市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)傳播策略探討

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)傳播策略探討》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線(xiàn)閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。

1、企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)傳播策略探討摘要隨著經(jīng)濟(jì)的全球化不斷深入，企業(yè)必將面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，要獲得綸存和發(fā)展就離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。帀場(chǎng)竟?fàn)幍募觿?。使得企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不斷加大，事件營(yíng)銷(xiāo)作為一種成木較低n效果顯著的營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)開(kāi)始引起我國(guó)企業(yè)尤其是中小企業(yè)的關(guān)注。如何提高事件營(yíng)銷(xiāo)策略的科學(xué)性,加強(qiáng)執(zhí)行過(guò)程的規(guī)范性,是企業(yè)必須重視和探討的重要課題°本文在分析事件營(yíng)銷(xiāo)傳播的涵義、特征及其策略的基礎(chǔ)上，對(duì)我國(guó)企業(yè)運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的問(wèn)題作了初步的探討，并提出了一些相應(yīng)建議。關(guān)鍵詞事件營(yíng)銷(xiāo)；傳播原理；策略一、企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵少特征1、事件營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵事件營(yíng)銷(xiāo)是指營(yíng)銷(xiāo)者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃

2、、纟R織、舉行和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)制造熱點(diǎn)新聞效應(yīng)的事件吸引媒體和社會(huì)公眾的興趣和注意，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售口的的手段和方式。企業(yè)的事件營(yíng)銷(xiāo)傳播具冇明顯的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)宣傳性質(zhì)。按照其中傳播事件的性質(zhì)，企業(yè)的事件營(yíng)銷(xiāo)傳播的運(yùn)作手法可以分為兩大類(lèi):一是利用現(xiàn)有的社會(huì)熱門(mén)事件或話(huà)題；二是人為制造媒體和公眾關(guān)注的熱門(mén)事件或話(huà)題?！敖鑴?shì)”、“造勢(shì)”就是社會(huì)對(duì)-這兩大類(lèi)型運(yùn)作手法的通俗表達(dá)。2、事件營(yíng)銷(xiāo)的特征(1)有高頻率的大眾媒體作傳播支持，有廣泛的消費(fèi)者受眾面。⑵利用具有轟動(dòng)效應(yīng)的傳播話(huà)題，借用或者策劃密切相關(guān)的事件，產(chǎn)牛事半功借的傳播效果。(3)事

3、件作為營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心，貫穿于過(guò)程的始終；事件營(yíng)銷(xiāo)傳播作為一種階段性的營(yíng)銷(xiāo)策略與傳播手段，傳播周期較長(zhǎng)。(4)投資回報(bào)率高，是建立金業(yè)知名度與接觸媒體較為廉價(jià)的工具。二、企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)傳播的動(dòng)因1、營(yíng)銷(xiāo)傳播吋代的到來(lái)。營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普?科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中提出營(yíng)銷(xiāo)必須與市場(chǎng)溝通：“現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅要求公司開(kāi)發(fā)出優(yōu)秀產(chǎn)品，為其制定冇吸引力的價(jià)格，并使之易于為目標(biāo)消費(fèi)者買(mǎi)到，還必須與現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者溝通。每個(gè)公司都不可避免地承擔(dān)起溝通者和促銷(xiāo)者的角色?！逼髽I(yè)導(dǎo)向型、產(chǎn)品導(dǎo)向型的帀場(chǎng)己經(jīng)成了昨日黃花，營(yíng)銷(xiāo)傳播的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)?，F(xiàn)代的企業(yè)要學(xué)會(huì)與消費(fèi)者溝通，將企業(yè)的各種正面信息及時(shí)傳遞到外界。

4、“請(qǐng)消費(fèi)者注意”，已經(jīng)變成了“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。企業(yè)必須開(kāi)展各種形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，與消費(fèi)者進(jìn)行正血、積極的溝通，才能保持企業(yè)與詁牌的生命力。事件營(yíng)銷(xiāo)傳播則是其中一種營(yíng)銷(xiāo)傳播新方式。2、傳播超載的信息時(shí)代?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)屮的人們每天都在商業(yè)信息的海洋屮，不斷增長(zhǎng)的商業(yè)信息造成信息的傳播量超載到信息爆炸的程度。針對(duì)消費(fèi)者的人量商業(yè)信息超出了人們的負(fù)荷限度，產(chǎn)生口然的心理防御。為了在復(fù)雜的媒體環(huán)境中脫穎而出，為了有效突破消費(fèi)者越來(lái)越嚴(yán)密的心理，企業(yè)急切需要新的、富冇成效的營(yíng)銷(xiāo)傳播方法，尙要加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的創(chuàng)造性，增加營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)給消費(fèi)打帶來(lái)的附加價(jià)值，事件營(yíng)銷(xiāo)傳播由此應(yīng)運(yùn)而生。3、不同于廣告?zhèn)鞑?/p>

5、等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播方法的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)媒體收費(fèi)居高，許多企業(yè)好的產(chǎn)品卻無(wú)廣告宣傳經(jīng)費(fèi)。媒體費(fèi)用的高漲，使得企業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)成本相應(yīng)提高，廣告?zhèn)鞑サ耐顿Y更為謹(jǐn)慎。媒休的多元化趨勢(shì)，傳統(tǒng)傳媒的廣告效益因受新媒體的干擾而不斷F降。導(dǎo)致了眾多企業(yè)紛紛降低廣告?zhèn)鞑ブС鲈跔I(yíng)銷(xiāo)傳播總支出中的比例，重新評(píng)估廣告?zhèn)鞑サ呢暙I(xiàn)，重新分配營(yíng)銷(xiāo)傳播資源。實(shí)施事件營(yíng)銷(xiāo)傳播帶來(lái)的新聞價(jià)值，比普通硬性廣告更具可信度和易傳播性。事件營(yíng)銷(xiāo)傳播利用媒體與社會(huì)公眾關(guān)注的話(huà)題、事件，突出廣告?zhèn)鞑キh(huán)境復(fù)雜盼重圍，在營(yíng)銷(xiāo)傳播成本投入較低的情況下，成為比較有效的一種營(yíng)銷(xiāo)傳播方式。三、企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)傳播的原理解讀(%1)大眾傳播媒介的“議程設(shè)置功

6、能”“媒介議程設(shè)置功能”理論認(rèn)為傳播媒介的效果和作用在于引起人們的注意力。大眾傳播只要對(duì)一些問(wèn)題給予重視，集中報(bào)道，并調(diào)動(dòng)受眾的注意力，就能間接地彫響公眾輿論?！白h程設(shè)置功能”理論隱含著媒介觀(guān)，即傳播媒介是“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。當(dāng)今社會(huì)，信息已成為公眾生活的主要方而，人們認(rèn)識(shí)、了解客觀(guān)世界的基本途徑除了學(xué)校、社區(qū)，就是大眾媒介。大多數(shù)人接收著傳媒相同的信息，傳媒作為重點(diǎn)報(bào)道或介紹的東西，也會(huì)引起重視，將它作為口常交際談?wù)摰脑?huà)題，通過(guò)口頭傳播、人際傳播的擴(kuò)散途徑，加強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)傳媒報(bào)道重要性的感知與肯定。(%1)人眾傳播媒介的議程設(shè)置功能在事件營(yíng)銷(xiāo)傳播屮的應(yīng)用(1)傳媒對(duì)各種事物冇選擇性

7、的報(bào)道，將影響著受眾對(duì)周?chē)挛镏匾缘呐袛?。傳媒?duì)事物有選擇性的報(bào)道，源于人眾傳播媒介在社會(huì)公共傳播活動(dòng)屮的把關(guān)人角色，不是先天有的，而是社會(huì)大眾和那些代表大眾利益的社會(huì)主流階層和力量賦了的。所以，媒介提供給社會(huì)的議程并不完全是媒介口己設(shè)置的，而是替別人或者就是由別人通過(guò)媒介設(shè)置的。⑵“借勢(shì),與“造勢(shì)”是企業(yè)在開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)屮，為了擴(kuò)人事件的聲勢(shì)與影響力，經(jīng)常使用的兩種運(yùn)作方法?！敖鑴?shì)”與“造勢(shì)”都是為了引起媒體和