小紅書效果廣告運營指南電商版.pdf

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1、小紅書電商效果廣告運營指南By小紅書效果廣告運營組2019.091目錄1.投放前的準備工作2.效果優(yōu)化-種草型需求3.效果優(yōu)化-投產(chǎn)型需求小紅書效果廣告的定位小紅書效果廣告是一款幫助商家完成從“用戶種草”到“商品銷售”一站式營銷工具按照點擊付費（CPC），推廣方式包括搜索關鍵詞推廣及筆記信息流等不同廣告產(chǎn)品梳理自己的投放需求一般而言，在小紅書上投放需求分為以下兩類提升曝光提升轉化更多人被種草售出更多產(chǎn)品典型營銷場景典型營銷場景?新品上市強勢發(fā)布?常規(guī)電商流量采購?持續(xù)性用戶心智種草?電商店慶、雙11等明確投放形式及考核指標對于產(chǎn)品種草型投放，應該關注和對于產(chǎn)品銷

2、售類投放，應該核心關注“種草”相關的指標，比如筆記曝光、商品訪問量，ROI等數(shù)據(jù)閱讀和互動投放需求：投放需求：提升曝光，吸引種草提升轉化，售出產(chǎn)品投放形式：投放形式：信息流筆記/搜索筆記H5/商品卡考核指標：考核指標：筆記曝光；閱讀；互動商品訪問量，投產(chǎn)ROI目錄1.投放前的準備工作2.效果優(yōu)化-種草型需求3.效果優(yōu)化-投產(chǎn)型需求筆記型廣告優(yōu)化邏輯（種草型需求）沿營銷漏斗層層進行分析，尋找問題所在并進行解決筆記型廣告轉化漏斗優(yōu)化目標優(yōu)化步驟筆記的曝光量提高展現(xiàn)量，盡量多曝光優(yōu)化的影響目標人群。筆記的閱讀量吸引用戶關注，獲取點擊優(yōu)化更多的點擊量。筆記的互動量影響用

3、戶的種草心智?；觾?yōu)化筆記型廣告優(yōu)化邏輯（種草型需求）影響筆記曝光量的因素廣告主數(shù)量的增加，流量需求增大，競爭加劇外部因素CPD/CPM的排期投放量（信息流6/16位可能會被品牌廣告主買斷）筆記曝光量日預算日預算越高，拿到的流量越大基礎定向定向緯度越細，獲取用戶流量客戶因素定向條件興趣定向越少，用戶相對越精準。關鍵詞定向Ecpm（展現(xiàn)排名）Ecpm=出價*CTR（預估），Ecpm越高，廣告競爭力越高，更容易獲得展現(xiàn)筆記型廣告優(yōu)化邏輯（種草型需求）影響筆記曝光量的因素-廣告展現(xiàn)排名（Ecpm）的優(yōu)化手段不論是信息流廣告，還是搜素廣告，展現(xiàn)排名都是由Ecpm=出價*

4、CTR（預估）決定的，Ecpm越高，廣告競爭力越高，排名更靠前，更容易獲得展現(xiàn)。1.在不調(diào)整出價的情況下，可以通過提高素材點擊率CTR來獲取更靠前的展現(xiàn)位置、更低的點擊單價，從而提升投資回報率。2.若素材點擊率提升后排名仍舊不理想，建議提高出價獲取更靠前排名。筆記型廣告優(yōu)化邏輯（種草型需求）影響筆記閱讀量的因素筆記頭圖本身質(zhì)量（是否符合小紅書用戶的審美喜好）筆記頭圖筆記閱讀量筆記素材與目標用戶的匹配程度點擊率筆記素材新鮮度（通常3-5天后會CTR會開始衰退）筆記型廣告優(yōu)化邏輯（種草型需求）影響筆記閱讀量的因素–筆記頭圖的點擊率文字標題建議位于圖片的上方或者下方，

5、建議使用有設計感的文字標題彩妝類：?建議可以使用拼圖形式的頭圖，如全臉的上妝照+局部試色圖拼圖?比較偏干貨類的彩妝，首圖可以選擇妝后美照，或者妝前妝后對比照彩妝類護膚類護膚類：?如果帶很多爆品，頭圖可以選擇拼圖?凸顯效果可使用對比圖，但是After一定要選擇夠美的圖（對比明顯）?也可以使用人物超級美的照片作為頭圖；筆記型廣告優(yōu)化邏輯（種草型需求）影響筆記閱讀量的因素–筆記頭圖的點擊率文字標題建議位于圖片的上方或者下方，建議使用有設計感的文字標題時尚類：?可以使用拼圖格式推薦產(chǎn)品，如同色系的夏季T恤；?可以使用全身搭配圖，或單一產(chǎn)品高清美圖家居食品類：?可以使用實

6、景拍攝圖，建議是日雜時尚類家居食品類風，或muji風?可以使用拼接對比圖，如不同顏色的拼接，多個食譜的拼接；其他tips：?頭圖盡量備兩張，數(shù)據(jù)不好的時候可以換圖；?若用合作明星的圖，可以選擇明星正面的高CTR的照片做頭圖筆記型廣告優(yōu)化邏輯（種草型需求）影響筆記互動量的因素主題是否是用戶感興趣的筆記正文內(nèi)容的質(zhì)量閱讀感受是否流暢舒適是否可以讓用戶印象深刻筆記內(nèi)容質(zhì)量筆記的跟蹤與維護筆記互動量筆記正文在筆記中綁定產(chǎn)品，增加與綁定商品相關內(nèi)容互動綁定商品筆記型廣告優(yōu)化邏輯（種草型需求）影響筆記互動量的因素–筆記正文內(nèi)容的質(zhì)量筆記圖片選擇：選取高質(zhì)量的美圖，圖片也需要

7、符合品牌定位功能解說路線顏值路線可使用對比圖+步驟說明+使用辦法+成分說明等可使用整體搭配+試色大圖+實景照片+完整妝容等筆記型廣告優(yōu)化邏輯（種草型需求）影響筆記互動量的因素–筆記正文內(nèi)容的質(zhì)量圖文筆記撰寫：使用總-分-總結構，突出筆記的重點內(nèi)容TIPS:?每個區(qū)塊要區(qū)分的更明顯一點（可用emoji表情、空行來區(qū)分）?彩妝類的筆記文字可以不用太多，歸納為幾個字總結巧用表情、符?文中推薦的產(chǎn)品中一定要帶一些爆款的知名產(chǎn)品（或號等作為區(qū)分，者是明星產(chǎn)品，明星產(chǎn)品會自帶流量）筆記中掛爆款知增加可讀性名產(chǎn)品去帶動其?可以多多使用表情，增加筆記趣味性和可讀性他產(chǎn)品?文字不

8、要過于官方，根據(jù)定位來定