市場(chǎng)分析及營(yíng)銷策略

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1、第三章市場(chǎng)分析3」生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園概況3.1.1生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光的涵義牛態(tài)旅游是從20付紀(jì)90年代以來發(fā)展起米的。牛態(tài)旅游不僅被定義為一種適應(yīng)市場(chǎng)機(jī)制的、以口然為基礎(chǔ)的旅游，幣述是國(guó)家政府機(jī)構(gòu)用來實(shí)現(xiàn)町持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的一種有效丄具。目前，最流行的關(guān)于生態(tài)旅游的定義有兩個(gè)：生態(tài)旅游是一種對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)的旅游和觀光行為，主要通過對(duì)環(huán)境的保護(hù)，以達(dá)到使當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)和人口得以持續(xù)發(fā)展的1=1的；生態(tài)旅游是在一定自然地域中進(jìn)行的冇責(zé)任的旅游行為，為了享受和欣賞歷史的和現(xiàn)存的自然文化景觀，這種行為應(yīng)該在不干擾自然地域、保護(hù)生態(tài)壞境、降低旅游的負(fù)而影響和為當(dāng)?shù)厝丝谔峁﹥右娴纳鐣?huì)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的情況下

2、進(jìn)行。近年來，伴隨全球農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)不僅具有牛產(chǎn)性功能，還具有改善生態(tài)環(huán)境質(zhì)量，為人們提供觀光、休閑、度假的生括性功能。隨若收人的增加，閑暇時(shí)問的增多，生活節(jié)奏的加快以及競(jìng)爭(zhēng)的LI益激烈，人們渴望多樣化的旅游，尤其希望能在典型的農(nóng)村環(huán)境屮放松自己。于是，農(nóng)業(yè)與旅游邊緣交義的新型產(chǎn)業(yè)一一生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光應(yīng)運(yùn)而生。各地掀起發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)的熱潮：冇的選擇已冇的自然風(fēng)景區(qū)或旅游景點(diǎn)為依托，興建“觀光果同”或珍稀動(dòng)物養(yǎng)殖場(chǎng)：有的以種、養(yǎng)殖場(chǎng)為基礎(chǔ)，再造人工景觀、游樂設(shè)施:有的集科研、技術(shù)開發(fā)、觀光旅游于一?體，興建“水果世界”等等。生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光是-?種以農(nóng)業(yè)和農(nóng)

3、村為載體的新型旅游業(yè)，有狹義和廣義兩種涵義。狡義的僅指川來滿足旅游者觀光需求的農(nóng)業(yè);廣義的觀光農(nóng)業(yè)應(yīng)涵蓋“休閑農(nóng)業(yè)”、“觀賞農(nóng)業(yè)”、“農(nóng)村旅游”等不同概念，是指在充分利用現(xiàn)冇農(nóng)村空間、農(nóng)業(yè)自然資源和農(nóng)村人文資源的基礎(chǔ)上，通過以旅游內(nèi)涵為主題的規(guī)劃、設(shè)計(jì)與施丁，把農(nóng)業(yè)建設(shè)、科學(xué)管理、農(nóng)藝展示、農(nóng)產(chǎn)品加工、農(nóng)村空間出訃及旅游者的廣泛參與融為一體，使旅游者充分領(lǐng)略現(xiàn)代新型農(nóng)業(yè)藝術(shù)及生態(tài)農(nóng)業(yè)的人自然情趣的新型旅游業(yè)。生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光始于二戰(zhàn)后的歐美國(guó)家，后在日本、臺(tái)灣等地充分發(fā)展并H趨成熟。山最初的小規(guī)模的觀光果園形式發(fā)展到統(tǒng)一規(guī)劃的集觀光、休閑、娛樂、教育為一體的有纟R織的生態(tài)

4、農(nóng)業(yè)觀光園區(qū)、觀光農(nóng)業(yè)帶，走向多元化、多層次規(guī)模經(jīng)營(yíng)，成為國(guó)際旅游業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。它改變了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)僅關(guān)注于土地本身的大耕作農(nóng)業(yè)的單一經(jīng)營(yíng)思想，把發(fā)展思路拓展到“人地共生”的旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)結(jié)合的理想模式。3.1.2發(fā)展過程的階段模式觀光農(nóng)業(yè)旅游作為一個(gè)新興的旅游項(xiàng)目，首先緣起于大中城市周邊地帶。在發(fā)展過程上，可描述為三個(gè)階段及相應(yīng)模式（見表3.1）o階段是與特定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)剌對(duì)應(yīng)的，開發(fā)式的觀光農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)日，最有可能的是在旅游業(yè)具冇相當(dāng)基礎(chǔ)的大中城市周邊出現(xiàn)。例如“廣東東莞的年豐山莊、珠海白藤湖的農(nóng)民度假村，還有正在興建的占地20公頃計(jì)劃投資1.5億元的高科技珠?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)公園

5、以及太湖之濱占地3000市預(yù)計(jì)投資6億元的“未來農(nóng)林大I比界”等，部屈此類的代表。表3」觀光農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的價(jià)段模式階段模式發(fā)展階段旅游主題主導(dǎo)者市場(chǎng)市場(chǎng)消費(fèi)強(qiáng)度（交通除外）自發(fā)式卬期旅游萌芽階段不明確僅作為休閑調(diào)劑自發(fā)形成的①供求莢系模糊②個(gè)人需求導(dǎo)<30元/天從自主式初期經(jīng)營(yíng)階段有一定主題和活動(dòng)女排中小型旅行社主動(dòng)參與經(jīng)營(yíng)①以短期贏利為目的②產(chǎn)品導(dǎo)向90+30元/天/人開發(fā)式成熟的經(jīng)營(yíng)階段冇明確的主題和系列活動(dòng)策劃大型（旅游）集團(tuán)開發(fā)和管理①以長(zhǎng)期投資收益為u的②項(xiàng)忖投資導(dǎo)向>120元/天/人3.1.3分布上的地域模式地域模式代表的是同階段觀光農(nóng)業(yè)旅游在不同地域空間

6、上的表現(xiàn)，它反映了開發(fā)者的區(qū)位與市場(chǎng)策略。通過對(duì)我國(guó)現(xiàn)階段不同地區(qū)觀光農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)項(xiàng)日的對(duì)比，其主要的類型可歸納如下（見表3.2）：表3.2觀光農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)的地域模式模式醫(yī)位及FI標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)管理形式例注依托白然型1）距大中城市20公里以外，但交通便利2）以多個(gè)大中城市為目標(biāo)市場(chǎng)1）基礎(chǔ)條件較好，地貌類型齊全2）以獨(dú)立完整的農(nóng)業(yè)自然景觀單元為依托3）范圍廣闊6平方公里左右1）基水保留原有農(nóng)村各級(jí)組織2）分散管理3）接近原?？谌唤骶畬接^光農(nóng)業(yè)區(qū)湖北隨州觀光農(nóng)業(yè)區(qū)依托城市型1）距人中城市10公里以內(nèi)2）以一個(gè)大中城市為目標(biāo)市場(chǎng)1）借助一定的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)2）主要通過人工構(gòu)造農(nóng)

7、業(yè)景觀，以某一大中城市為依托3）范圍較小2'卩?方公里左右1）獨(dú)立封閉行政組織2）集中管理3）更接近人工主題公園蘇州“未來農(nóng)林大世界”珠?！艾F(xiàn)代農(nóng)業(yè)公園”3.14生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園的主要類型牛態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園是把觀光旅游與農(nóng)業(yè)結(jié)合在一起的一種旅游活動(dòng)，它的形式和類型很多。其中規(guī)模較大的主要有5利一1.觀光農(nóng)業(yè)園：在城市近郊或風(fēng)景區(qū)附近開辟特色來園、菜園、茶園、花圃等，讓游客入內(nèi)摘果、拔萊、賞花、采荼，享受出園樂趣。這是國(guó)外觀光農(nóng)業(yè)最普遍的一種形式。2.農(nóng)業(yè)公園：按照公園的經(jīng)營(yíng)思路，把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)場(chǎng)所、農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)所和休閑旅游場(chǎng)所結(jié)合為一體。例如FI本有葡萄園公園