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1、實訓二：案例分析［案例一］不要小看“入鄉(xiāng)隨俗”的重要性商海沉浮，事事難料。1973年9月，香港市場的肯德基公司突然宣布多間家鄉(xiāng)雞快餐店停業(yè)，只剩下四間還在勉強支持。到1975年2月，首批進入香港的美國肯徳基連鎖店集團全軍覆沒。為了取得肯徳基家鄉(xiāng)雞首次在香港推出的成功，肯徳基公司配合了聲勢浩大的宣傳攻勢，在新聞媒體上大做廣告，采用該公司的世界性宣傳口號“好味到舔手指”。憑著廣告攻勢和新鮮勁兒，肯德基家鄉(xiāng)雞還是火紅了一陣子，很多人都樂于一試，一時間也門庭若市?？上Ш镁安婚L，3個月后，就“門前冷落鞍馬稀”了。在世界各地擁有數千家連鎖店的肯徳
2、基為什么惟獨在香港遭受如此厄運呢？經過認真總結經驗教訓，發(fā)現是中國人固有的文化觀念決定了肯徳基的慘敗。旨先，在世界其他地方行得通的廣告詞“好味到舔手指”在屮國人的觀念里不容易被接受。舔手指被視為骯臟的行為，味道再好也不會去舔手指。人們甚至對這種廣告起了反感。其次，家鄉(xiāng)雞的味道和價格不容易被接受。雞是采用當地雞種，但其喂養(yǎng)方式仍是美國式的。用魚肉喂養(yǎng)出來的雞破壞了屮國雞的特有口味。另外家鄉(xiāng)雞的價格對于一般市民來說還有點承受不了，因而抑制了需求量。此外，美國式服務難以吸引回頭客。在美國，顧客一般是駕車到快餐店，買了食物回家吃。因此，在店內
3、是通常不設座的。而中國人通常喜歡一?群人或三三倆倆在店內邊吃邊聊,不設座位的服務方式難尋回頭客。10年后，肯徳基帶著對中國文化的一尬了解卷土重來，并大幅度調整了營銷策略。廣告宣傳方面低調，市場定價符合當地消費，市場定位于16歲至39歲之/可的人。1986年，肯德基家鄉(xiāng)雞新老分店的總數在香港為716家，占世界各地分店總數的十分Z—強，成為香港快餐業(yè)中，與麥當勞、漢堡包皇、必勝客薄餅并稱四大快餐連鎖店。［案例分析］1.肯德基公司70年代為什么會在香港全軍覆沒？80年代該公司為什么又能取得輝煌的成績？［簡要評析］企業(yè)的經營管理活動并非企業(yè)自
4、身獨立的活動，必然與周圍環(huán)境發(fā)生各種各樣的聯系,各種環(huán)境的變化決定或影響著企業(yè)的經營管理。企業(yè)必須關注、監(jiān)測和預測其周圍市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化，并善于分析和識別由于環(huán)境變化而造成的主耍市場機會和威脅，及時采取適當的措施和對策，使其經營管理與市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化相適應。本案例中，肯德基公司在70年代因為忽視了香港的社會文化環(huán)境，忽視了中國人固冇的文化觀念，忽視了中國人的消費習慣和購買行為特點，導致其產品在香港市場全軍覆沒。80年代，肯徳基公司總結上次開拓市場的經驗，吸取上次的失敗教訓，著重了對市場營銷環(huán)境的研究，采取了富有針對性的營銷
5、策略，因此取得了輝煌的成績?？系禄谙愀凼袌錾系某粮∮浬羁痰卣f明了：帀場猶如一匹烈馬，只有了解它才能更好地駕馭它。彭尼公司是美國大型零售商店Z—,成立于1902年。8年以后，它發(fā)展成為遍布美國西部各州的26家連鎖商店。在以后的30年間，它的發(fā)展極為迅速，到1940年已經擁冇1585家商丿丿io彭尼公司的巨大成功，來自于它的經營特色：（1）只限于在小城鎮(zhèn)開店，大多在密西西比州的西部。在這樣的小鎮(zhèn)上，彭尼公司的經理工資最高、地位顯赫，被尊為當地人的朋友,他們的商店也受到了愛屋及烏的禮遇。（2）現金交易。彭尼公司極力提供最優(yōu)質的商品，而且盡
6、可能把價格壓到最低限度，這樣一來顧客樂于付款，也樂于口c把商品帯回家q-oin于商店堅持以貨真價實為宗旨，不搞門面裝飾，因而管理費用極低，在售價低的情況下，也冇利可圖。（3）銷售品種冇限。彭尼公司的商店大多分布在小城鎮(zhèn)，銷售產品主要限于服裝和家具，這樣一來質量更容易獲得保證。二戰(zhàn)后，彭尼公司恪守的經營原則受到了嚴重的挑戰(zhàn)，市場占有率不斷下降。而同期,另一家大型連鎖店西爾斯的市場占冇率卻在不斷上升。什么原因導致二戰(zhàn)后彭尼公司的滑坡呢？主要是市場營銷環(huán)境發(fā)生了變化，而公司仍抱著傳統的經營觀念、經營方式不變。1.顧客需求呈現多樣化。由于戰(zhàn)后
7、人們生活水平的提高，消費結構的變化，消費需求口漸豐富，呈現多樣化的特征。而彭尼公司的經營品種只限于服裝和家具，不能滿足人們的購物需要。2.服務形式多樣化。由于買方市場的形成，消費者對服務水平的要求越來越高。不僅要求有漂亮的裝琰，舒適的購物環(huán)境，還要求有賒銷、送貨上門等服務。而彭尼公司仍堅持現金交易和顧客白己拿貨。3.企業(yè)形象LI趨重要。由于競爭的加劇，企業(yè)定位、企業(yè)形象對于吸引消費者起著越來越大的作用。彭尼公司的商店遍布小城鎮(zhèn)，在大都帀蹤影全無，無疑極大地影響了它的發(fā)展，難以與代表高效率、大規(guī)模的西爾斯公司相比。50年代，彭尼公司的推
8、銷員威廉?巴頓給董事會寫了一-份備忘錄，批評公司那種面對已變化了的市場環(huán)境，不作任何反應的頑固、保守的作法。該備忘錄引起了公司的極大關注并開始著手改革：（1）賒銷。1958年9月，彭尼公司開始進行賒銷的可行性試金，到19
