是搞好市場、人員等管理工作。

3、三是實(shí)施，即根據(jù)營銷策劃方案或營銷計(jì)劃，將營銷的各項(xiàng)工作落實(shí)到各相關(guān)部門和個(gè)人，根據(jù)策劃方案要求和標(biāo)準(zhǔn)有條不紊地予以落實(shí)并監(jiān)督檢查的過程。而推銷或銷售僅僅是實(shí)施過程中一個(gè)部門或環(huán)節(jié)的工作。2.市場營銷的核心概念。需要、欲望、需求、產(chǎn)品、交換、交易、市場需要：是人們在感到某些基本的要求沒有得到滿足的時(shí)候所產(chǎn)生的狀態(tài)。是人自身的特點(diǎn)，如生存需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)。欲望：是人希望得到能滿足某種需要的具體物品的愿望。如美食，美女，房子，車子。欲望受社會形態(tài)的制約和各種社會力量以及市場營銷因素的影響。

4、需求：是指有購買能力并愿意購買某種產(chǎn)品的欲望。也就是說，當(dāng)有購買力支持時(shí)，欲望就變成了需求。其實(shí)質(zhì)是購買欲望和購買能力的統(tǒng)一。產(chǎn)品：是指能滿足需要或欲望的任何勞動或物品。它包括有形物品和無形服務(wù)以及企業(yè)理念。交換：是指從他人處獲得自己所需之物，而以某種東西作為回報(bào)并滿足對方需要的行為。交易：是指：A把X給B而收到Y(jié)作為回報(bào)。交易是交換的基本組成部分，是買賣雙方價(jià)值的交換。市場：由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足的潛在顧客組成。有交換就有市場。3.市場營銷學(xué)的研究對象和研究方法。答：市場營銷學(xué)，以市場營

5、銷活動及其變化規(guī)律為研究對象。市場營銷學(xué)的研究方法有消費(fèi)者研究法、商品研究法、機(jī)構(gòu)研究法、職能研究法、決策研究法4.什么是顧客讓渡價(jià)值？增大顧客讓渡價(jià)值的意義何在？途徑有哪些？顧客讓渡價(jià)值的含義：是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。增加顧客總價(jià)值，是提高顧客讓渡價(jià)值的途徑之一。降低顧客總成本，是提高顧客讓渡價(jià)值的另一條途系統(tǒng)研究法和社會研究法等。第一章　市場分析1、概念1)市場營銷環(huán)境：泛指一切影響和制約企業(yè)市場營銷決策和實(shí)施的內(nèi)部條件和外部環(huán)境的總和。市場營銷環(huán)境是指企業(yè)在其中開展?fàn)I銷活動并受之影響和沖擊的不可控

6、行動者與社會力量，如供應(yīng)商、顧客、文化與法律環(huán)境等。2)環(huán)境機(jī)會：是指由于環(huán)境變化形成的對企業(yè)營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。在該市場領(lǐng)域里，企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢，可以將市場機(jī)會轉(zhuǎn)為營銷機(jī)會，利用營銷機(jī)會獲得營銷成功。3)環(huán)境威脅：指由于環(huán)境的變化形成的對企業(yè)營銷的沖擊和挑戰(zhàn)。其中，有些沖擊和影響是共性的，有些對不同的產(chǎn)業(yè)程度不同。即使是同處一個(gè)行業(yè)、同一環(huán)境中，由于不同的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，所受的影響不盡一致。4)文化產(chǎn)業(yè)市場：文化產(chǎn)品和文化服務(wù)活動以商品的形式進(jìn)行交換的各種交換活動、交換關(guān)系、和交換領(lǐng)域的總和。5)中間商市場：也

7、稱轉(zhuǎn)賣者市場或再售者市場，是由所有以營利為目的從事轉(zhuǎn)賣或出租業(yè)務(wù)的個(gè)人和組織所組織的市場。中間商不提供形式效用，而只提供時(shí)間效用、地點(diǎn)效用和占有效用。6)采購中心：在產(chǎn)業(yè)采購中做出決策的是一個(gè)團(tuán)體，這種團(tuán)體稱為決策單位或采購中心7)市場競爭：市場競爭是市場經(jīng)濟(jì)的基本特征。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)從各自的利益出發(fā)，為取得較好的產(chǎn)銷條件、獲得更多的市場資源而競爭。通過競爭，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素的優(yōu)化配置。8)市場信息：市場信息是指對市場上各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系和各種經(jīng)濟(jì)活動現(xiàn)狀、經(jīng)濟(jì)活動的變化情況以及與市場營銷有關(guān)的

8、各種消息、情報(bào)、圖表、數(shù)據(jù)資料的總稱。市場信息一般通過文字、語言、數(shù)據(jù)、憑證、報(bào)表、符號、廣告、商情等表現(xiàn)和傳遞，對企業(yè)的發(fā)展具有重要的作用。1)市場信息系統(tǒng)：市場營銷信息系統(tǒng)（Marketinginformationsystem，MIS），是指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體。企業(yè)借助市場營銷信息系統(tǒng)收集、挑選、分析、評估和分配