基于SWOT分析法的廣告策略

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1、基于SWOT分析法的廣告策略基于SWOT分析法的廣告策略【摘要】SWOT分析法是企業(yè)發(fā)展常用的分析法，它是綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因索進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)，從而選擇最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的方法。在廣告活動(dòng)中，對(duì)廣告策略選擇同樣離不開(kāi)分析企業(yè)的內(nèi)外條件和環(huán)境。在企業(yè)發(fā)展的不同戰(zhàn)略時(shí)期所應(yīng)用的廣告策略是不同的，對(duì)廣告策略選擇始終不能跳過(guò)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展階段?！娟P(guān)鍵詞】SWOT分析法；廣告策略；企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略階段廣告策略是指廣告策劃者在廣告信息傳播過(guò)程中，為實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的對(duì)策和應(yīng)用的方法、手段。它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的一個(gè)重要組成部分。廣告策略是企業(yè)經(jīng)

2、營(yíng)策略的一個(gè)具體策略，是促銷(xiāo)策略的重要組成部分，是企業(yè)推拉促銷(xiāo)策略中拉的措施，即企業(yè)主耍利用廣告等形式宣傳產(chǎn)品，激發(fā)受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售的一種策略。廣告策略常見(jiàn)的表現(xiàn)形式有廣告產(chǎn)品策略、廣告市場(chǎng)策略、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略、廣告媒體策略和廣告表現(xiàn)策略。廣告策略的主耍類(lèi)型包括生活信息廣告策略、塑造企業(yè)形象廣告策略、象征廣告策略、承諾式廣告策略、推薦式廣告策略、比較性廣告策略、打擊偽冒廣告策略、人性廣告策略、猜謎式廣告策略和如實(shí)廣告策略①。廣告策略的類(lèi)型由于標(biāo)準(zhǔn)不同，可以分為各種類(lèi)型，但無(wú)論是哪種廣告策略,都是為廣告目標(biāo)服務(wù)的，都應(yīng)該與企業(yè)

3、發(fā)展戰(zhàn)略保持一致。SWOT分析法的基本含義SWOT分析法是20世紀(jì)80年代初由美國(guó)舊金山大學(xué)管理學(xué)教授韋里克提出來(lái)的，該方法經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等場(chǎng)合。SWOT分析是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因索，進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)，從而選擇最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的方法。其中S是指企業(yè)的優(yōu)勢(shì)(Strengths),W是指企業(yè)的劣勢(shì)(Weakness),0是指企業(yè)夕卜部環(huán)境的機(jī)會(huì)(Opportunities),T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅(Threats)o使用SWOT分析的前提是企業(yè)已經(jīng)對(duì)一個(gè)或者兒個(gè)業(yè)務(wù)有了初步的選擇意向，通過(guò)分析可以進(jìn)一步考

4、察這些業(yè)務(wù)領(lǐng)域是否適合企業(yè)進(jìn)入，是否能夠建立持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種分析法包括下面表中的要素及它們的組合。表1CH優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析。優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析主要分析企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)位置是否清楚、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力如何、顧客對(duì)企業(yè)的商晶和服務(wù)看法如何、企業(yè)規(guī)模效益如何、企業(yè)有無(wú)成本優(yōu)勢(shì)、企業(yè)是否有充足的資金來(lái)源、企業(yè)是否有明確的戰(zhàn)略方向、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)力如何、企業(yè)的配送力如何、企業(yè)的管理水平如何、企業(yè)是否還具有其他優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)等。[1]機(jī)會(huì)與威脅分析。機(jī)會(huì)與威脅分析主要分析是否存在進(jìn)入新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、是否可以引進(jìn)新的商品系列、是否存在縱向或橫向一體化的機(jī)會(huì)、外部環(huán)境是否發(fā)

5、生了有利于本企業(yè)的重要事件、市場(chǎng)增長(zhǎng)空間如何、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出了哪些調(diào)整、是否出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、其他業(yè)態(tài)的發(fā)展情況如何和本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度是否有所增加等。[1]總Z,企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中總會(huì)遇到優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅帶來(lái)的抉擇。根據(jù)企業(yè)所遇到的內(nèi)外情勢(shì)，兩兩組合形成的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略概括為增長(zhǎng)型戰(zhàn)略、扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略、多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和防御型戰(zhàn)略。企業(yè)不同戰(zhàn)略時(shí)期的廣告策略在分析了企業(yè)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的基礎(chǔ)上，企業(yè)就要圍繞發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，采取各種有利于戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的措施來(lái)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。在當(dāng)今全球一體化吋代，信息傳播快，常規(guī)技術(shù)的普及使用易如反掌，唯有企業(yè)

6、的創(chuàng)新技術(shù)、人性化的經(jīng)營(yíng)服務(wù)和恰到好處的廣告宣傳才使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中略腔一籌。企業(yè)的廣告宣傳一定要符合企業(yè)每個(gè)時(shí)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)各個(gè)時(shí)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)來(lái)確定廣告策略，才能使廣告預(yù)算用在刀刃上，促進(jìn)企業(yè)的良性發(fā)展。增長(zhǎng)型戰(zhàn)略(SO)時(shí)期的廣告策略。企業(yè)處于增長(zhǎng)型戰(zhàn)略時(shí)期，表現(xiàn)為內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和外部機(jī)會(huì)兼而有Z。在這個(gè)時(shí)期，企業(yè)要從各個(gè)方面來(lái)發(fā)展壯大。在促銷(xiāo)方面，重視廣告投入，加大廣告預(yù)算，其策略選擇表現(xiàn)在：（1）選擇影響力最大的電視廣告進(jìn)行廣告宣傳，使更多的受眾認(rèn)知該企業(yè)的產(chǎn)品。電視廣告不但影響力大，而且廣告視覺(jué)效果逼真，形象生動(dòng)，對(duì)受眾的吸

7、引力強(qiáng)。號(hào)稱(chēng)“沒(méi)有打不響的品牌”的寶潔就是一個(gè)例子。寶潔自1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，按消費(fèi)者需求進(jìn)行了產(chǎn)品細(xì)分，把廣告作為“武器”在電視上大力宣傳。其廣告細(xì)分與產(chǎn)品細(xì)分渾然一體，表現(xiàn)為洗發(fā)水市場(chǎng)的飄柔、潘婷、海飛絲，洗滌市場(chǎng)的汰漬、碧浪，香皂市場(chǎng)的舒膚佳，護(hù)膚市場(chǎng)的玉蘭油。其電視廣告采用“專(zhuān)家法”和“比較法”，廣告創(chuàng)意貼近受眾心理，增強(qiáng)了產(chǎn)品說(shuō)服力。寶潔的廣告攻勢(shì)似乎要把中國(guó)消費(fèi)者一網(wǎng)打盡。據(jù)權(quán)威的市場(chǎng)調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)，1999年寶潔在中國(guó)投入的廣告費(fèi)超過(guò)5億元，占中國(guó)日化領(lǐng)域的10%左右，其產(chǎn)品銷(xiāo)售額已超過(guò)130億元。（2）

8、承辦或贊助大型活動(dòng)進(jìn)行企業(yè)形象或產(chǎn)品廣告宣傳。因?yàn)閰⑴c大型活動(dòng)可以使受眾感受其實(shí)力和厚重，增加可信性。比如中國(guó)通信企業(yè)一一中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通，每逢重大的體育賽事，都可以看到這些企業(yè)的