某酒上市推廣方案措施.doc

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1、“XXXX酒”上市推廣方案（保密級數(shù)：AAA級）“XXXX酒”項(xiàng)目組二OO八年12月18日目錄：總綱前言目標(biāo)策略展開篇：推廣篇渠道篇（略）組織篇（略）評估篇（略）顧客關(guān)系管理專題（略）楔子篇前言一個(gè)形象的比喻：酒是演員、傳播是舞臺、消費(fèi)者是觀眾，在這個(gè)虛擬的“表演”世界中，誰——應(yīng)該是表現(xiàn)的主體？毋庸質(zhì)疑，表演者應(yīng)該是表現(xiàn)的主體。表演學(xué)認(rèn)為：最直接、最有效的表演，當(dāng)是直抵人心的表現(xiàn)。我們將這一觀點(diǎn)“嫁接”到營銷學(xué)當(dāng)中，也不失同樣的道理。那么，如何實(shí)現(xiàn)有效的營銷？我們認(rèn)為——必須讓產(chǎn)品自己“說話”。然而，在“讓產(chǎn)品自己說話”的過程中，營銷者又必須明白自己真正的使命

2、：編劇和導(dǎo)演。所以，如何營銷？重要的并不在于你的宣傳投入有多少，也不在于你的宣傳規(guī)模有多大、人員投入有多少……最關(guān)鍵的，莫過于你有沒有定位、有沒有概念。也就是說，你如何表現(xiàn)并實(shí)現(xiàn)自己的USP？在酒類產(chǎn)品層出不窮的今天，酒類產(chǎn)品同樣“陷入”同質(zhì)化的狀況。那么，在酒類市場競爭日益激烈的今天，酒類產(chǎn)品如何脫穎而出？我們認(rèn)為：必須提煉出產(chǎn)品的獨(dú)特“賣點(diǎn)”、有效的傳播方式和消費(fèi)者溝通形式。以情感營銷和定位營銷“雙劍合壁”，方能“笑傲江湖、對酒當(dāng)歌”……目前，對于新品“XXXX酒”而言，冠冕于“英雄主義”的“頭銜”，可謂牽強(qiáng)附會！雖然“頭銜”有了，也只是自我安慰在起作用，它

3、所傳遞的只是“豪飲逞英雄”的膚淺罷了。其品牌所必須承載的文化內(nèi)涵，還需深刻發(fā)掘。所以說：“XXXX酒”的營銷策略必須突破傳統(tǒng)。鑒于此，“XXXX酒”上市推廣的基本思路為：塑造“XXXX酒”另類的酒文化，激發(fā)目標(biāo)人群內(nèi)心情感，繼而攻占其心智，并形成自己獨(dú)特的、創(chuàng)新的定位，樹立與眾不同的USP形象?！　XXX酒系列有：天地英雄版、真心英雄版、時(shí)代英雄版、XXXX酒商務(wù)禮品酒、XXXX酒特供酒、等。然而XXXX酒的目前的市場情況卻不容樂觀，全國行銷網(wǎng)絡(luò)的整體規(guī)劃不太清晰，品牌推廣的力度不佳，都制約XXXX酒的進(jìn)一步的發(fā)展，鑒與此種情況，我們認(rèn)為把華北的XX市，作為全

4、國革新的樣板市場來精耕細(xì)作，全力扶持XX市的經(jīng)銷商，我們一起來用全新的營銷手段來鍛造新奇跡，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，然后全國復(fù)制。通過我們對XXXX酒的內(nèi)訪外調(diào)以及XXXX酒和XXX公司的共同的思考和抉擇，我們確定了今年的XXXX酒的拓市戰(zhàn)略方向：通過推廣XXXX酒系列產(chǎn)品全面提升XXXX酒的品牌形象和營業(yè)利潤，通過改造XXXX酒系列產(chǎn)品進(jìn)一步提高XXXX酒的銷售額。2009年目標(biāo)1、銷售目標(biāo)；基本目標(biāo)500萬元。理想目標(biāo)800萬元。渠道目標(biāo)：渠道中竄貨壓價(jià)行為控制在輕度，及竄貨和壓價(jià)為零星的個(gè)別的現(xiàn)象。在每個(gè)二類市場中培養(yǎng)1—3個(gè)銷售額在100萬至300萬的經(jīng)銷商。在每個(gè)三

5、類市場中培養(yǎng)出1—3個(gè)銷售額在100萬以上的經(jīng)銷商。建立健全的經(jīng)銷商資料庫。2、市場占有率：在二類市場中，主導(dǎo)產(chǎn)品的市場占有率要在第一或第二位；在三類市場中，主導(dǎo)產(chǎn)品的市場占有率要在前十位；XX市場占有率要在第一位。1、品牌目標(biāo)XXXX酒在目標(biāo)市場中市場認(rèn)知度要在50%以上；XXXX酒的消費(fèi)者美譽(yù)度要在80%以上；全年對XXXX酒的投訴要控制在5%以下。推廣策略在2008年XXXX酒推廣總策略為搶占終端為主廣告攻勢配合，以天地英雄為主導(dǎo)品牌，通過XXXX酒的品牌樹立，提升XXXX酒的整體品牌形象，拉動XXXX酒，同時(shí)以天地英雄、真心英雄、時(shí)代英雄為主要銷量來源，

6、通過XXXX酒商務(wù)酒、歌英雄特供酒的導(dǎo)入來滿足需要升級的現(xiàn)有顧客和吸引潛在的顧客。XXXX酒推廣策略1、目標(biāo)消費(fèi)群（對誰說）：高檔XXXX酒的目標(biāo)消費(fèi)者主要為事業(yè)有相當(dāng)?shù)某删停幸欢ǖ慕?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和社會地位的消費(fèi)者。身份特征：政府官員，企事業(yè)單位一定地位的管理者，中高級白領(lǐng)、私營業(yè)主。消費(fèi)特征：公務(wù)活動中宴會，以及禮品消費(fèi)。消費(fèi)心理：追求高檔、注重品牌和身份感、對自身健康關(guān)注較多。1、推廣主題（說什么）：我們的推廣主題是圍繞“中國理性飲酒倡導(dǎo)者”這一核心來發(fā)散和擴(kuò)展的。核心廣告語：對酒當(dāng)歌我本英雄主題釋義可詳見下圖。推廣時(shí)間：2009年1月上旬—2009年1月底有價(jià)

7、值的才是經(jīng)典的中國理性飲酒倡導(dǎo)者傳承體現(xiàn)事業(yè)的價(jià)值傳承體現(xiàn)生命的價(jià)值傳承體現(xiàn)情感的價(jià)值推廣總策略（怎么說）：整合傳播策略現(xiàn)代社會，消費(fèi)者每天接觸到的信息數(shù)以千計(jì)，沒有經(jīng)過統(tǒng)一規(guī)劃的信息容易淹沒在信息的海洋中，使傳播失去效用。所以，“XXXX酒”應(yīng)該堅(jiān)持運(yùn)用“整合傳播”，在統(tǒng)一的策略下，采用廣告、公關(guān)、促銷等多種手段進(jìn)行傳播，“用一個(gè)聲音說話”，運(yùn)用合力達(dá)到最大的傳播效果。整合傳播應(yīng)用圖：推廣核心公關(guān)活動廣告宣傳軟文炒作促銷刺激推廣主要場所（在哪里說）：以中高檔飯店為主，輔以報(bào)紙、路牌廣告。全年推廣總規(guī)劃我們將2008年全年的推廣分為三個(gè)階段：渴望享受傳承認(rèn)知傳承

8、經(jīng)典追求經(jīng)典全年的三個(gè)階