房地產(chǎn)策劃錯(cuò)誤模式批判

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1、房地產(chǎn)策劃錯(cuò)誤模式批判房地產(chǎn)策劃錯(cuò)誤模式批判作者：佚名時(shí)間:2017-6-23瀏覽量：房產(chǎn)情，策劃心從哇哇墜地的那一日起，房地產(chǎn)就與策劃結(jié)下了不解之緣。房地產(chǎn)大發(fā)展的十年同時(shí)也就是房地產(chǎn)行銷策劃"大躍進(jìn)"的十年，這在中國(guó)其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程中是絕無(wú)僅有的,比如在日化行業(yè)、服裝行業(yè)、家電行業(yè)就很難找到這樣如切如磋、如琢如磨結(jié)合得如此緊密的范例,如果一定要找的話,只有名聲不太好的保健品業(yè)差可比擬。走近房地產(chǎn)業(yè)你就能聞到濃濃的"策劃"氣息，在每一個(gè)“成功”項(xiàng)目的背后，總能看到一個(gè)神乎其神、得意洋洋的策劃人

2、；在每一年出版的汗牛充棟的報(bào)刊書籍中，也總能看到一些口沫橫飛的諸如’城市解碼"、“全程策劃"等號(hào)稱’代表房地產(chǎn)發(fā)展前沿"的新理論、方法和模式。就連一些成功的發(fā)展商也認(rèn)為單純的董事長(zhǎng)或總經(jīng)理的頭銜不足以涵蓋自己的"英雄了得"，非自封一個(gè)"策劃人"才能心情舒暢,比如潘石屹，總覺得踏踏實(shí)實(shí)地當(dāng)個(gè)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者不過(guò)癮、太屈才，只有"象章子怡一樣將娛樂進(jìn)行到底"才能大慰平生，這不禁讓人想起了明朝的正德皇帝，單單一殿為君總覺得缺少刺激，非自貶身價(jià)為"大將軍"、“上柱國(guó)"之類才能冋冋/、/、o現(xiàn)在的房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)到

3、了似乎一揭開策劃的"眼罩〃就會(huì)覺得滿目迷茫，一離開策劃的“拐杖"就會(huì)不知己將焉往。然則策劃果真如此神通廣大、能點(diǎn)石成金嗎?我看未必，現(xiàn)行所謂時(shí)經(jīng)典"策劃模式不但不能領(lǐng)導(dǎo)項(xiàng)目走向成功的坦途,反而會(huì)因自身泥而不化的缺陷憑添不必要的坎坷。不管你承不承認(rèn)，現(xiàn)行的房地產(chǎn)策劃模式只是簡(jiǎn)單地沿襲了僅適用于普通消費(fèi)品的〃科特勒營(yíng)銷理論〃，盡管也〃與時(shí)俱進(jìn)"地加以復(fù)雜化和流程化但依舊難以掩蓋其〃新瓶裝舊酒〃的本質(zhì)，這種無(wú)視房地產(chǎn)業(yè)和快速消費(fèi)品業(yè)巨大差異的做法已經(jīng)到非批判不可的地步了?！?duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)極為簡(jiǎn)單,分析

4、極度膚淺打開任何一份策劃報(bào)告，其中對(duì)消費(fèi)者的描述必然充斥著這樣的字眼，“20-40歲之間〃、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品質(zhì)"、“以男性為主"、“自住和投資兼有"等等千人一面的套話。售價(jià)超過(guò)30萬(wàn)元的房產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者的研究居然還比不上售價(jià)不超過(guò)3元的飲料對(duì)消費(fèi)者研究的態(tài)度和深度，豈非咄咄怪事！事實(shí)上，由于高額的消費(fèi)支出、購(gòu)買結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高涉入度的購(gòu)買行為，其購(gòu)買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間都復(fù)雜得多，變化的可能也大得多，非采用專業(yè)的消費(fèi)者調(diào)研不可。然而可笑的是，幾乎所有的房地

5、產(chǎn)策劃者都妄自尊大地認(rèn)為"市場(chǎng)是引導(dǎo)出來(lái)的"、“我們比消費(fèi)者更專業(yè)"，消費(fèi)者只要能掏得出票子,我自有辦法能讓他上鉤,至于他是誰(shuí)、他有什么想法都莫名其妙和無(wú)足輕重，于是乎房地產(chǎn)的"上帝"就在短短的兩三張M紙的篇幅內(nèi)被心不在焉地打發(fā)掉了，緊鑼密鼓的是行業(yè)泡沫和風(fēng)險(xiǎn)隨之而來(lái)。二、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的偏執(zhí)，直至杞人憂天的地步與普遍忽視消費(fèi)者研究相反，房地產(chǎn)策劃者如同"病態(tài)般地執(zhí)著"對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的研究，常常不惜花上半年的時(shí)間，動(dòng)員全公司的力量，發(fā)動(dòng)地毯式的搜索，從本區(qū)域到跨區(qū)域甚至全國(guó)的"假想敵"都無(wú)不囊括，從環(huán)境、房型、

6、配套到裝修細(xì)節(jié)等的"競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)”都關(guān)心備至。任何一份策劃報(bào)告有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的內(nèi)容絕不會(huì)少于50張M紙,任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的描述都不會(huì)少于10個(gè)條目，然而這樣*勞師動(dòng)眾”、"精益求精"有什么意義呢?得出了什么結(jié)論呢？能指導(dǎo)我們干什么呢?卻吞吞吐吐，語(yǔ)焉不詳?？瓷先パ笱鬄?shù)千言,喋喋不休上百日，不可謂不投入，但最終依舊是一個(gè)空字。事實(shí)上，房地產(chǎn)與普通消費(fèi)品不同，即便是只是因?yàn)榈囟尾煌膊粫?huì)有任何兩個(gè)項(xiàng)目會(huì)是“同質(zhì)化"的，既然不會(huì)有“同質(zhì)化"，那就絕不會(huì)面臨象普通消費(fèi)品那樣廣泛的競(jìng)爭(zhēng)。既然如此,這種“風(fēng)聲鶴唳

7、、草木皆兵"的做法除了浪費(fèi)精力、誤導(dǎo)注意力之外又有何益處？三、毫無(wú)戰(zhàn)略,或空洞的戰(zhàn)略今時(shí)今日房地產(chǎn)業(yè)最時(shí)髦的說(shuō)法就是"打造強(qiáng)勢(shì)品牌"、“提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力"，有了萬(wàn)科"城市花園”品牌的巨大示范效應(yīng)，和中體奧園快速切入品牌經(jīng)營(yíng)的成長(zhǎng)軌跡,于是乎他雄心勃勃地要成為“領(lǐng)導(dǎo)品牌”，你豪情萬(wàn)丈地要做“白領(lǐng)品牌"，我別出心裁地要做房地產(chǎn)策劃錯(cuò)誤模式批判作者：佚名時(shí)間:2017-6-23瀏覽量r時(shí)尚品牌”，你方唱罷我登場(chǎng)，熱鬧極了。根本沒有人去冷靜地想想，等到曲終人散以后還會(huì)剩下什么。事實(shí)上，房地產(chǎn)的一個(gè)項(xiàng)目

8、通共不過(guò)幾百上千套房子，賣完了也就完了，不象普通消費(fèi)品幾乎可以無(wú)限制無(wú)限量地賣下去,特定項(xiàng)目的所有房子賣完之后如果沒有持續(xù)的項(xiàng)目出現(xiàn)的話弄個(gè)"強(qiáng)勢(shì)品牌”難道能畫餅充饑么？只有那些有能力有意愿持續(xù)專注進(jìn)行房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)才需要定戰(zhàn)略、建品牌，一般的今天做做明天就不一定想做了或者能做了的公司最好把自己的注意力放在產(chǎn)品上，而不要去搞什么品牌建設(shè)、戰(zhàn)略規(guī)劃，對(duì)他們而言，品牌運(yùn)作一是用不上，二是用不起，三是用不動(dòng)。當(dāng)然到了能夠享受”戰(zhàn)略〃的級(jí)別卻集中不了注意力也是不行的，象潘石屹，他的產(chǎn)品"