瑞年的攔截式終端促銷攻略.doc

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1、瑞年的攔截式終端促銷攻略在保健品領(lǐng)域的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里，你可能沒有聽說過“氨基酸”，也可能沒有想到“氨基酸”產(chǎn)品這幾年會(huì)如此緊俏。江蘇瑞年集團(tuán)的瑞年氨基酸片和靈兒氨基酸片，經(jīng)過近十年的默默耕耘，已經(jīng)占據(jù)了上海氨基酸類保健品市場(chǎng)份額的81.6％（《快速消費(fèi)品》2005年第八期），處于絕對(duì)領(lǐng)先地位，儼然成為了保健品行業(yè)的“隱形冠軍”。今年春節(jié)一個(gè)月內(nèi)，僅無錫、寧波、上海三地的銷售額就達(dá)到1億多，成為這些區(qū)域市場(chǎng)的龍頭老大。正因此，4月22日，美國JP摩根集團(tuán)副總裁顧宏地和瑞年集團(tuán)總裁王福才正式簽定境外上市合作意向書，邁出了境

2、外上市的關(guān)鍵一步。在整個(gè)保健品行業(yè)態(tài)勢(shì)低迷的大環(huán)境下，在保健品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的江浙滬市場(chǎng)，瑞年產(chǎn)品能取得如此好的業(yè)績(jī)，不能不說是個(gè)奇跡。那么，瑞年集團(tuán)是如何創(chuàng)造氨基酸銷售奇跡的呢？“取得這樣的銷售業(yè)績(jī)，得益于我們一直秉持‘終端促銷是第一生產(chǎn)力’的營銷理念，擁有一批長(zhǎng)期穩(wěn)定、能征善戰(zhàn)的骨干營銷人員隊(duì)伍?！比鹉?duì)I銷有限公司總經(jīng)理李林說。引導(dǎo)消費(fèi)觀念我們知道，國內(nèi)保健品行業(yè)是一個(gè)最先進(jìn)也是一個(gè)最傳統(tǒng)的行業(yè)，這里的最先進(jìn)和最傳統(tǒng)主要指采用的營銷策略，有的是運(yùn)用國際上最先進(jìn)的營銷策略（比如數(shù)據(jù)庫營銷、會(huì)議營銷、電視購物等），有

3、的仍然采用“很古老”的銷售方法（比如人員推銷、批發(fā)代銷等）。這一方面是因?yàn)楸＝∑沸袠I(yè)門檻低，企業(yè)實(shí)力、理念參差不齊，導(dǎo)致營銷手法千差萬別、五花八門；另一方面是因?yàn)閲业谋O(jiān)管力度加強(qiáng)，使得保健品行業(yè)的營銷方法日趨規(guī)范，驅(qū)使保健品營銷人要么不斷地開拓新方法、新策略，要么撿起“古老”的銷售策略以求穩(wěn)當(dāng)，保證企業(yè)的盈利點(diǎn)和生存發(fā)展。這些所有的營銷策略、方法并沒有優(yōu)劣之分，關(guān)鍵是看對(duì)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)是否適應(yīng)，合適的才是最好的。瑞年氨基酸發(fā)動(dòng)終端攔截攻勢(shì)，也是建立在特定的市場(chǎng)基礎(chǔ)和特征之上的。因?yàn)槿鹉臧被崴诘母鶕?jù)地是江、浙、滬一帶，

4、這一帶物產(chǎn)豐厚富饒，具有濃厚的吳越文化，生活在這里的人們心地寬容、淳樸，很注重親情友情。隨著生活水平的提高，人們的保健意識(shí)日漸增強(qiáng)，對(duì)中秋、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日及辦喜事等以保健品“禮送健康”的習(xí)慣在江浙滬的很多地方形成，比如新女婿上門，男方要給女方的每一個(gè)長(zhǎng)輩送2盒保健品；中秋、春節(jié)這些傳統(tǒng)節(jié)日，在長(zhǎng)輩、親朋、同事之間，很多都以保健品相送。這些“文化土壤”給諸多保健品提供了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)和條件，除了瑞年氨基酸，還有腦白金、黃金搭檔、椰島鹿龜酒等都在這里遍地轟炸、掘地三尺，絕大部分保健品企業(yè)的70％以上的銷售業(yè)績(jī)都是在江、浙、

5、滬三地產(chǎn)生的，而且大部分都是打著“送禮”的口號(hào)四處“征戰(zhàn)”。面對(duì)這種同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的局面，如何打造自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？保健品的“送禮”概念是近幾年才被熱炒的，但人情走完，好禮送完之后，我們還是要回歸到保健品的真實(shí)作用——對(duì)人體的功效上。沒有哪一個(gè)保健品是能夠脫離功效僅僅只為一個(gè)送禮訴求而存在的。節(jié)日之前，或許產(chǎn)品是因?yàn)樗投Y而存在的；收禮之后，產(chǎn)品就應(yīng)該是因?yàn)橛泄πФ嬖诘?。所以不管是?duì)收禮的人還是送禮的人，都要通過宣傳功效訴求，讓他們知道這個(gè)產(chǎn)品是做什么用的，對(duì)身體有什么好處，這樣才會(huì)讓收禮的人敢放心地服用收到的禮品。因

6、此，瑞年氨基酸調(diào)整宣傳訴求策略，把旺季“過年了，就送我瑞年吧”的“送禮”訴求和淡季“精力足，睡眠好，手術(shù)創(chuàng)傷恢復(fù)快了，免疫力提高了”的“功效”訴求分開，既交叉?zhèn)鞑ィ窒嗷ソY(jié)合，相得益彰：在淡季，由“送禮”訴求轉(zhuǎn)向“功效”訴求；在旺季，則由“功效”過渡到“送禮”。通過這種傳播細(xì)分和消費(fèi)引導(dǎo)，加深了品牌在消費(fèi)者心智中的印象，時(shí)間一長(zhǎng)，加上配合其它營銷策略的綜合運(yùn)用，很多消費(fèi)者就成為了瑞年的忠誠顧客。事實(shí)證明，瑞年這種策略使淡季和旺季銷量保持相對(duì)穩(wěn)定的比例（1：2），使江、浙、滬三地每地的銷售額都達(dá)到億元。構(gòu)建立體渠道渠道扁

7、平化就是簡(jiǎn)化產(chǎn)品銷售的中間環(huán)節(jié)，保障產(chǎn)品從生產(chǎn)商（廠家）到消費(fèi)者之間的供應(yīng)系統(tǒng)高效無損耗運(yùn)作，達(dá)到節(jié)省成本，優(yōu)化資源配置，提高營運(yùn)效率，保障信息溝通的目的，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。渠道扁平化已經(jīng)成為市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)，渠道扁平化既是適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需求，更是市場(chǎng)游戲規(guī)則制定者極力追捧的結(jié)果，也是那些實(shí)力型企業(yè)生存和發(fā)展的必然選擇。但是，以連鎖商超為代表的新興渠道迅速崛起，引發(fā)了的迅猛地國內(nèi)市場(chǎng)渠道變革，在以中心城市為核心的一級(jí)市場(chǎng)中，渠道集中度非常明顯，大型商超已經(jīng)占有大部分市場(chǎng)份額，一般企業(yè)都采用了直營的渠道模式。而在

8、以縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)為主的三四級(jí)市場(chǎng)，由于受經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)觀念和物流條件等眾多原因的制約，渠道扁平化還不太現(xiàn)實(shí)，那里還是傳統(tǒng)分銷渠道的天下，所以大部分企業(yè)都采用了嫁接各級(jí)經(jīng)銷商的分銷模式。瑞年氨基酸也不例外，在渠道模式上既“直營”也“分銷”，兩者相互結(jié)合，揚(yáng)長(zhǎng)避短。對(duì)于自建的終端網(wǎng)絡(luò)和一二級(jí)市場(chǎng)實(shí)力強(qiáng)大的連鎖零售商，采取直接供貨的方式