房地產策劃錯誤模式批判

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1、房地產策劃錯誤模式批判房地產策劃錯誤模式批判作者：佚名時間:2017-6-23瀏覽量：房產情，策劃心從哇哇墜地的那一日起，房地產就與策劃結下了不解之緣。房地產大發(fā)展的十年同時也就是房地產行銷策劃"大躍進"的十年，這在中國其它產業(yè)的發(fā)展歷程中是絕無僅有的,比如在日化行業(yè)、服裝行業(yè)、家電行業(yè)就很難找到這樣如切如磋、如琢如磨結合得如此緊密的范例,如果一定要找的話,只有名聲不太好的保健品業(yè)差可比擬。走近房地產業(yè)你就能聞到濃濃的"策劃"氣息，在每一個“成功”項目的背后，總能看到一個神乎其神、得意洋洋的策劃人

2、；在每一年出版的汗牛充棟的報刊書籍中，也總能看到一些口沫橫飛的諸如’城市解碼"、“全程策劃"等號稱’代表房地產發(fā)展前沿"的新理論、方法和模式。就連一些成功的發(fā)展商也認為單純的董事長或總經理的頭銜不足以涵蓋自己的"英雄了得"，非自封一個"策劃人"才能心情舒暢,比如潘石屹，總覺得踏踏實實地當個房地產經營者不過癮、太屈才，只有"象章子怡一樣將娛樂進行到底"才能大慰平生，這不禁讓人想起了明朝的正德皇帝，單單一殿為君總覺得缺少刺激，非自貶身價為"大將軍"、“上柱國"之類才能冋冋/、/、o現在的房地產業(yè)已經到

3、了似乎一揭開策劃的"眼罩〃就會覺得滿目迷茫，一離開策劃的“拐杖"就會不知己將焉往。然則策劃果真如此神通廣大、能點石成金嗎?我看未必，現行所謂時經典"策劃模式不但不能領導項目走向成功的坦途,反而會因自身泥而不化的缺陷憑添不必要的坎坷。不管你承不承認，現行的房地產策劃模式只是簡單地沿襲了僅適用于普通消費品的〃科特勒營銷理論〃，盡管也〃與時俱進"地加以復雜化和流程化但依舊難以掩蓋其〃新瓶裝舊酒〃的本質，這種無視房地產業(yè)和快速消費品業(yè)巨大差異的做法已經到非批判不可的地步了?！?、對消費者的認識極為簡單,分析

4、極度膚淺打開任何一份策劃報告，其中對消費者的描述必然充斥著這樣的字眼，“20-40歲之間〃、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品質"、“以男性為主"、“自住和投資兼有"等等千人一面的套話。售價超過30萬元的房產對消費者的研究居然還比不上售價不超過3元的飲料對消費者研究的態(tài)度和深度，豈非咄咄怪事！事實上，由于高額的消費支出、購買結果的不確定性，房地產消費是一種高涉入度的購買行為，其購買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時間都復雜得多，變化的可能也大得多，非采用專業(yè)的消費者調研不可。然而可笑的是，幾乎所有的房地

5、產策劃者都妄自尊大地認為"市場是引導出來的"、“我們比消費者更專業(yè)"，消費者只要能掏得出票子,我自有辦法能讓他上鉤,至于他是誰、他有什么想法都莫名其妙和無足輕重，于是乎房地產的"上帝"就在短短的兩三張M紙的篇幅內被心不在焉地打發(fā)掉了，緊鑼密鼓的是行業(yè)泡沫和風險隨之而來。二、對競爭的偏執(zhí)，直至杞人憂天的地步與普遍忽視消費者研究相反，房地產策劃者如同"病態(tài)般地執(zhí)著"對競爭者的研究，常常不惜花上半年的時間，動員全公司的力量，發(fā)動地毯式的搜索，從本區(qū)域到跨區(qū)域甚至全國的"假想敵"都無不囊括，從環(huán)境、房型、

6、配套到裝修細節(jié)等的"競爭者優(yōu)勢”都關心備至。任何一份策劃報告有關競爭者的內容絕不會少于50張M紙,任何一個競爭者的描述都不會少于10個條目，然而這樣*勞師動眾”、"精益求精"有什么意義呢?得出了什么結論呢？能指導我們干什么呢?卻吞吞吐吐，語焉不詳?？瓷先パ笱鬄登а?喋喋不休上百日，不可謂不投入，但最終依舊是一個空字。事實上，房地產與普通消費品不同，即便是只是因為地段不同也不會有任何兩個項目會是“同質化"的，既然不會有“同質化"，那就絕不會面臨象普通消費品那樣廣泛的競爭。既然如此,這種“風聲鶴唳

7、、草木皆兵"的做法除了浪費精力、誤導注意力之外又有何益處？三、毫無戰(zhàn)略,或空洞的戰(zhàn)略今時今日房地產業(yè)最時髦的說法就是"打造強勢品牌"、“提升品牌的核心競爭力"，有了萬科"城市花園”品牌的巨大示范效應，和中體奧園快速切入品牌經營的成長軌跡,于是乎他雄心勃勃地要成為“領導品牌”，你豪情萬丈地要做“白領品牌"，我別出心裁地要做房地產策劃錯誤模式批判作者：佚名時間:2017-6-23瀏覽量r時尚品牌”，你方唱罷我登場，熱鬧極了。根本沒有人去冷靜地想想，等到曲終人散以后還會剩下什么。事實上，房地產的一個項目

8、通共不過幾百上千套房子，賣完了也就完了，不象普通消費品幾乎可以無限制無限量地賣下去,特定項目的所有房子賣完之后如果沒有持續(xù)的項目出現的話弄個"強勢品牌”難道能畫餅充饑么？只有那些有能力有意愿持續(xù)專注進行房地產經營的企業(yè)才需要定戰(zhàn)略、建品牌，一般的今天做做明天就不一定想做了或者能做了的公司最好把自己的注意力放在產品上，而不要去搞什么品牌建設、戰(zhàn)略規(guī)劃，對他們而言，品牌運作一是用不上，二是用不起，三是用不動。當然到了能夠享受”戰(zhàn)略〃的級別卻集中不了注意力也是不行的，象潘石屹，他的產品"