銷售業(yè)績上升，慣性滑行還是動力驅(qū)動？.doc

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1、銷售業(yè)績是衡量企業(yè)一個階段市場工作成果的重要指標(biāo)，很多企業(yè)也往往以銷售業(yè)績的上升做為制定下一階段工作目標(biāo)的核心依據(jù)，但是，這種依據(jù)有時并不可靠，筆者要提醒企業(yè)和營銷人注意，業(yè)績上升有時候只是表象，它不能全方位的反映企業(yè)的營銷水平和市場的變化。在業(yè)績上升時，我們要保持必要的清醒，別被數(shù)字沖昏了頭腦，搞清楚是慣性滑行還是動力驅(qū)動，使其真正能為企業(yè)下一步的市場決策提供依據(jù)，并以此為基礎(chǔ)對企業(yè)的各項能力進(jìn)行盤點，著力打造驅(qū)動企業(yè)業(yè)績不斷提升的動力系統(tǒng)?！　　　∫?、導(dǎo)致銷售業(yè)績上升的慣性滑行三因素：　　1、地域性擴(kuò)大因

2、素：中國市場廣大的地域性特點為企業(yè)通過地域性的市場擴(kuò)展提升業(yè)績創(chuàng)造了先天的條件，尤其在企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，通過不斷地攻城略地獲得業(yè)績的提升在某些企業(yè)看來要比通過深化市場產(chǎn)生效果容易得多，這種特點導(dǎo)致了企業(yè)在營銷行為上極易形成對市場地域擴(kuò)大的慣性依賴，企業(yè)業(yè)績上升的背后往往是沒有明確的市場選擇和方向，快速成長帶來的一系列的管理問題成為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸，而對市場運作而言，從有到優(yōu)遠(yuǎn)比從無到有復(fù)雜的多，它并不是單純的數(shù)字指標(biāo)的提升那么簡單?！　?、庫存轉(zhuǎn)移因素：庫存轉(zhuǎn)移可理解為企業(yè)市場運作的渠道慣性，從渠道

3、商角度看，則是其追求利潤的慣性表現(xiàn)之一。很多企業(yè)（尤其是中小企業(yè)）沒有足夠的資源和能力直接操作終端，其有限的營銷資源都主要集中在渠道推廣上，產(chǎn)品在渠道中由上至下流通所存在的時間差使這些在渠道中的存貨較早地體現(xiàn)在了銷售業(yè)績的數(shù)據(jù)上，而產(chǎn)品卻并沒有實現(xiàn)消費價值（即未實現(xiàn)對最終用戶的銷售），加之企業(yè)周期性的壓貨和重招商、輕市場等行為使這一因素產(chǎn)生的銷售業(yè)績上升情況尤其明顯和普遍，這種沒經(jīng)過直接用戶和消費者市場檢驗的業(yè)績上升無形中掩蓋了企業(yè)營銷上存在的問題。　　3、消費慣性因素：在競爭對手還沒有作出反映和企業(yè)的產(chǎn)品在

4、消費者層面尚未形成品牌忠誠之前，業(yè)績的上升處于慣性滑行狀態(tài)——即消費慣性因素產(chǎn)生的業(yè)績上升。它主要體現(xiàn)在兩個方面，一是消費者對其他產(chǎn)品的認(rèn)知需要一個過程且消費轉(zhuǎn)移需要消費者承擔(dān)一定的轉(zhuǎn)換成本；二是消費者在企業(yè)產(chǎn)品現(xiàn)時的購買行為屬于主要受價格及促銷影響的非品牌性選擇的慣性消費，是并不為企業(yè)貢獻(xiàn)利潤的無價值消費者。它們產(chǎn)生的業(yè)績上升常常使企業(yè)忽視市場競爭的動態(tài)現(xiàn)實和對品牌的塑造，逐漸迷失在數(shù)據(jù)中?！　　　《^(qū)別慣性滑行與動力驅(qū)動的三個指標(biāo)：　　1、成長性：即業(yè)績上升是靠什么支撐的，有沒有更大的成長空間，這需要企

5、業(yè)從外部與內(nèi)部兩個方向上進(jìn)行判斷，外部即市場發(fā)展趨勢和產(chǎn)品與消費需求的對接狀況及變化，內(nèi)部即企業(yè)的營銷能力與管理保障?！　?、持續(xù)性：業(yè)績上升的持續(xù)性是區(qū)別慣性滑行與動力驅(qū)動的關(guān)鍵，競爭狀況則是考量業(yè)績上升持續(xù)性的首要指標(biāo)，在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，誰也無法忽視競爭對手可能采取的策略對消費者的沖擊和爭奪，不設(shè)置好門檻和相應(yīng)的競爭策略，業(yè)績的上升就只能是短期的慣性滑行?！　?、穩(wěn)定性：業(yè)績上升的最佳狀態(tài)是動力驅(qū)動系統(tǒng)能夠持續(xù)、穩(wěn)定地發(fā)揮作用，是使之在企業(yè)的既定目標(biāo)下穩(wěn)步上升，是讓企業(yè)打有準(zhǔn)備之仗，而慣性滑行則缺乏穩(wěn)定性，因

6、為它忽視了隱藏的風(fēng)險，使企業(yè)陷入誤區(qū)（出于以業(yè)績?yōu)橹贫òl(fā)展目標(biāo)依據(jù)的錯誤），難以獲得支撐其發(fā)展的穩(wěn)定利潤來源?！　　　∪?、打造企業(yè)銷售業(yè)績提升的動力驅(qū)動系統(tǒng)：　　銷售業(yè)績的慣性滑行的上升是不正常的，它是一種假象，是企業(yè)市場操作的盲目狀態(tài)，它使企業(yè)對市場的判斷產(chǎn)生偏差，進(jìn)而導(dǎo)致決策失誤，我們必須警惕并著手打造業(yè)績提升的動力驅(qū)動系統(tǒng)?！　?、產(chǎn)品價值力：同質(zhì)化的產(chǎn)品會為產(chǎn)品價值力的塑造設(shè)置障礙，企業(yè)需要以產(chǎn)品創(chuàng)新為基礎(chǔ)為消費者提供差異化的、有價值的產(chǎn)品（創(chuàng)新并不依賴于技術(shù)，而依賴于理念），它涉及到市場分析及細(xì)分、

7、目標(biāo)消費群的描述、確定和對完整產(chǎn)品的定義等基礎(chǔ)層面的營銷問題，這些問題要求我們放低心態(tài)重新面對并逐一解決，真正構(gòu)建起產(chǎn)品完整的價值鏈，使產(chǎn)品價值得到目標(biāo)消費群的認(rèn)可，成為業(yè)績提升動力驅(qū)動系統(tǒng)中的基礎(chǔ)力量和為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)的利潤的來源?！　?、優(yōu)勢競爭力：優(yōu)勢競爭力首先要在市場選擇的函蓋下進(jìn)行定義，即明確企業(yè)在什么層面上參與競爭、與誰競爭，然后找到針對性的競爭策略（怎樣競爭），并結(jié)合企業(yè)自身的資源及能力狀況找到競爭力能夠得以發(fā)揮的因素，對這些因素進(jìn)行著重提升使之形成相對于競爭對手的優(yōu)勢競爭力量，這種優(yōu)勢競爭力是出

8、于企業(yè)應(yīng)該對市場日益激烈的競爭情況增加把握性和適應(yīng)性的需要，也是改變業(yè)績上升的慣性滑行狀態(tài)、驅(qū)動業(yè)績良性提升的有效動力?！　?、品牌驅(qū)動力：企業(yè)在品牌驅(qū)動力的打造上首先要摒棄以犧牲企業(yè)利潤為前提的促銷依賴，摒棄使品牌與目標(biāo)消費群產(chǎn)生錯位的非理性傳播方式，從對短暫的業(yè)績提升的追求中走出來，品牌營銷是企業(yè)必須考慮的問題，我們應(yīng)該充分認(rèn)識到?jīng)]有品牌做基礎(chǔ)的業(yè)績成長只是低層次的，大企業(yè)也好，中小企業(yè)也罷，都