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《產(chǎn)品傳播三步走.doc》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、產(chǎn)品傳播三步走大部分企業(yè)在發(fā)展的過程中有這樣的體會，廣告在央視投放或在衛(wèi)視投放后，不久后就會在銷售上產(chǎn)生質(zhì)的突破。那么廣告?zhèn)鞑ナ侨绾未碳やN售的呢？其實，這個過程并非是一蹴而就的，消費者從接受傳播的那一刻到最終產(chǎn)生購買，經(jīng)歷了認(rèn)識產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、信任產(chǎn)品這三個步驟?！ 《鴤鞑シ椒?，必須遵循消費者的心理接受習(xí)慣，逐步讓消費者從認(rèn)識產(chǎn)品過度到了解產(chǎn)品，再過度到信任產(chǎn)品，并最終產(chǎn)生銷售?！ 〉谝徊剑鹤屜M者知道“你是誰”?！ ∫粋€新產(chǎn)品投向市場，如果在市場知名度沒有達(dá)到一定程度之前，就希望很多消費者購買不太可能，其實在新產(chǎn)品推廣到市場的1-3個月內(nèi)，屬于鋪墊期，這時傳播的義務(wù)
2、就是告訴消費者“我是誰”。7/7 這就仿佛是一個轉(zhuǎn)學(xué)的高中生剛跨進(jìn)另一個學(xué)校的課堂，他在老師的要求下站起來作自我介紹，譬如這個學(xué)生叫“高俊良”，他只需要站起來向其他同學(xué)介紹“我叫高俊良，高大的高，俊俏的俊，善良的良”就可以了，同學(xué)們會在他簡短的介紹后會記得他的名字，至于他的優(yōu)點和特長，這需要在以后的學(xué)習(xí)生活中逐漸讓同學(xué)們發(fā)現(xiàn)?！ 】丝饶z囊在剛上市的時候，其電視廣告中，先采取了兩聲咳嗽，然后出現(xiàn)產(chǎn)品特寫，接著是一個兒童說道“克咳”，最后是“KEKE”的標(biāo)志。反復(fù)向消費者傳遞“我是誰”這樣一個簡單的信息，具有很高的記憶度，對于后期市場的啟動有著很好的鋪墊作用?！ →椗苹ㄆ靺?/p>
3、剛投放廣告的時候，廣告語是“認(rèn)準(zhǔn)這支鷹”，雖然廣告有強迫消費者記憶“這支鷹”的嫌疑，但依舊不失為上市初期的廣告佳作。7/7 筆者至盡記得7年以前“斯達(dá)舒”新上市時候的電視廣告，為了能讓消費者記得“我是誰”，斯達(dá)舒煞費苦心地編造了一個劇情，一個婦女讓孩子去找“斯達(dá)舒”來治療老公的胃痛，結(jié)果孩子把他“四大叔”給找來了。這個廣告很巧妙地把難以記憶的“斯達(dá)舒”三個字的諧音和“四大叔”聯(lián)系在一起，具有很強幽默效應(yīng)和記憶效果。 中國消費者有著很強的“嘗試消費”心理，尤其是一些缺乏品牌忠誠度的消費者，他們對于一些食品和快速消費品，只要貨架上有產(chǎn)品、電視有廣告就會購買。但購買人群不會
4、很多，因為大部分人群還處于觀望和遲疑的態(tài)度中?！ τ诘谝徊降膫鞑ツ康膩碚f，主要是讓消費者知道您的“名字”，至于想讓產(chǎn)品上量，得慢慢來?！ 〉诙剑鹤屜M者知道“你的特點”。 當(dāng)消費者知道“你是誰”以后，為什么他還是沒有購買呢？這是因為他還沒有了解你的特點，這個特點可以是產(chǎn)品的USP也可以是一種生活主張。 還來說說高俊良同學(xué)，為了讓更多的同學(xué)認(rèn)識他、喜歡他，他開始展示他的不錯的籃球技能，于是很多同學(xué)都知道了他的特點——個子高、籃球打得好。即使若干年后，一幫畢業(yè)很久的同學(xué)聚會，提到高俊良可能有人想不起，但說起那個籃球打的好的高個小子，不少人會有深刻的印象。7/7 對特
5、點進(jìn)行傳播也是一個道理，消費者可能淡化了你的產(chǎn)品名稱，但會津津樂道你的特點。海爾熱水器在原有品牌的基礎(chǔ)上。推出了“防電墻”的特點，其實這個特點很多熱水器品牌都具備，但是海爾熱水器第一個說出來，而且說的“聲音”比較大，雖然在洗澡中被電擊的可能性幾乎為零，但是消費者會在購買的時候覺得這個特點對自己的很有好處。最終產(chǎn)生購買決策?！ ÷?lián)通的CDMA手機采取了“特點”訴求方式“綠色、無輻射、防竊聽”，這是一個關(guān)注消費者健康的特點，對于以前的中國移動135-139的客戶來說，CDMA這個特點吸引了不少人換了手機?！ ‘?dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈，無法從產(chǎn)品本身尋找特點的時候，就需要有自己的“
6、生活主張”特點，如，百麗女鞋宣揚“百變的女人才美麗”，金六福酒“有喜事就該喝的酒”。7/7 如果讀者有印象的話，應(yīng)該不會忘記一個叫“黑妹”的品牌牙膏，由于這個品牌名稱非常容易記憶，很多消費者記得黑妹這個品牌，該牙膏在4年前曾童叟皆知、紅遍大江南北，但今日這個品牌已經(jīng)被高露潔、中華等品牌甩得很遠(yuǎn)，甚至不敵后起之秀“三七”、“圣峰”等品牌，究其原因是因為黑妹依舊是牙膏，沒有自己的特色。而高露潔“防蛀專家”的形象深入人心，三七的草本概念也是自己的特色。 傳播的第二步目的就是把自己的“特點”清楚地告訴消費者，沒有特色的產(chǎn)品，最多只會火一時?！ 〉谌剑鹤屜M者對你“產(chǎn)生信任”
7、。 沒有人會信任一個只見過幾面的新鄰居，消費者對于廣告也是這樣，他們雖然知道你的名字，雖然在電視上看過你的特點，但由于先前的使用習(xí)慣是其他品牌，或者是消費欲望還沒有完全打開，這個時候，解決他們的信任才能為下一步產(chǎn)生銷售打下基礎(chǔ)。7/7 依舊拿剛才的高俊良同學(xué)做比方，他已經(jīng)早被同學(xué)們認(rèn)識了，也讓同學(xué)們知道他個子高、籃球打得好的特點，但是要讓同學(xué)們知道他是一個可以交往、交心的同學(xué)，就必須用其善良和真誠博得其他同學(xué)的信任。在一次課間休息的時候，高俊良撿到到了一個錢包，里面有不少錢，現(xiàn)場又沒有其他人，但是他依舊交給了老師，很快找到
