從語用學角度談廣告中的預設.doc

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1、從語用學角度談廣告中的預設　　預設也稱“前提”、“先設”。這是最早由最早由德國哲學家弗雷格（GottlobFrege）在1892年發(fā)表的“OnSenseandReference”一文中提出的概念，并且在20世紀50年代被斯特勞森（Strawson），一位英國語言學家，發(fā)展這一概念。并且將其的概念引入語言學研究的范圍。斯特勞森將預設現(xiàn)象看作是自然語言中的一種特殊的推理關系。預設通常被分為語用預設和語義預設。　　一、語用預設的定義　　語用預設，也被稱為語用前提，這一的概念最早是由RobertStalnake提出。他認為，語用前提是話語表

2、達和理解的內(nèi)在隱含共識，也是說話人在組織語言信息時所設定的前提關系。Stalnaker（1974）認為：“如果一個命題是說話人在特定語境中的語用前提；這個命題就是說話人本人設想或相信的；它是說話人設想和相信他的說話對象能夠清醒認定的?！蓖ǔ碚f，語用預設被解釋為是交流雙方都已知的信息，或者是至少能通過交流上下文可以得出的信息。在交流中，有些信息通常被認為是已知的不需要單獨陳列的信息，這些信息就是語用預設。這種方式可以使交流更簡潔而且高效?！　『巫匀唤淌冢?997）曾定義語用預設是指“有關的前提關系”?！扒疤帷卑凳绢A設是一種推理，是從

3、另外一個角度進行的推理。在言語結構上，根據(jù)邏輯，場景，交際目的，社會關系等推斷出話語意義?！　《?、語用預設的特征　　合適性和共知性是Levinson和何自然（1998）為語用預設總結的兩個基本概念和特征。語用預設必須依賴于語境，其合適性就是指預設要與語息息相關。換句話說，合適性是與語境緊密結合，前提是言語行為的先決條件。如：老師對學生說：　　（1）課代表收一下作業(yè)。　　老師提出的“要求”是否合適是有一些了的語用前提作為先決條件的。比如，班上確實有一位課代表，老師之前確實布置了作業(yè)，等等?！　」仓詣t是基于說話者與聽話者共同的知識系統(tǒng)

4、的，說者先設定的某些特定信息若是想要被理解，接受者必須具備先設信息的相關知識。共知性其實交流雙方能互相理解，達到共鳴的先決條件。廣告語的預設達到效果的根本原因就是在于觀眾能理解廣告的含義。任何一個語用預設，都應該，且必須，能讓交流雙方相互理解且產(chǎn)生共識。如：　?。?）A：“美劇冬歇要結束啦”　　B：“太好啦我又可以繼續(xù)看破產(chǎn)姐妹了”　　這里的共知性是，美劇冬歇導致美劇破產(chǎn)姐妹不能播放。這是雙方理解彼此的基礎?！　〈送?，語用預設還具有以下幾個特點：　　首先，語用預設具有單向性?！　蜗蛐赃@里是指語用預設是由說話人單方面作出的。單向性是

5、針對語用預設本身來說的，在被聽話人處理之前，語用預設只對與說話人而言存在。語用預設并不是共享的，也不是設定的，更不是一成不變的。事實上，通過對話，我們可以對語用預設進行建立，修改和訂正。如：　?。?）A：“你知道李榮浩這周要踢館么？”　　B：“踢館？什么意思？李榮浩是誰？”　　從這個例子我們可以發(fā)現(xiàn)，說話者A假想的預設，即說話者B知道他所指的節(jié)目，這個前提并不存在，所以導致對話不能繼續(xù)下去。這正是說明了語用預設的單向性?！　∑浯?，語用預設具有主觀性，是帶有想象和斷言性質(zhì)的語境假設，本身并不具有必然的一定的真實性或者正確性。Staln

6、aker認為，語用預設不但同語境有關，也同說話人有關。Leech把語用預設解釋為“在說X的事說話人理所應當?shù)恼J為Y是真的”?！　∽詈?，語用預設具有隱蔽性。預設的部分是隱藏的而非暴露的?！　『苊黠@，利用語用預設這些特點，可以衍生出交際所需要的策略性。而廣告用語的設計對語用預設的利用，在很大程度上反映了這種策略性。　　三、廣告用語預設　　廣告語言是功利而且商業(yè)化的語言，特點是精悍，煽動力強，其主要目的在于吸引人們?nèi)ベ徺I其所傳播的產(chǎn)品和服務。語用預設就可以盡量完善廣告相對簡短的，它能夠幫助廣告好的達到其交際目的?！　。ㄒ唬┦聦嶎A設　　Ta

7、naka曾指出觀眾對于廣告的內(nèi)容普遍持有一種不信任感，其焦點主要在于廣告是否含有夸大的成分?？紤]到存在這樣的心理，廣告商應該盡量避免在廣告中過度吹噓他們的產(chǎn)品，以免引起觀眾的反感。廣告的可信度與消費者是否做出購買決定息息相關。但是，倘若消費者接受的訊息包含著難以反駁的事實，那么消費者的行為和態(tài)度就會受到微妙的影響甚至改變。就如同俗話所說，“事實勝于雄辯”。事實能夠讓廣告更具有說服力和可信度，更能激發(fā)消費者的購買力。如：　?。?）鉆石恒久遠，一顆永流傳。（DeBierres）　　鉆石是在地球深部高壓、高溫條件下形成的一種由碳元素組成的

8、單質(zhì)晶體，是愛情和忠貞的象征。所以這句廣告詞通過對鉆石的事實描寫，加入鉆石本身附帶的情感價值，能更大的激發(fā)消費者的購買欲?！　。?）全心全速全球。（EMS）　　EMS是郵政特快專遞服務。它是中國郵政提供的一種快遞服務。該業(yè)務享有優(yōu)先處