銷售業(yè)績(jī)上升，慣性滑行還是動(dòng)力驅(qū)動(dòng)？.doc

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1、銷售業(yè)績(jī)是衡量企業(yè)一個(gè)階段市場(chǎng)工作成果的重要指標(biāo)，很多企業(yè)也往往以銷售業(yè)績(jī)的上升做為制定下一階段工作目標(biāo)的核心依據(jù)，但是，這種依據(jù)有時(shí)并不可靠，筆者要提醒企業(yè)和營(yíng)銷人注意，業(yè)績(jī)上升有時(shí)候只是表象，它不能全方位的反映企業(yè)的營(yíng)銷水平和市場(chǎng)的變化。在業(yè)績(jī)上升時(shí)，我們要保持必要的清醒，別被數(shù)字沖昏了頭腦，搞清楚是慣性滑行還是動(dòng)力驅(qū)動(dòng)，使其真正能為企業(yè)下一步的市場(chǎng)決策提供依據(jù)，并以此為基礎(chǔ)對(duì)企業(yè)的各項(xiàng)能力進(jìn)行盤點(diǎn)，著力打造驅(qū)動(dòng)企業(yè)業(yè)績(jī)不斷提升的動(dòng)力系統(tǒng)?！　　　∫弧?dǎo)致銷售業(yè)績(jī)上升的慣性滑行三因素：　　1、地域性擴(kuò)大因

2、素：中國(guó)市場(chǎng)廣大的地域性特點(diǎn)為企業(yè)通過地域性的市場(chǎng)擴(kuò)展提升業(yè)績(jī)創(chuàng)造了先天的條件，尤其在企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，通過不斷地攻城略地獲得業(yè)績(jī)的提升在某些企業(yè)看來(lái)要比通過深化市場(chǎng)產(chǎn)生效果容易得多，這種特點(diǎn)導(dǎo)致了企業(yè)在營(yíng)銷行為上極易形成對(duì)市場(chǎng)地域擴(kuò)大的慣性依賴，企業(yè)業(yè)績(jī)上升的背后往往是沒有明確的市場(chǎng)選擇和方向，快速成長(zhǎng)帶來(lái)的一系列的管理問題成為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸，而對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作而言，從有到優(yōu)遠(yuǎn)比從無(wú)到有復(fù)雜的多，它并不是單純的數(shù)字指標(biāo)的提升那么簡(jiǎn)單。　　2、庫(kù)存轉(zhuǎn)移因素：庫(kù)存轉(zhuǎn)移可理解為企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作的渠道慣性，從渠道

3、商角度看，則是其追求利潤(rùn)的慣性表現(xiàn)之一。很多企業(yè)（尤其是中小企業(yè)）沒有足夠的資源和能力直接操作終端，其有限的營(yíng)銷資源都主要集中在渠道推廣上，產(chǎn)品在渠道中由上至下流通所存在的時(shí)間差使這些在渠道中的存貨較早地體現(xiàn)在了銷售業(yè)績(jī)的數(shù)據(jù)上，而產(chǎn)品卻并沒有實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值（即未實(shí)現(xiàn)對(duì)最終用戶的銷售），加之企業(yè)周期性的壓貨和重招商、輕市場(chǎng)等行為使這一因素產(chǎn)生的銷售業(yè)績(jī)上升情況尤其明顯和普遍，這種沒經(jīng)過直接用戶和消費(fèi)者市場(chǎng)檢驗(yàn)的業(yè)績(jī)上升無(wú)形中掩蓋了企業(yè)營(yíng)銷上存在的問題?！　?、消費(fèi)慣性因素：在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒有作出反映和企業(yè)的產(chǎn)品在

4、消費(fèi)者層面尚未形成品牌忠誠(chéng)之前，業(yè)績(jī)的上升處于慣性滑行狀態(tài)——即消費(fèi)慣性因素產(chǎn)生的業(yè)績(jī)上升。它主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是消費(fèi)者對(duì)其他產(chǎn)品的認(rèn)知需要一個(gè)過程且消費(fèi)轉(zhuǎn)移需要消費(fèi)者承擔(dān)一定的轉(zhuǎn)換成本；二是消費(fèi)者在企業(yè)產(chǎn)品現(xiàn)時(shí)的購(gòu)買行為屬于主要受價(jià)格及促銷影響的非品牌性選擇的慣性消費(fèi)，是并不為企業(yè)貢獻(xiàn)利潤(rùn)的無(wú)價(jià)值消費(fèi)者。它們產(chǎn)生的業(yè)績(jī)上升常常使企業(yè)忽視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)態(tài)現(xiàn)實(shí)和對(duì)品牌的塑造，逐漸迷失在數(shù)據(jù)中?！　　　《^(qū)別慣性滑行與動(dòng)力驅(qū)動(dòng)的三個(gè)指標(biāo)：　　1、成長(zhǎng)性：即業(yè)績(jī)上升是靠什么支撐的，有沒有更大的成長(zhǎng)空間，這需要企

5、業(yè)從外部與內(nèi)部?jī)蓚€(gè)方向上進(jìn)行判斷，外部即市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和產(chǎn)品與消費(fèi)需求的對(duì)接狀況及變化，內(nèi)部即企業(yè)的營(yíng)銷能力與管理保障?！　?、持續(xù)性：業(yè)績(jī)上升的持續(xù)性是區(qū)別慣性滑行與動(dòng)力驅(qū)動(dòng)的關(guān)鍵，競(jìng)爭(zhēng)狀況則是考量業(yè)績(jī)上升持續(xù)性的首要指標(biāo)，在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，誰(shuí)也無(wú)法忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采取的策略對(duì)消費(fèi)者的沖擊和爭(zhēng)奪，不設(shè)置好門檻和相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，業(yè)績(jī)的上升就只能是短期的慣性滑行。　　3、穩(wěn)定性：業(yè)績(jī)上升的最佳狀態(tài)是動(dòng)力驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)能夠持續(xù)、穩(wěn)定地發(fā)揮作用，是使之在企業(yè)的既定目標(biāo)下穩(wěn)步上升，是讓企業(yè)打有準(zhǔn)備之仗，而慣性滑行則缺乏穩(wěn)定性，因

6、為它忽視了隱藏的風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)陷入誤區(qū)（出于以業(yè)績(jī)?yōu)橹贫òl(fā)展目標(biāo)依據(jù)的錯(cuò)誤），難以獲得支撐其發(fā)展的穩(wěn)定利潤(rùn)來(lái)源。　　　　三、打造企業(yè)銷售業(yè)績(jī)提升的動(dòng)力驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)：　　銷售業(yè)績(jī)的慣性滑行的上升是不正常的，它是一種假象，是企業(yè)市場(chǎng)操作的盲目狀態(tài)，它使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的判斷產(chǎn)生偏差，進(jìn)而導(dǎo)致決策失誤，我們必須警惕并著手打造業(yè)績(jī)提升的動(dòng)力驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)?！　?、產(chǎn)品價(jià)值力：同質(zhì)化的產(chǎn)品會(huì)為產(chǎn)品價(jià)值力的塑造設(shè)置障礙，企業(yè)需要以產(chǎn)品創(chuàng)新為基礎(chǔ)為消費(fèi)者提供差異化的、有價(jià)值的產(chǎn)品（創(chuàng)新并不依賴于技術(shù)，而依賴于理念），它涉及到市場(chǎng)分析及細(xì)分、

7、目標(biāo)消費(fèi)群的描述、確定和對(duì)完整產(chǎn)品的定義等基礎(chǔ)層面的營(yíng)銷問題，這些問題要求我們放低心態(tài)重新面對(duì)并逐一解決，真正構(gòu)建起產(chǎn)品完整的價(jià)值鏈，使產(chǎn)品價(jià)值得到目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)可，成為業(yè)績(jī)提升動(dòng)力驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)中的基礎(chǔ)力量和為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)的利潤(rùn)的來(lái)源?！　?、優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力：優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力首先要在市場(chǎng)選擇的函蓋下進(jìn)行定義，即明確企業(yè)在什么層面上參與競(jìng)爭(zhēng)、與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)，然后找到針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)策略（怎樣競(jìng)爭(zhēng)），并結(jié)合企業(yè)自身的資源及能力狀況找到競(jìng)爭(zhēng)力能夠得以發(fā)揮的因素，對(duì)這些因素進(jìn)行著重提升使之形成相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力量，這種優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力是出

8、于企業(yè)應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)情況增加把握性和適應(yīng)性的需要，也是改變業(yè)績(jī)上升的慣性滑行狀態(tài)、驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)良性提升的有效動(dòng)力。　　3、品牌驅(qū)動(dòng)力：企業(yè)在品牌驅(qū)動(dòng)力的打造上首先要摒棄以犧牲企業(yè)利潤(rùn)為前提的促銷依賴，摒棄使品牌與目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生錯(cuò)位的非理性傳播方式，從對(duì)短暫的業(yè)績(jī)提升的追求中走出來(lái)，品牌營(yíng)銷是企業(yè)必須考慮的問題，我們應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到?jīng)]有品牌做基礎(chǔ)的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)只是低層次的，大企業(yè)也好，中小企業(yè)也罷，都