寶潔公司渠道分析

《寶潔公司渠道分析》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、寶潔公司渠道分析寶潔與聯(lián)合利華渠道戰(zhàn)略比較營銷案例2010-05-2519:08:48閱讀87評論0字號：大中小訂閱傳統(tǒng)渠道日落西山，單店產(chǎn)出不斷減少，而商超等現(xiàn)代主流銷售渠道的重要性卻越來越突出，引發(fā)銷售急劇向終端寡頭集中，導致高效終端資源稀缺，這似乎意味著一個流通終端說話的時代的到來，對對日化企業(yè)來說，銷售渠道變革，刻不容緩。作為日化行業(yè)的兩大巨頭，寶潔和聯(lián)合利華的一舉一動都為引起同行業(yè)競爭者的密切關(guān)注和效仿，比較寶潔和聯(lián)合利華的渠道戰(zhàn)略必定會得到一定的啟發(fā)性。一、顛覆零售業(yè)的現(xiàn)代通路近年來朵貨店、售貨亭等傳統(tǒng)通路盡顯疲態(tài)，而超市、大賣場、便

2、利店等“現(xiàn)代通路”零售網(wǎng)點的數(shù)量過去幾年來一直在爆炸式地增長，這使中國零售市場的面貌發(fā)生了翻天覆地的變化。2002年現(xiàn)代通路的網(wǎng)點又有了35%的增長，門店總數(shù)達到了25000個。消費者的購物習慣也隨之發(fā)生了很大的變化，AC尼爾森在北京公布的《2001年度中國購物習慣報告》顯示：市于現(xiàn)代通路能夠滿足消費者“一站購物”的需求，因此越來越受中國家庭消費決策人青睞，成為購買日常用品的主要場所。報告顯示，有87%的消費者曾在大賣場購買食品，而60%曾購買日用品；其次是超市，曾在那里購買食品的人有85%,購買非食品的有46%。上海商情信息中心的調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示

3、：上海80%的消費者每周光顧現(xiàn)代通路，每個家庭每月消費快速消費品（食品、口用品和個人護膚品）的金額屮有超過70%的金額是在現(xiàn)代通路進行的。在一線日化產(chǎn)品市場，現(xiàn)代通路的重要性更加突出，AC尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2003年，各種個人護理品類產(chǎn)品的銷售額有50%以上都是來源丁現(xiàn)代通路，沐浴露、護發(fā)素兩類產(chǎn)品的來自現(xiàn)代通路的銷售額占總銷售額的比例更是分別高達84.6%和74%（見圖1）。從上面的分析不難看出，寶潔與聯(lián)合利華的渠道結(jié)構(gòu)有著驚人的相似之外，這種相似不是偶然的，因為這種按照渠道建立的銷售組織，可以使渠道員工集屮精力研究該渠道的運作，成為顧問型行

4、銷專家，同時可以更好地解決對越來越重要的零售終端的服務(wù)。三、信息技術(shù)引發(fā)二次渠道革命寶潔和聯(lián)合利華都以多品牌戰(zhàn)略著稱，但隨著其&意的迅猛發(fā)展，“產(chǎn)品種類多，銷售情況難掌握；合作伙伴多，數(shù)據(jù)分散難統(tǒng)計”的渠道管理瓶頸逐步突現(xiàn)出來，結(jié)果導致運營費用大大提高，而且信息嚴重滯后。聯(lián)合利華“三棱鏡式渠道信息平臺”為了破除上述渠道管理瓶頸聯(lián)合利華大力實施“三棱鏡式渠道信息平臺”管理變革，以求通過“渠道信息平臺”的三個棱角，折射出數(shù)據(jù)的有序化和信息的迅捷化。第一個棱角——數(shù)據(jù)接收器：為了保證從分銷商處獲得數(shù)據(jù)的完整性、準確性和實時性，聯(lián)合利華首先精簡代理商數(shù)量

5、，然后為每個代理商免費配置數(shù)據(jù)接收器。第二個棱角——數(shù)據(jù)倉庫：正是由于每個代理商均使用了“數(shù)據(jù)接收器”,才使得規(guī)范、準確、真實的有效數(shù)據(jù)能及時傳回聯(lián)合利華總部,而且每天保持更新。為了讓每個代理商及時了解自己的各種營銷數(shù)據(jù)，總部專門為他們在總部數(shù)據(jù)倉庫里設(shè)置了數(shù)據(jù)分庫。笫三個棱角——數(shù)據(jù)萃取：為了使浩瀚的數(shù)據(jù)變?yōu)橛杏玫纳虡I(yè)信息，聯(lián)合利華專門配備了商務(wù)智能系統(tǒng)，將數(shù)據(jù)倉庫中繁雜無序的各種數(shù)據(jù)，通過科學真實的統(tǒng)計描述和統(tǒng)計分類，萃取出為代理商可用的店內(nèi)促銷、在線銷售結(jié)果、市場變化、競爭對手盈利狀況、合作伙伴供貨能力等精華信息。寶潔公司“分銷商一體化系統(tǒng)

6、”為解決這個問題，寶潔公司最早推出了基于DOS系統(tǒng)的分銷商生意管理系統(tǒng)(DBS),主要幫助分銷商管理其進銷存，它包括進貨，銷售，庫存以及簡單的應(yīng)收賬款管理等模塊。以及基于DBS系統(tǒng)的訂單生成系統(tǒng)(EDI),其主要的功能是幫助分銷商自動生成建議訂單。寶潔公司還面向分銷商管理，為了提供給分銷商管理人員及時準確的報表建立了分銷商一體化運作系統(tǒng)（IDS）O在此基礎(chǔ)上，2001年，寶潔攜手富基公司建立了更為先進的DMS分銷解決方案。該方案是一個完整的供應(yīng)鏈協(xié)作與控制系統(tǒng)，包括：規(guī)范分銷商行為的覆蓋流程、高效分銷商補貨系統(tǒng)、考慮周全的訂貨管理、科學有效的信用

7、控制，以及面向分銷商提供寶潔系統(tǒng)專業(yè)化所需的接口編碼和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移程序的文件和工具。正是由于渠道信息化的獨特魅力，不僅使分銷商可以自動管理庫存、自動填單訂貨、自動縮短訂貨周期、自動加快訂貨頻率，而且使得寶潔和聯(lián)合利華總部可以更加透明地了解產(chǎn)品在渠道內(nèi)的流向和頻率，從而不費吹灰之力地進行有效的實時監(jiān)控，這大大提高了公司渠道的競爭力，也真止體現(xiàn)了與分銷商發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的戰(zhàn)略構(gòu)想。四、工商關(guān)系新篇章：從“討價還價”到技術(shù)結(jié)盟借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)開發(fā)的不僅是業(yè)務(wù)管理模式創(chuàng)新，更是工商協(xié)同的價值聯(lián)盟創(chuàng)新。早在80年代中期寶潔公司和沃爾瑪結(jié)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，開始

8、探索一種新型的產(chǎn)銷合作關(guān)系，在實踐上實現(xiàn)了CPFR（協(xié)同、計劃、預測、補給戰(zhàn)略）、VMI（供應(yīng)商管理庫存）的商業(yè)流程和技術(shù)模型，最終取得