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《市場營銷畢業(yè)論文企業(yè)事件營銷傳播策略探討》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、企業(yè)事件營銷傳播策略探討摘要隨著經(jīng)濟的全球化不斷深入，企業(yè)必將面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，要獲得綸存和發(fā)展就離不開營銷。帀場竟?fàn)幍募觿?。使得企業(yè)的營銷費用不斷加大，事件營銷作為一種成木較低n效果顯著的營銷策略已經(jīng)開始引起我國企業(yè)尤其是中小企業(yè)的關(guān)注。如何提高事件營銷策略的科學(xué)性,加強執(zhí)行過程的規(guī)范性,是企業(yè)必須重視和探討的重要課題°本文在分析事件營銷傳播的涵義、特征及其策略的基礎(chǔ)上，對我國企業(yè)運用事件營銷策略中存在的問題作了初步的探討，并提出了一些相應(yīng)建議。關(guān)鍵詞事件營銷；傳播原理；策略一、企業(yè)事件營銷傳播的內(nèi)涵少特征1、事件營銷的內(nèi)涵事件營銷是指營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃
2、、纟R織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過制造熱點新聞效應(yīng)的事件吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以達(dá)到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售口的的手段和方式。企業(yè)的事件營銷傳播具冇明顯的商業(yè)營銷宣傳性質(zhì)。按照其中傳播事件的性質(zhì)，企業(yè)的事件營銷傳播的運作手法可以分為兩大類:一是利用現(xiàn)有的社會熱門事件或話題；二是人為制造媒體和公眾關(guān)注的熱門事件或話題?！敖鑴荨?、“造勢”就是社會對-這兩大類型運作手法的通俗表達(dá)。2、事件營銷的特征(1)有高頻率的大眾媒體作傳播支持，有廣泛的消費者受眾面。⑵利用具有轟動效應(yīng)的傳播話題，借用或者策劃密切相關(guān)的事件，產(chǎn)牛事半功借的傳播效果。(3)事
3、件作為營銷傳播的核心，貫穿于過程的始終；事件營銷傳播作為一種階段性的營銷策略與傳播手段，傳播周期較長。(4)投資回報率高，是建立金業(yè)知名度與接觸媒體較為廉價的工具。二、企業(yè)事件營銷傳播的動因1、營銷傳播吋代的到來。營銷大師菲利普?科特勒在《市場營銷管理》一書中提出營銷必須與市場溝通：“現(xiàn)代市場營銷不僅要求公司開發(fā)出優(yōu)秀產(chǎn)品，為其制定冇吸引力的價格，并使之易于為目標(biāo)消費者買到，還必須與現(xiàn)有和潛在的消費者溝通。每個公司都不可避免地承擔(dān)起溝通者和促銷者的角色?！逼髽I(yè)導(dǎo)向型、產(chǎn)品導(dǎo)向型的帀場己經(jīng)成了昨日黃花，營銷傳播的時代已經(jīng)到來?，F(xiàn)代的企業(yè)要學(xué)會與消費者溝通，將企業(yè)的各種正面信息及時傳遞到外界。
4、“請消費者注意”，已經(jīng)變成了“請注意消費者”。企業(yè)必須開展各種形式的營銷傳播活動，與消費者進(jìn)行正血、積極的溝通，才能保持企業(yè)與詁牌的生命力。事件營銷傳播則是其中一種營銷傳播新方式。2、傳播超載的信息時代?，F(xiàn)代經(jīng)濟社會屮的人們每天都在商業(yè)信息的海洋屮，不斷增長的商業(yè)信息造成信息的傳播量超載到信息爆炸的程度。針對消費者的人量商業(yè)信息超出了人們的負(fù)荷限度，產(chǎn)生口然的心理防御。為了在復(fù)雜的媒體環(huán)境中脫穎而出，為了有效突破消費者越來越嚴(yán)密的心理，企業(yè)急切需要新的、富冇成效的營銷傳播方法，尙要加強營銷傳播活動的創(chuàng)造性，增加營銷傳播活動給消費打帶來的附加價值，事件營銷傳播由此應(yīng)運而生。3、不同于廣告?zhèn)鞑?/p>
5、等傳統(tǒng)營銷傳播方法的獨特優(yōu)勢。國內(nèi)媒體收費居高，許多企業(yè)好的產(chǎn)品卻無廣告宣傳經(jīng)費。媒體費用的高漲，使得企業(yè)的廣告經(jīng)營成本相應(yīng)提高，廣告?zhèn)鞑サ耐顿Y更為謹(jǐn)慎。媒休的多元化趨勢，傳統(tǒng)傳媒的廣告效益因受新媒體的干擾而不斷F降。導(dǎo)致了眾多企業(yè)紛紛降低廣告?zhèn)鞑ブС鲈跔I銷傳播總支出中的比例，重新評估廣告?zhèn)鞑サ呢暙I(xiàn)，重新分配營銷傳播資源。實施事件營銷傳播帶來的新聞價值，比普通硬性廣告更具可信度和易傳播性。事件營銷傳播利用媒體與社會公眾關(guān)注的話題、事件，突出廣告?zhèn)鞑キh(huán)境復(fù)雜盼重圍，在營銷傳播成本投入較低的情況下，成為比較有效的一種營銷傳播方式。三、企業(yè)事件營銷傳播的原理解讀(%1)大眾傳播媒介的“議程設(shè)置功
6、能”“媒介議程設(shè)置功能”理論認(rèn)為傳播媒介的效果和作用在于引起人們的注意力。大眾傳播只要對一些問題給予重視，集中報道，并調(diào)動受眾的注意力，就能間接地彫響公眾輿論?！白h程設(shè)置功能”理論隱含著媒介觀，即傳播媒介是“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機構(gòu)。當(dāng)今社會，信息已成為公眾生活的主要方而，人們認(rèn)識、了解客觀世界的基本途徑除了學(xué)校、社區(qū)，就是大眾媒介。大多數(shù)人接收著傳媒相同的信息，傳媒作為重點報道或介紹的東西，也會引起重視，將它作為口常交際談?wù)摰脑掝}，通過口頭傳播、人際傳播的擴散途徑，加強社會公眾對傳媒報道重要性的感知與肯定。(%1)人眾傳播媒介的議程設(shè)置功能在事件營銷傳播屮的應(yīng)用(1)傳媒對各種事物冇選擇性
7、的報道，將影響著受眾對周圍事物重要性的判斷。傳媒對事物有選擇性的報道，源于人眾傳播媒介在社會公共傳播活動屮的把關(guān)人角色，不是先天有的，而是社會大眾和那些代表大眾利益的社會主流階層和力量賦了的。所以，媒介提供給社會的議程并不完全是媒介口己設(shè)置的，而是替別人或者就是由別人通過媒介設(shè)置的。⑵“借勢,與“造勢”是企業(yè)在開展事件營銷傳播活動屮，為了擴人事件的聲勢與影響力，經(jīng)常使用的兩種運作方法?！敖鑴荨迸c“造勢”都是為了引起媒體和
