基於體驗營銷的鄉(xiāng)村旅遊營銷策略

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1、基於體驗營銷的鄉(xiāng)村旅遊營銷策略提要鄉(xiāng)村旅遊是依靠鄉(xiāng)村資源，滿足遊客對鄉(xiāng)村情趣的好奇與向往，“吃農(nóng)傢飯，住農(nóng)傢屋，幹農(nóng)傢活，品農(nóng)傢樂”的旅遊活動。體驗營銷組合策略是一個企業(yè)以消費者為中心的體驗營銷策略組合，對於旅遊企業(yè)實施體驗營銷具有一定的指導(dǎo)意義關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅遊；體驗營銷；營銷策略分類號：F59文獻標識碼：A近年來，旅遊業(yè)已成為我國經(jīng)濟中發(fā)展勢頭最強勁和規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)之一。伴隨旅遊產(chǎn)業(yè)爆炸似地拓展，一個以依靠鄉(xiāng)村資源，滿足遊客對鄉(xiāng)村情趣的好奇與向往的鄉(xiāng)村旅遊形式在全國范圍興起一、鄉(xiāng)村旅遊、體驗營銷概念界定及特征（一）體驗營銷。國內(nèi)外學(xué)術(shù)界比較認同由約瑟夫?派恩

2、（2002）提出的對體驗營銷內(nèi)涵的解釋，他將體驗營銷價值升華為體驗經(jīng)濟的一個營銷戰(zhàn)術(shù)體系。體驗營銷體系由一個二維坐標系組成。X軸是SEMS（戰(zhàn)略體驗?zāi)K）,Y軸就是ExPros（戰(zhàn)術(shù)工具）。兩個維度形成縱橫交叉關(guān)系，形成瞭一個以消費者為中心的需求流。筆者認為，體驗營銷就是企業(yè)站在消費者的角度，在提供產(chǎn)品或者服務(wù)的過程中，更加滿足消費者個性化的需求，增加消費者體驗價值的營銷活動（二），村旅遊。田喜洲（1999）認為，通常所指的“鄉(xiāng)村旅遊”即為狹義的農(nóng)傢樂。從購買者的角度來講，它是指遊客在農(nóng)傢田園進行觀光、娛樂、體驗，尋求與城市生活不同的鄉(xiāng)村意味；從經(jīng)營者的角度。

3、它是指農(nóng)民利用自傢院落及周圍田園風光、自然景點，以低廉的價格吸引市民前來吃、住、玩、遊、娛、購的旅遊形式。廣義的鄉(xiāng)村旅遊源於廣義的農(nóng)業(yè)概念，它包括農(nóng)、林、牧、畐U、漁等方面。筆者認為，鄉(xiāng)村旅遊是依靠鄉(xiāng)村資源，滿足遊客對鄉(xiāng)村情趣的好奇與向往，“吃農(nóng)傢飯，住農(nóng)傢屋，幹農(nóng)傢活，品農(nóng)傢樂”的旅遊活動二、我國鄉(xiāng)村旅遊業(yè)現(xiàn)狀要瞭解其現(xiàn)狀，就要全面地分析鄉(xiāng)村旅遊業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅（一）我國鄉(xiāng)村旅遊業(yè)具有的優(yōu)勢和機會。首先，豐富的旅遊資源是我國鄉(xiāng)村旅遊業(yè)得天獨厚的優(yōu)勢。我國歷史悠久，農(nóng)耕文化燦爛豐富。千百年來，各地農(nóng)業(yè)依據(jù)不同的地域風情形成瞭風格各異的農(nóng)業(yè)景觀；其次，

4、鄉(xiāng)村旅遊的客源市場規(guī)模日漸擴大。隨著城市居民生活水平的提高，人們的生活方式及消費方式也有瞭很大的轉(zhuǎn)變。空氣清新、綠樹成蔭的鄉(xiāng)村成為城市居民心儀的去處。過去的幾年中，城鎮(zhèn)居民用於旅遊方面的花費呈現(xiàn)上漲的趨勢（二）我國鄉(xiāng)村旅遊的劣勢和威脅。首先，鄉(xiāng)村旅遊項目正逐漸失去原有的“農(nóng)”味，成為城市旅遊的延伸。目前，為瞭吸引顧客，擴大市場，許多地方的鄉(xiāng)村旅遊業(yè)正在走向一個誤區(qū)。比如，許多農(nóng)傢樂的旅館在住宿和飲食安排上都盡可能的模仿城市的星級賓館，以適應(yīng)城市居民的生活習慣；其次，許多鄉(xiāng)村旅遊項目發(fā)展至今，逐漸趨於同質(zhì)，產(chǎn)品差異化的優(yōu)勢沒有體現(xiàn)出來。目前，有地方特色的鄉(xiāng)村旅遊

5、並不多見，各地在鄉(xiāng)村旅遊方面開發(fā)模式雷同，相互模仿痕跡很重；最後，鄉(xiāng)村旅遊業(yè)的管理經(jīng)營體制尚不完善。大多數(shù)鄉(xiāng)村旅遊項目采取的都是傢旗式管理，任人唯親現(xiàn)象嚴重，管理混亂，極易出現(xiàn)“營銷近視癥”。各項目之間因為産品服務(wù)雷同而導(dǎo)致的惡性競爭無人管理。影響景區(qū)整體形象的事件時有發(fā)生三、體驗經(jīng)濟時代鄉(xiāng)村旅遊市場定位（一）市場定位的涵義及作用。市場定位就是根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，並將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明

6、顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置（二）鄉(xiāng)村旅遊市場定位的步驟1、分析目標市場現(xiàn)狀，確認鄉(xiāng)村旅遊潛在的競爭優(yōu)勢。這一步驟的中心任務(wù)是要回答以下三個問題：一是其他旅遊產(chǎn)品定位如何；二是目標市場上顧客欲望滿足程度如何以及確實還需要什麼；三是針對其他旅遊產(chǎn)品的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求，鄉(xiāng)村旅遊應(yīng)該以及能夠做什麼2、準確選擇競爭優(yōu)勢，對目標市場初步定位。競爭優(yōu)勢表明鄉(xiāng)村旅遊能夠勝過競爭對手的能力既可以是現(xiàn)有的，也可以是潛在的。選擇競爭優(yōu)勢實際上就是鄉(xiāng)村旅遊與其他旅遊產(chǎn)品各方面實力相比較的過程。通常是分析、比較鄉(xiāng)村旅遊與其他旅遊產(chǎn)品在經(jīng)

7、營管理、資源特色、區(qū)位優(yōu)勢、可進入性等方面的優(yōu)勢3、顯示獨特的競爭優(yōu)勢。這一步驟的主要任務(wù)是鄉(xiāng)村旅遊要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獨特的競爭優(yōu)勢準確傳播給潛在顧客，並在顧客心目中留下深刻印象四、鄉(xiāng)村旅遊體驗營銷策略（一）鄉(xiāng)村旅遊消費前一一鄉(xiāng)村旅遊體驗營銷宣傳策略。旅遊者消費前是一個決策的過程，旅遊企業(yè)可以有針對性地引導(dǎo)和影￡旅遊者的決策。消費者會經(jīng)過需要認識、信息收集、選擇評估,最後作出購買決策。消費者的旅遊決策行為受諸多因素的影響，其中旅遊者的經(jīng)濟支付能力和旅遊者對旅遊地信息的把握、搜尋程度最為重要。旅遊者的經(jīng)濟支付能力決定瞭可達機會，旅遊者對旅遊地信息的

8、把握、搜尋程度決定瞭感知機會，兩者共同