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1、區(qū)域品牌建設(shè)論文一、湖南區(qū)域品牌建設(shè)存在的問(wèn)題作為中部崛起的代表，湖南近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐加快，產(chǎn)業(yè)集群初顯成效，一批地方特色產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)形成，如瀏陽(yáng)花炮、醴陵陶瓷、邵東打火機(jī)等；以株洲、湘潭為中心的現(xiàn)代電力機(jī)車(chē)、輕軌地鐵產(chǎn)業(yè)群，以衡陽(yáng)為基地的高壓、超高壓輸變電成套設(shè)備制造產(chǎn)業(yè)群也逐步形成規(guī)模。但區(qū)域品牌建設(shè)依然存在諸多問(wèn)題，創(chuàng)建一批區(qū)域名牌任重而道遠(yuǎn)。１．產(chǎn)業(yè)集群規(guī)劃不完善，發(fā)展不成熟：目前全省有７６個(gè)工業(yè)園區(qū)，園區(qū)形成產(chǎn)業(yè)集群的極少，大部分的產(chǎn)業(yè)集群仍處于扎堆和成長(zhǎng)的初級(jí)階段，真正處于成熟形態(tài)的少。綜其原因
2、，一是過(guò)分崇尚權(quán)力，造成地方封鎖，部門(mén)割據(jù)，給產(chǎn)業(yè)集群吸引外地資金、人才、技術(shù)帶來(lái)巨大的阻力；二是對(duì)產(chǎn)業(yè)集群認(rèn)識(shí)有誤區(qū)，對(duì)中小企業(yè)不夠重視，對(duì)集群缺乏有力引導(dǎo)；三是有些地方和部門(mén)受局部利益和行業(yè)利益驅(qū)動(dòng)，設(shè)置樊籬阻礙產(chǎn)業(yè)集群，各自畫(huà)地為牢限制產(chǎn)業(yè)集群，各地都辦工業(yè)園，但都難以發(fā)展壯大。２．產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)模較小，難以產(chǎn)生集聚效應(yīng)：不少企業(yè)“寧做雞頭，不做鳳尾”的個(gè)人自主文化觀念使得企業(yè)間相互合作較難，產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模難以壯大。集群內(nèi)存在比較嚴(yán)重的“搭便車(chē)”現(xiàn)象。區(qū)域品牌是集群內(nèi)企業(yè)所共同擁有的無(wú)形資產(chǎn)，具有公共物品
3、的屬性，這種屬性激發(fā)了不少中小企業(yè)“搭便車(chē)”的念頭，即在不支付任何費(fèi)用的情況下利用區(qū)域品牌來(lái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，而不愿意投資創(chuàng)立或提升區(qū)域品牌。另外，有些企業(yè)可能存有僥幸心理，利用區(qū)域品牌形象進(jìn)行掠奪性經(jīng)營(yíng)，大肆生產(chǎn)、販賣(mài)假冒偽劣產(chǎn)品，大大地?fù)p傷了區(qū)域品牌的形象。4學(xué)海無(wú)涯３．地域文化未能充分挖掘，沒(méi)有形成區(qū)域品牌文化：品牌文化包含了品牌的物質(zhì)和精神成果，其核心是文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊(yùn)涵的深刻的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求等精神象征。品牌文化
4、是品牌形象中最有價(jià)值、無(wú)法模仿和替代的部分，也是品牌元素中最能吸引消費(fèi)者并引發(fā)共鳴的部分，因此，品牌文化對(duì)品牌的發(fā)展至關(guān)重要。湖南有著豐厚的地域文化，但湖湘文化在區(qū)域品牌的建設(shè)中，目前并沒(méi)有發(fā)揮其應(yīng)有的價(jià)值。由于中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步較晚，品牌觀念和品牌意識(shí)比較淡薄。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者簡(jiǎn)單地將品牌知名度等同于品牌資產(chǎn)，絕大多數(shù)企業(yè)只注重產(chǎn)品的顯性特征，如產(chǎn)品的外觀和包裝等，而對(duì)于品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)和品牌的文化內(nèi)涵缺乏應(yīng)有的理解和重視［３］。比如，瀏陽(yáng)花炮、攸縣香干、醴陵陶瓷，大部分企業(yè)集群以中小企業(yè)為主，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念還
5、停留在產(chǎn)品觀念的層面，尚未深刻認(rèn)識(shí)到品牌的重要性。對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，也僅停留在物質(zhì)的顯性層面，即品牌的設(shè)計(jì)和包裝等，對(duì)品牌的文化缺乏理解和重視，因此也不能將地域文化與區(qū)域品牌進(jìn)行合理的融合。４．區(qū)域品牌的設(shè)計(jì)缺乏系統(tǒng)性：品牌的構(gòu)成要素較多，有顯性要素和隱性要素，所以對(duì)品牌的設(shè)計(jì)也是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。區(qū)域品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，對(duì)品牌的設(shè)計(jì)和定位提出了更高的要求。在進(jìn)行區(qū)域品牌設(shè)計(jì)時(shí)，首先要有準(zhǔn)確的品牌定位，然后開(kāi)展商標(biāo)的精心設(shè)計(jì)和注冊(cè)工作。區(qū)域品牌的設(shè)計(jì)不僅要表達(dá)出產(chǎn)業(yè)集群的整體發(fā)展理念，同時(shí)要強(qiáng)化對(duì)區(qū)域文化內(nèi)涵的反映。但
6、從目前的情況來(lái)看，湖南許多區(qū)域品牌的設(shè)計(jì)帶有明顯的局限性，缺乏產(chǎn)業(yè)行業(yè)的代表性。因而，該品牌在運(yùn)用過(guò)程中，隨著該產(chǎn)業(yè)行業(yè)的縱深發(fā)展而表現(xiàn)出產(chǎn)品屬性表達(dá)的模糊性，使得消費(fèi)者對(duì)該品牌所涉及到的相關(guān)產(chǎn)品缺乏認(rèn)同感，從而降低了品牌的市場(chǎng)價(jià)值［４］。５．區(qū)域品牌宣傳不到位：湖南區(qū)域品牌的宣傳不到位表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是宣傳的力度不夠，在產(chǎn)業(yè)集群的背景下，湖南出現(xiàn)了不少區(qū)域品牌，但大部分的銷(xiāo)售范圍和知名度都停留在湖南省甚至本區(qū)域范圍內(nèi)，宣傳的力度和廣度都有所欠缺。湖南區(qū)域品牌宣傳不到位的另一個(gè)表現(xiàn)是宣傳的手段和形式比較單
7、一，鑒于區(qū)域品牌的公共性，很少看到企業(yè)宣傳區(qū)域品牌的形象，同時(shí)鑒于企業(yè)的規(guī)模和性質(zhì)，也很難在高端媒體看到湖南區(qū)域品牌中的企業(yè)或產(chǎn)品廣告，主流的廣告形式是本區(qū)域的墻體廣告，宣傳的范圍和效果都非常有限。二、湖南區(qū)域品牌建設(shè)的總體思路與對(duì)策區(qū)域品牌的建設(shè)，是一個(gè)系統(tǒng)工程，從前期產(chǎn)業(yè)集群的引導(dǎo)，到技術(shù)的引進(jìn)，區(qū)域品牌的設(shè)計(jì)及整合營(yíng)銷(xiāo)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都關(guān)乎品牌的發(fā)展和未來(lái)。根據(jù)湖南區(qū)域品牌建設(shè)目前存在的主要問(wèn)題，從政府到企業(yè)，主要應(yīng)該從以下幾方面來(lái)促進(jìn)湖南區(qū)域品牌的建設(shè)和發(fā)展：4學(xué)海無(wú)涯１．地方政府加強(qiáng)引導(dǎo)和扶持：在區(qū)域
8、品牌的建設(shè)過(guò)程中，政府應(yīng)該通過(guò)創(chuàng)造良好的制度環(huán)境、搭建培訓(xùn)教育平臺(tái)、科技創(chuàng)新服務(wù)平臺(tái)、品牌展示平臺(tái)、信息咨詢(xún)服務(wù)平臺(tái)、政策扶持平臺(tái)等公共服務(wù)平臺(tái)，最終形成依托特色產(chǎn)業(yè)、培育名牌產(chǎn)品、明確區(qū)域定位、維護(hù)區(qū)域形象的品牌戰(zhàn)略。安排專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)管理，制定合理的產(chǎn)業(yè)政策，采取資金注入、稅收減免、風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償?shù)葍?yōu)惠政策促進(jìn)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)發(fā)展生產(chǎn)和提高企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，完善本地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施，營(yíng)造良好的制度環(huán)境，提供企業(yè)發(fā)展必需的良好外部環(huán)
