區(qū)域品牌建設(shè)新策略

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1、區(qū)域品牌建設(shè)新策略一一區(qū)域品牌傘下的企業(yè)品牌聯(lián)合脳梅腫雎馬向陽(yáng)劉肖摘要：在梳理區(qū)域品牌建設(shè)模式的基礎(chǔ)上，提出了區(qū)域站牌建設(shè)新策略——區(qū)域胡牌傘下的企業(yè)品牌聯(lián)合，對(duì)其形成條件為相關(guān)機(jī)理進(jìn)行闡述分析，并歸納出區(qū)域品牌傘下企業(yè)品牌聯(lián)合的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用條件和運(yùn)營(yíng)機(jī)制。關(guān)鍵詞：區(qū)域品牌；區(qū)域品牌傘；企業(yè)品牌；品牌聯(lián)合中圖分類號(hào)：F273.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1001-8409(2014)01-0026-05一、研究背景由于社會(huì)自然環(huán)境的不同以及區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展興起，我國(guó)存在人最的區(qū)域品牌，既有依托傳統(tǒng)特色資源優(yōu)

2、勢(shì)形成的區(qū)域品牌，如天津包子、廣東涼茶、涪陵榨菜、金華火腿、景徳鎮(zhèn)陶瓷等，也有改革開(kāi)放后憑借產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)形成的區(qū)域品牌，如溫州鞋業(yè)、晉江鞋業(yè)、佛山陶瓷、青島家電、順徳家電等。為了打造好地區(qū)名片，實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)更好更快的發(fā)展，各地紛紛實(shí)施區(qū)域品牌的培育發(fā)展項(xiàng)目。雖然目前區(qū)域品牌發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，但在“區(qū)域保護(hù)傘”的庇護(hù)下也逐漸凸顯出一?些問(wèn)題，很多地區(qū)的區(qū)域品牌建設(shè)陷入因境：對(duì)于地方政府，一些地區(qū)并不清埜區(qū)域品牌的形成機(jī)理與內(nèi)涵，不顧口身實(shí)際情況就盲冃投資建造并非具有口身區(qū)域優(yōu)勢(shì)的區(qū)域品牌，使得許多區(qū)域站牌建設(shè)

3、流于形式，淪為“形象工程”。袁宇和吳傳清指岀，區(qū)域站牌作為公共物品，加Z其產(chǎn)權(quán)不清晰、管理者缺位，容易引起“公地悲劇”式的“株連效應(yīng)”、“羊群效應(yīng)”、“檸檬效應(yīng)”等風(fēng)險(xiǎn)［1］。對(duì)于企業(yè)，存在著少數(shù)企業(yè)冒用區(qū)域品牌，以次充好損害整體利益的“劣幣驅(qū)逐良幣”、“搭便車”現(xiàn)彖。牛永革通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，共享地理品牌情形下企業(yè)也普遍存在著一些困境，如品牌建設(shè)缺乏內(nèi)涵、歷史堆里找故事、機(jī)會(huì)主義行為盛行、利潤(rùn)空間微弱、普遍存在的創(chuàng)新惰性和站牌產(chǎn)站市場(chǎng)份額無(wú)法達(dá)到或超過(guò)5%［2］。特別是改革開(kāi)放以來(lái)憑借產(chǎn)業(yè)集樣優(yōu)勢(shì)形成的區(qū)域

4、品牌由于發(fā)展時(shí)間較短，生產(chǎn)技術(shù)與產(chǎn)品質(zhì)量等方面存在問(wèn)題，市場(chǎng)宣傳不足，導(dǎo)致大多數(shù)此類區(qū)域品牌雖具有發(fā)展活力與潛力，但在消費(fèi)者忠誠(chéng)度和美譽(yù)度方面明顯不足，沒(méi)冇獲得市場(chǎng)太多的關(guān)注與認(rèn)町。牛永革甚至認(rèn)為一般性產(chǎn)業(yè)集群品牌對(duì)消費(fèi)者存在負(fù)向效應(yīng)，不適合發(fā)展集群品牌［3］。所以，如何有效地建設(shè)區(qū)域站牌，實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)與企業(yè)品牌良性互動(dòng)發(fā)展是區(qū)域品牌研究中的一項(xiàng)重要課題，也是金業(yè)界亟待解決的難題。因此實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌建設(shè)的模式創(chuàng)新，走出一-條符合區(qū)域特征與市場(chǎng)特點(diǎn)的區(qū)域品牌建設(shè)之路具有較高的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。二、文獻(xiàn)綜述

5、Keller認(rèn)為，當(dāng)?shù)乩砦恢每梢韵癞a(chǎn)品或服務(wù)一樣進(jìn)行品牌化時(shí)，品牌名稱通常就成為這個(gè)地區(qū)的實(shí)際名稱。對(duì)區(qū)域進(jìn)行站牌化可使得人們意識(shí)到該地區(qū)的存在，深化對(duì)該區(qū)域的認(rèn)知并產(chǎn)生與之有關(guān)的聯(lián)想。Hankinson和Ki11ingbeck提出,當(dāng)一個(gè)地區(qū)在目標(biāo)消費(fèi)者心目中創(chuàng)造了適當(dāng)?shù)钠放坡?lián)想時(shí)，區(qū)域品牌就產(chǎn)生了，從而創(chuàng)造了使消費(fèi)者消費(fèi)該地區(qū)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。Gerner運(yùn)用元分析的文獻(xiàn)綜述方法，在ABT/TNFORM全球數(shù)據(jù)庫(kù)中，対20年間（1990?2009年）發(fā)表的以“地點(diǎn)營(yíng)銷”和“地點(diǎn)品牌化”為主題的211篇論文

6、進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果顯示人多數(shù)的研究主要以定性分析為主。國(guó)內(nèi)在這期間以"區(qū)域品牌”為主題的論文也超過(guò)了245篇（讀秀學(xué)術(shù)搜索統(tǒng)計(jì)的“國(guó)內(nèi)統(tǒng)計(jì)源期刊”）。（一）區(qū)域品牌與區(qū)域品牌傘從不同的研究視角（如消費(fèi)者視角和產(chǎn)業(yè)集群視角等）和不同的地點(diǎn)水平（如國(guó)家水平和區(qū)域水平等）定義區(qū)域品牌可能會(huì)產(chǎn)生歧義。Kavaratzis根據(jù)Aaker消費(fèi)者視角的品牌定義來(lái)界定區(qū)域品牌，認(rèn)為“區(qū)域品牌”是功能、情感、關(guān)系和戰(zhàn)略要索共同作川于公眾的大腦而形成的一系列獨(dú)特聯(lián)想的多維組合［4］,而Rainisto從營(yíng)銷的角度將區(qū)域品

7、牌定義為“一個(gè)地區(qū)的附加吸引力，塑造區(qū)域品牌的核心問(wèn)題是構(gòu)建區(qū)域品牌識(shí)別”。國(guó)內(nèi)學(xué)者吳傳清等人認(rèn)為，將產(chǎn)業(yè)集群集體品牌稱之為“區(qū)域品牌”具有明顯的缺陷，而“集群品牌”或“區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群甜牌”為最適宜的概念術(shù)語(yǔ)，專指特定區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展所累積的產(chǎn)業(yè)或主導(dǎo)產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度等聲譽(yù)，以地理名稱和產(chǎn)業(yè)名稱組合標(biāo)識(shí)的集體品牌［1］。綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)者的概念，木文屮的區(qū)域品牌是指一定地理范I羽內(nèi)依托自然社會(huì)優(yōu)勢(shì)資源形成的，在市場(chǎng)上具有較髙美苦度和影響力的行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)站胡牌。區(qū)域站牌是地理區(qū)域及其產(chǎn)晶的品牌化體現(xiàn)，是商品

8、品牌和企業(yè)品牌在空間概念上的延伸［5］,是區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品、企業(yè)和甜牌的集體行為的綜合體現(xiàn)［6］。品牌傘理論主要應(yīng)用于金業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，在區(qū)域營(yíng)銷上的應(yīng)川相對(duì)較晚。別蒂蓮將品牌傘定義為一個(gè)站牌名稱被用至另一個(gè)新的產(chǎn)站類別，產(chǎn)牛庇前效來(lái)捉攜新產(chǎn)品的形象與銷售［7］。張茂嵩從契合度、產(chǎn)品知識(shí)角度出發(fā)研究品牌傘策略的效果。朱輝煌、盧泰宏、吳水龍根據(jù)傘品牌的不同將品牌傘劃分為產(chǎn)品品牌傘、企業(yè)品牌傘、區(qū)域品牌傘、區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌傘等品牌傘策略類別［8］。I