產(chǎn)品傳播三步走.doc

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1、產(chǎn)品傳播三步走大部分企業(yè)在發(fā)展的過程中有這樣的體會(huì)，廣告在央視投放或在衛(wèi)視投放后，不久后就會(huì)在銷售上產(chǎn)生質(zhì)的突破。那么廣告?zhèn)鞑ナ侨绾未碳やN售的呢？其實(shí)，這個(gè)過程并非是一蹴而就的，消費(fèi)者從接受傳播的那一刻到最終產(chǎn)生購買，經(jīng)歷了認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、信任產(chǎn)品這三個(gè)步驟?！　《鴤鞑シ椒ǎ仨氉裱M(fèi)者的心理接受習(xí)慣，逐步讓消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)產(chǎn)品過度到了解產(chǎn)品，再過度到信任產(chǎn)品，并最終產(chǎn)生銷售?！　　　〉谝徊剑鹤屜M(fèi)者知道“你是誰”?！　∫粋€(gè)新產(chǎn)品投向市場(chǎng)，如果在市場(chǎng)知名度沒有達(dá)到一定程度之前，就希望很多消費(fèi)者購買不太可能，其實(shí)在新產(chǎn)品推廣到市場(chǎng)的1-3個(gè)月內(nèi)，屬于鋪墊期，這時(shí)傳播的義務(wù)

2、就是告訴消費(fèi)者“我是誰”。7/7　　這就仿佛是一個(gè)轉(zhuǎn)學(xué)的高中生剛跨進(jìn)另一個(gè)學(xué)校的課堂，他在老師的要求下站起來作自我介紹，譬如這個(gè)學(xué)生叫“高俊良”，他只需要站起來向其他同學(xué)介紹“我叫高俊良，高大的高，俊俏的俊，善良的良”就可以了，同學(xué)們會(huì)在他簡(jiǎn)短的介紹后會(huì)記得他的名字，至于他的優(yōu)點(diǎn)和特長(zhǎng)，這需要在以后的學(xué)習(xí)生活中逐漸讓同學(xué)們發(fā)現(xiàn)?！　】丝饶z囊在剛上市的時(shí)候，其電視廣告中，先采取了兩聲咳嗽，然后出現(xiàn)產(chǎn)品特寫，接著是一個(gè)兒童說道“克咳”，最后是“KEKE”的標(biāo)志。反復(fù)向消費(fèi)者傳遞“我是誰”這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的信息，具有很高的記憶度，對(duì)于后期市場(chǎng)的啟動(dòng)有著很好的鋪墊作用?！　→椗苹ㄆ靺?/p>

3、剛投放廣告的時(shí)候，廣告語是“認(rèn)準(zhǔn)這支鷹”，雖然廣告有強(qiáng)迫消費(fèi)者記憶“這支鷹”的嫌疑，但依舊不失為上市初期的廣告佳作。7/7　　筆者至盡記得7年以前“斯達(dá)舒”新上市時(shí)候的電視廣告，為了能讓消費(fèi)者記得“我是誰”，斯達(dá)舒煞費(fèi)苦心地編造了一個(gè)劇情，一個(gè)婦女讓孩子去找“斯達(dá)舒”來治療老公的胃痛，結(jié)果孩子把他“四大叔”給找來了。這個(gè)廣告很巧妙地把難以記憶的“斯達(dá)舒”三個(gè)字的諧音和“四大叔”聯(lián)系在一起，具有很強(qiáng)幽默效應(yīng)和記憶效果。　　中國(guó)消費(fèi)者有著很強(qiáng)的“嘗試消費(fèi)”心理，尤其是一些缺乏品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者，他們對(duì)于一些食品和快速消費(fèi)品，只要貨架上有產(chǎn)品、電視有廣告就會(huì)購買。但購買人群不會(huì)

4、很多，因?yàn)榇蟛糠秩巳哼€處于觀望和遲疑的態(tài)度中?！　?duì)于第一步的傳播目的來說，主要是讓消費(fèi)者知道您的“名字”，至于想讓產(chǎn)品上量，得慢慢來?！　〉诙剑鹤屜M(fèi)者知道“你的特點(diǎn)”。　　當(dāng)消費(fèi)者知道“你是誰”以后，為什么他還是沒有購買呢？這是因?yàn)樗€沒有了解你的特點(diǎn)，這個(gè)特點(diǎn)可以是產(chǎn)品的USP也可以是一種生活主張?！　∵€來說說高俊良同學(xué)，為了讓更多的同學(xué)認(rèn)識(shí)他、喜歡他，他開始展示他的不錯(cuò)的籃球技能，于是很多同學(xué)都知道了他的特點(diǎn)——個(gè)子高、籃球打得好。即使若干年后，一幫畢業(yè)很久的同學(xué)聚會(huì)，提到高俊良可能有人想不起，但說起那個(gè)籃球打的好的高個(gè)小子，不少人會(huì)有深刻的印象。7/7　　對(duì)特

5、點(diǎn)進(jìn)行傳播也是一個(gè)道理，消費(fèi)者可能淡化了你的產(chǎn)品名稱，但會(huì)津津樂道你的特點(diǎn)。海爾熱水器在原有品牌的基礎(chǔ)上。推出了“防電墻”的特點(diǎn)，其實(shí)這個(gè)特點(diǎn)很多熱水器品牌都具備，但是海爾熱水器第一個(gè)說出來，而且說的“聲音”比較大，雖然在洗澡中被電擊的可能性幾乎為零，但是消費(fèi)者會(huì)在購買的時(shí)候覺得這個(gè)特點(diǎn)對(duì)自己的很有好處。最終產(chǎn)生購買決策。　　聯(lián)通的CDMA手機(jī)采取了“特點(diǎn)”訴求方式“綠色、無輻射、防竊聽”，這是一個(gè)關(guān)注消費(fèi)者健康的特點(diǎn)，對(duì)于以前的中國(guó)移動(dòng)135-139的客戶來說，CDMA這個(gè)特點(diǎn)吸引了不少人換了手機(jī)?！　‘?dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，無法從產(chǎn)品本身尋找特點(diǎn)的時(shí)候，就需要有自己的“

6、生活主張”特點(diǎn)，如，百麗女鞋宣揚(yáng)“百變的女人才美麗”，金六福酒“有喜事就該喝的酒”。7/7　　如果讀者有印象的話，應(yīng)該不會(huì)忘記一個(gè)叫“黑妹”的品牌牙膏，由于這個(gè)品牌名稱非常容易記憶，很多消費(fèi)者記得黑妹這個(gè)品牌，該牙膏在4年前曾童叟皆知、紅遍大江南北，但今日這個(gè)品牌已經(jīng)被高露潔、中華等品牌甩得很遠(yuǎn)，甚至不敵后起之秀“三七”、“圣峰”等品牌，究其原因是因?yàn)楹诿靡琅f是牙膏，沒有自己的特色。而高露潔“防蛀專家”的形象深入人心，三七的草本概念也是自己的特色?！　鞑サ牡诙侥康木褪前炎约旱摹疤攸c(diǎn)”清楚地告訴消費(fèi)者，沒有特色的產(chǎn)品，最多只會(huì)火一時(shí)?！　〉谌剑鹤屜M(fèi)者對(duì)你“產(chǎn)生信任”

7、?！　]有人會(huì)信任一個(gè)只見過幾面的新鄰居，消費(fèi)者對(duì)于廣告也是這樣，他們雖然知道你的名字，雖然在電視上看過你的特點(diǎn)，但由于先前的使用習(xí)慣是其他品牌，或者是消費(fèi)欲望還沒有完全打開，這個(gè)時(shí)候，解決他們的信任才能為下一步產(chǎn)生銷售打下基礎(chǔ)。7/7　　依舊拿剛才的高俊良同學(xué)做比方，他已經(jīng)早被同學(xué)們認(rèn)識(shí)了，也讓同學(xué)們知道他個(gè)子高、籃球打得好的特點(diǎn)，但是要讓同學(xué)們知道他是一個(gè)可以交往、交心的同學(xué)，就必須用其善良和真誠(chéng)博得其他同學(xué)的信任。在一次課間休息的時(shí)候，高俊良撿到到了一個(gè)錢包，里面有不少錢，現(xiàn)場(chǎng)又沒有其他人，但是他依舊交給了老師，很快找到