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1、第2章顧客滿意 戰(zhàn)略本章學習內容CS戰(zhàn)略的含義CS理論的形成顧客讓渡價值與顧客滿意價值鏈與價值讓渡系統(tǒng)顧客滿意與顧客忠誠的關系保持顧客第一節(jié)CS戰(zhàn)略概述一、CS（CustomerSatisfaction）的含義指一個人通過對一個產(chǎn)品或服務的可感知的效果（或結果）與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。二、CS戰(zhàn)略把顧客需求作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品功能、價格設定、分銷環(huán)節(jié)建立、完善售后服務系統(tǒng)等方面以便利顧客為原則，最大限度地使顧客滿意。三、CS理論的形成1、PIMS（ProfitImpactofMarketShare）理論：美國戰(zhàn)略規(guī)劃研究所1972
2、年提出了市場份額與利潤有著同方向變化的關系提高市場份額并非必然增加企業(yè)盈利：為擴大市場份額所采取了代價過高的營銷策略；隨著市場份額的擴大，經(jīng)濟成本可能迅速上升；過高的市場份額會引起反壟斷訴訟。2、CS理論：瑞查德（Riochheld）與塞斯（Sasser），20世紀80年代市場份額與利潤的相關度己大大降低，顧客的“滿意”與“忠誠”已經(jīng)成為決定利潤的主要因素。CS理論替代PIMS理論的原因：留住老顧客（Retention）；銷售相關新產(chǎn)品和新服務（RelatedSales）；用戶宣傳（Referrals）第二節(jié)顧客讓渡價值與顧客滿意一、顧客讓渡價值與顧客滿
3、意1、顧客讓渡價值（1）顧客讓渡價值的含義指總顧客價值與總顧客成本之差。顧客讓渡價值=總顧客價值-總顧客成本顧客讓渡價值產(chǎn)品價值服務價值人員價值形象價值貨幣價值時間價值體力價值精力價值顧客總價值顧客總成本顧客讓渡價值（2）顧客讓渡價值的分析A、顧客讓渡價值多受顧客總價值與顧客總成本兩方面的影響；B、不同顧客群對商品價值的期望、對成本的重視程度是不同的；C、采取“顧客讓渡價值最大化”策略應掌握一個合理的“度”。2、顧客滿意期望的來源：以往的經(jīng)驗、他人經(jīng)驗的影響、營銷人員或競爭者的信息承諾?？冃У膩碓矗嚎傤櫩蛢r值與總顧客成本之間的差異。顧客滿意＝可感知效果／
4、期望值＝實現(xiàn)顧客滿意的三個重要因素：①顧客對產(chǎn)品的預期期望；②產(chǎn)品的實際表現(xiàn)；③產(chǎn)品表現(xiàn)與顧客期望的比較。追求全面顧客滿意（TCS）的原因：所謂“滿意”的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會很容易地更換供應商。3、顧客滿意度含義：指人們對所購買的產(chǎn)品或服務的滿意程度，以及由此產(chǎn)生的決定他們今后是否繼續(xù)購買的可能性。顧客滿意度＝購后實際體驗／購前期待企業(yè)要實現(xiàn)高的顧客滿意度，必須從以下幾個方面來真正理解顧客需求：表達出來的需求、真正的需求、未表達的需求、核心需求滿足后的附加需求和秘密需求等。m（1）設立“顧客滿意指標”——CSI（CustomerSatisfa
5、ctionIndex）CSI=∑λiXi式中：λi:第i項指標的加權系數(shù)；Xi:顧客對第i項指標的評價顧客滿意指標品質──包括功能、使用壽命、安全性、經(jīng)濟性等設計──包括色彩、包裝、造型、體積、質感等；數(shù)量──包括容量、供求平衡等；時間──包括及時性、隨時性等；價格──包括心理價值、最低價位、最低價質比等；服務──包括全面性、、速應性、、配套性、、態(tài)度等；品位─包括名牌感、、身份感、、風格感、、個性化、多樣化等（2）評定“顧客滿意級度”——CSM（CustomerSatisfactionMeasurement）M＝ΣX／N式中：X——項目分值；N——項目
6、總數(shù)；M——顧客滿意級度。滿意度分數(shù)的項目分值項目很不滿意不滿意不太滿意一般較滿意滿意很滿意評分-60-40-200204060二、價值鏈與價值讓渡系統(tǒng)1、企業(yè)內部價值鏈企業(yè)創(chuàng)造價值的過程分解為一系列相互不同但又相互聯(lián)系的經(jīng)濟活動，或者稱之為“增值活動”，其總和即構成企業(yè)價值鏈。價值鏈分為基礎活動和支持活動。P132、價值鏈的擴展（價值讓渡系統(tǒng)）企業(yè)超越自身的價值鏈，進入供應商、分銷商和最終顧客的價值鏈，以取得顧客滿意的競爭優(yōu)勢。一個企業(yè)系統(tǒng)的價值鏈，其業(yè)務過程由選擇價值、提供價值和溝通價值組成。企業(yè)系統(tǒng)價值鏈選擇價值提供價值溝通價值用戶細分市場細分重點
7、價值定位選擇合作供應商產(chǎn)品開發(fā)服務開發(fā)定價產(chǎn)品制造分銷服務支持性活動輔助人員推廣營業(yè)推廣廣告選擇合作分銷商圍繞外部客戶進行3、通過價值鏈的管理，提高顧客讓渡價值（1）運用價值鏈分析方法對企業(yè)自身進行診斷，以“優(yōu)勝基準”（benchmarking）作為標準工具，提高競爭優(yōu)勢（2）進行核心業(yè)務流程的平滑管理，需要跨職能部門的投入和合作核心業(yè)務過程包括：新產(chǎn)品實現(xiàn)過程；存貨管理過程；訂單—付款過程；顧客服務過程三、顧客忠誠（CustomerLoyalty）1、顧客忠誠的含義是指顧客在滿意的基礎上，進一步對某品牌或企業(yè)做出長期購買的行為，是顧客一種意識和行為的結
8、合。顧客忠誠所表現(xiàn)的特征：1.再次或大量地購買同一企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或服務；2.主
