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1、我國商業(yè)銀行營銷的特征及策略研究摘要：商業(yè)銀行是社會經(jīng)濟(jì)活動的金融中介機(jī)構(gòu)，金融體系的重要組成部分，其運(yùn)作效率的高低決定瞭金融體系能否正常運(yùn)行，也影響整個(gè)社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。商業(yè)銀行是國傢貨幣政策實(shí)施的組織上的傳導(dǎo)機(jī)構(gòu)，其經(jīng)營管理是否得當(dāng)以及經(jīng)營效率的高低對貨幣政策的實(shí)施效果有著重大影響。文章分析瞭商業(yè)銀行營銷的特征，探討瞭商業(yè)銀行營銷的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略關(guān)鍵詞：營銷環(huán)境；產(chǎn)品策略；價(jià)格策略；渠道策略；促銷策略商業(yè)銀行是社會經(jīng)濟(jì)活動的金融中介機(jī)構(gòu)，金融體系的重要組成部分，其運(yùn)作效率的高低決定瞭金融體系能否正
2、常運(yùn)行，也影響整個(gè)社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。商業(yè)銀行是國傢貨幣政策實(shí)施的組織上的傳導(dǎo)機(jī)構(gòu)，其經(jīng)營管理是否得當(dāng)以及經(jīng)營效率的高低對貨幣政策的實(shí)施效果有著重大影響。銀行營銷的目的，是在遵循“安全性”、'‘流動性”、“贏利性”之間協(xié)調(diào)統(tǒng)一的基礎(chǔ)上通過營銷策略充分利用銀行資源形成競爭優(yōu)勢從而獲得更多、更高的收入一、商業(yè)銀行營銷的特征商業(yè)銀行不同於一般的企業(yè)，商業(yè)銀行為消費(fèi)者提供的不僅是有形的金融産品，還為其提供無形的金融服務(wù)，而且商業(yè)銀行在國民經(jīng)濟(jì)中又具有特殊的地位，這些就決定瞭商業(yè)銀行市場營銷有其獨(dú)特性（一）營銷產(chǎn)品相互聯(lián)動普
3、通企業(yè)的産品的關(guān)鍵因素是質(zhì)量和價(jià)格；而商業(yè)銀行產(chǎn)品的關(guān)鍵因素則是所能提供的配套服務(wù)內(nèi)容。商業(yè)銀行產(chǎn)品的這種聯(lián)動性的特點(diǎn)使銀行機(jī)構(gòu)的總體協(xié)調(diào)顯得更加重要，使得實(shí)行全能銀行產(chǎn)品策略更加重要（二）營銷環(huán)境比較嚴(yán)格普通企業(yè)營銷活動隻要避免不正當(dāng)競爭，不觸犯法律，所受到的其他限制相對較少，宏觀環(huán)境比較寬松；而商業(yè)銀行營銷活動則受到貨幣信貸政策、金融業(yè)務(wù)制度以及金融監(jiān)管等的限制，宏觀環(huán)境比較嚴(yán)格，商業(yè)銀行在産品定價(jià)上受到許多限制（三）營銷渠道短而直接普通企業(yè)産品渠道的環(huán)節(jié)一般比較多，與中間商聯(lián)系較多，不直接面向最終消費(fèi)者：
4、而商業(yè)銀行産品的營銷渠道短而直接，一般都直接面向客戶。因此，設(shè)立直接的經(jīng)營機(jī)構(gòu)、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)是商業(yè)銀行擴(kuò)大業(yè)務(wù)、占領(lǐng)市場通常采用的分銷渠道策略。這一特點(diǎn)，也使得商業(yè)銀行從業(yè)人員的素質(zhì)直接影響到銀行的企業(yè)形象。不過隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣，銀行的服務(wù)渠道正在迅速向網(wǎng)絡(luò)化、電子化方向擴(kuò)展（四）營銷對象地位特殊普通企業(yè)的營銷對象（客戶）一般是單一的買方，而商業(yè)銀行的營銷對象有可能是雙重的，某一客戶即可以作為資金的買方，同時(shí)又可能成為資金和信用服務(wù)的買方?；哆@種關(guān)系的特殊性，商業(yè)銀行應(yīng)註重促銷策略的運(yùn)用，努力建立與顧客長期穩(wěn)
5、定的關(guān)系二、我國商業(yè)銀行的營銷策略（一）產(chǎn)品策略由於有著相同的文化背景與心理共性，國內(nèi)各商業(yè)銀行對國內(nèi)金融市場已經(jīng)十分瞭解。在多年的經(jīng)營運(yùn)作過程中，國內(nèi)商業(yè)銀行已經(jīng)基本掌握瞭國內(nèi)客戶的需求，較容易針對客戶需求開發(fā)出相應(yīng)的金融產(chǎn)品，與客戶進(jìn)行良好的溝通，提供瞭進(jìn)一步的服務(wù)。但是我國商業(yè)銀行在產(chǎn)品策略方面仍有局限。近年來，隨著市場需求的多元化與個(gè)性化，而我國商業(yè)銀行由於受到當(dāng)前嚴(yán)格的分業(yè)經(jīng)營管制的限制，我國商業(yè)銀行還不能較多地進(jìn)入保險(xiǎn)、信托、證券等領(lǐng)域經(jīng)營，而且銀行的資金來源仍以存款為主，資金運(yùn)用主要集中在貨款上，
6、銀行的營銷活動無法全面開展，不能很好地滿足客戶的多樣化需求。其次，在我國各傢銀行推出的金融産品中，模仿多而創(chuàng)新少，從而使得銀行顧客感受到的銀行服務(wù)差異化程度很小相對而言，外資銀行不會在機(jī)構(gòu)設(shè)置等劣勢方面和中資銀行競爭，而會借助其產(chǎn)品、服務(wù)等策略方面的優(yōu)勢擴(kuò)大業(yè)務(wù)，向顧客提供全能化的產(chǎn)品，一些風(fēng)險(xiǎn)小、成本低、利潤高的中間業(yè)務(wù),更是他們競爭的重點(diǎn)，如銀行卡、代收代付、信用證、金融衍生業(yè)務(wù)、基金托管業(yè)務(wù)、投資咨詢、資產(chǎn)管理等業(yè)務(wù)。我國銀行在產(chǎn)品策略上可以在模仿外資銀行的基礎(chǔ)上進(jìn)行自我創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)産品的最優(yōu)化（二）定價(jià)策
7、略由於銀行業(yè)會對一國金融、經(jīng)濟(jì)甚至政治產(chǎn)生相當(dāng)大的作用和影響，各國政府對該行業(yè)實(shí)施嚴(yán)格管制，其中價(jià)格，如利率往往是管制的主要對象之一。我也不例外，目前，我國銀行定價(jià)是以市場供求為基礎(chǔ)的、以單一的基準(zhǔn)利率為標(biāo)準(zhǔn)的、有管理的浮動定價(jià)方式。就管理的浮動定價(jià)方式本身而言，是符合我國金融開放條件下銀行定價(jià)的目標(biāo)取向的，即該種定價(jià)方式能較好的實(shí)行浮動性目標(biāo)和穩(wěn)定性目標(biāo)的統(tǒng)一，從而為我國經(jīng)濟(jì)的均衡發(fā)展提供瞭較為靈活的政策調(diào)控空間。但是，通過對我國銀行定價(jià)的綜合分析，我國銀行定價(jià)不能反映資金供求狀況，不能帶動資金的髙效流動。近
8、年來，我國商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)競爭中表現(xiàn)較為激烈的是價(jià)格競爭，如相互攀比的高息攬儲，在政府部門的招標(biāo)中以較高成本取得代收代付權(quán).中間業(yè)務(wù)少收費(fèi)或不收費(fèi)等。我國商業(yè)銀行片面追求短期內(nèi)的存款額和市場份額的增長，有時(shí)隻是為瞭完成上級下達(dá)的計(jì)劃，而不計(jì)成本，盲目定價(jià)根據(jù)價(jià)格理論，影響銀行定價(jià)的因素有成本、需求和競爭3個(gè)方面。從商業(yè)銀行經(jīng)營管理及外國定價(jià)策略的角度看，銀行產(chǎn)品定價(jià)的策略主要有以下兩種:
