寶潔公司渠道分析

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1、寶潔公司渠道分析寶潔與聯(lián)合利華渠道戰(zhàn)略比較營(yíng)銷(xiāo)案例2010-05-2519:08:48閱讀87評(píng)論0字號(hào)：大中小訂閱傳統(tǒng)渠道日落西山，單店產(chǎn)出不斷減少，而商超等現(xiàn)代主流銷(xiāo)售渠道的重要性卻越來(lái)越突出，引發(fā)銷(xiāo)售急劇向終端寡頭集中，導(dǎo)致高效終端資源稀缺，這似乎意味著一個(gè)流通終端說(shuō)話(huà)的時(shí)代的到來(lái)，對(duì)對(duì)日化企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售渠道變革，刻不容緩。作為日化行業(yè)的兩大巨頭，寶潔和聯(lián)合利華的一舉一動(dòng)都為引起同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的密切關(guān)注和效仿，比較寶潔和聯(lián)合利華的渠道戰(zhàn)略必定會(huì)得到一定的啟發(fā)性。一、顛覆零售業(yè)的現(xiàn)代通路近年來(lái)朵貨店、售貨亭等傳統(tǒng)通路盡顯疲態(tài)，而超市、大賣(mài)場(chǎng)、便

2、利店等“現(xiàn)代通路”零售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量過(guò)去幾年來(lái)一直在爆炸式地增長(zhǎng)，這使中國(guó)零售市場(chǎng)的面貌發(fā)生了翻天覆地的變化。2002年現(xiàn)代通路的網(wǎng)點(diǎn)又有了35%的增長(zhǎng)，門(mén)店總數(shù)達(dá)到了25000個(gè)。消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣也隨之發(fā)生了很大的變化，AC尼爾森在北京公布的《2001年度中國(guó)購(gòu)物習(xí)慣報(bào)告》顯示：市于現(xiàn)代通路能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者“一站購(gòu)物”的需求，因此越來(lái)越受中國(guó)家庭消費(fèi)決策人青睞，成為購(gòu)買(mǎi)日常用品的主要場(chǎng)所。報(bào)告顯示，有87%的消費(fèi)者曾在大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)食品，而60%曾購(gòu)買(mǎi)日用品；其次是超市，曾在那里購(gòu)買(mǎi)食品的人有85%,購(gòu)買(mǎi)非食品的有46%。上海商情信息中心的調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示

3、：上海80%的消費(fèi)者每周光顧現(xiàn)代通路，每個(gè)家庭每月消費(fèi)快速消費(fèi)品（食品、口用品和個(gè)人護(hù)膚品）的金額屮有超過(guò)70%的金額是在現(xiàn)代通路進(jìn)行的。在一線(xiàn)日化產(chǎn)品市場(chǎng)，現(xiàn)代通路的重要性更加突出，AC尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2003年，各種個(gè)人護(hù)理品類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額有50%以上都是來(lái)源丁現(xiàn)代通路，沐浴露、護(hù)發(fā)素兩類(lèi)產(chǎn)品的來(lái)自現(xiàn)代通路的銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的比例更是分別高達(dá)84.6%和74%（見(jiàn)圖1）。從上面的分析不難看出，寶潔與聯(lián)合利華的渠道結(jié)構(gòu)有著驚人的相似之外，這種相似不是偶然的，因?yàn)檫@種按照渠道建立的銷(xiāo)售組織，可以使渠道員工集屮精力研究該渠道的運(yùn)作，成為顧問(wèn)型行

4、銷(xiāo)專(zhuān)家，同時(shí)可以更好地解決對(duì)越來(lái)越重要的零售終端的服務(wù)。三、信息技術(shù)引發(fā)二次渠道革命寶潔和聯(lián)合利華都以多品牌戰(zhàn)略著稱(chēng)，但隨著其&意的迅猛發(fā)展，“產(chǎn)品種類(lèi)多，銷(xiāo)售情況難掌握；合作伙伴多，數(shù)據(jù)分散難統(tǒng)計(jì)”的渠道管理瓶頸逐步突現(xiàn)出來(lái)，結(jié)果導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)費(fèi)用大大提高，而且信息嚴(yán)重滯后。聯(lián)合利華“三棱鏡式渠道信息平臺(tái)”為了破除上述渠道管理瓶頸聯(lián)合利華大力實(shí)施“三棱鏡式渠道信息平臺(tái)”管理變革，以求通過(guò)“渠道信息平臺(tái)”的三個(gè)棱角，折射出數(shù)據(jù)的有序化和信息的迅捷化。第一個(gè)棱角——數(shù)據(jù)接收器：為了保證從分銷(xiāo)商處獲得數(shù)據(jù)的完整性、準(zhǔn)確性和實(shí)時(shí)性，聯(lián)合利華首先精簡(jiǎn)代理商數(shù)量

5、，然后為每個(gè)代理商免費(fèi)配置數(shù)據(jù)接收器。第二個(gè)棱角——數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)：正是由于每個(gè)代理商均使用了“數(shù)據(jù)接收器”,才使得規(guī)范、準(zhǔn)確、真實(shí)的有效數(shù)據(jù)能及時(shí)傳回聯(lián)合利華總部,而且每天保持更新。為了讓每個(gè)代理商及時(shí)了解自己的各種營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，總部專(zhuān)門(mén)為他們?cè)诳偛繑?shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)里設(shè)置了數(shù)據(jù)分庫(kù)。笫三個(gè)棱角——數(shù)據(jù)萃取：為了使浩瀚的數(shù)據(jù)變?yōu)橛杏玫纳虡I(yè)信息，聯(lián)合利華專(zhuān)門(mén)配備了商務(wù)智能系統(tǒng)，將數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中繁雜無(wú)序的各種數(shù)據(jù)，通過(guò)科學(xué)真實(shí)的統(tǒng)計(jì)描述和統(tǒng)計(jì)分類(lèi)，萃取出為代理商可用的店內(nèi)促銷(xiāo)、在線(xiàn)銷(xiāo)售結(jié)果、市場(chǎng)變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盈利狀況、合作伙伴供貨能力等精華信息。寶潔公司“分銷(xiāo)商一體化系統(tǒng)

6、”為解決這個(gè)問(wèn)題，寶潔公司最早推出了基于DOS系統(tǒng)的分銷(xiāo)商生意管理系統(tǒng)(DBS),主要幫助分銷(xiāo)商管理其進(jìn)銷(xiāo)存，它包括進(jìn)貨，銷(xiāo)售，庫(kù)存以及簡(jiǎn)單的應(yīng)收賬款管理等模塊。以及基于DBS系統(tǒng)的訂單生成系統(tǒng)(EDI),其主要的功能是幫助分銷(xiāo)商自動(dòng)生成建議訂單。寶潔公司還面向分銷(xiāo)商管理，為了提供給分銷(xiāo)商管理人員及時(shí)準(zhǔn)確的報(bào)表建立了分銷(xiāo)商一體化運(yùn)作系統(tǒng)（IDS）O在此基礎(chǔ)上，2001年，寶潔攜手富基公司建立了更為先進(jìn)的DMS分銷(xiāo)解決方案。該方案是一個(gè)完整的供應(yīng)鏈協(xié)作與控制系統(tǒng)，包括：規(guī)范分銷(xiāo)商行為的覆蓋流程、高效分銷(xiāo)商補(bǔ)貨系統(tǒng)、考慮周全的訂貨管理、科學(xué)有效的信用

7、控制，以及面向分銷(xiāo)商提供寶潔系統(tǒng)專(zhuān)業(yè)化所需的接口編碼和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移程序的文件和工具。正是由于渠道信息化的獨(dú)特魅力，不僅使分銷(xiāo)商可以自動(dòng)管理庫(kù)存、自動(dòng)填單訂貨、自動(dòng)縮短訂貨周期、自動(dòng)加快訂貨頻率，而且使得寶潔和聯(lián)合利華總部可以更加透明地了解產(chǎn)品在渠道內(nèi)的流向和頻率，從而不費(fèi)吹灰之力地進(jìn)行有效的實(shí)時(shí)監(jiān)控，這大大提高了公司渠道的競(jìng)爭(zhēng)力，也真止體現(xiàn)了與分銷(xiāo)商發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的戰(zhàn)略構(gòu)想。四、工商關(guān)系新篇章：從“討價(jià)還價(jià)”到技術(shù)結(jié)盟借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)開(kāi)發(fā)的不僅是業(yè)務(wù)管理模式創(chuàng)新，更是工商協(xié)同的價(jià)值聯(lián)盟創(chuàng)新。早在80年代中期寶潔公司和沃爾瑪結(jié)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，開(kāi)始

8、探索一種新型的產(chǎn)銷(xiāo)合作關(guān)系，在實(shí)踐上實(shí)現(xiàn)了CPFR（協(xié)同、計(jì)劃、預(yù)測(cè)、補(bǔ)給戰(zhàn)略）、VMI（供應(yīng)商管理庫(kù)存）的商業(yè)流程和技術(shù)模型，最終取得