產(chǎn)品經(jīng)理職能與應(yīng)具備的基本知識.ppt

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1、產(chǎn)品經(jīng)理1START目錄產(chǎn)品經(jīng)理職能制定產(chǎn)品計劃產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)具備的基本知識12START產(chǎn)品經(jīng)理職能產(chǎn)品管理體系的起點一項經(jīng)濟(jì)活動:從構(gòu)思---用戶滿意是一個整體的過程.(構(gòu)思-研發(fā)-生產(chǎn)-儲運(yùn)-促銷-銷售-服務(wù)-滿意)出現(xiàn)這樣一種情況,流程的每一階段更加專業(yè)化,研發(fā);質(zhì)量管理從生產(chǎn)部門分離,市場研究;廣告;服務(wù)從銷售部門分離,市場也從單一化向不同層次不同對象細(xì)分.這意味著流程的每一個步驟都將更專業(yè)化.需要一類人員強(qiáng)化各部門或每一個步驟之間的協(xié)調(diào),管理,計劃,控制.對整個過程作出適當(dāng)?shù)臎Q策.所有的

2、經(jīng)濟(jì)活動均必須滿足滿足用戶需要獲得利潤產(chǎn)品經(jīng)理的工作就是協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)活動的所有環(huán)節(jié)以保證兩個并行目標(biāo)的實現(xiàn).需要駕馭他的產(chǎn)品經(jīng)歷從構(gòu)思到用戶滿意過程中的“暗礁與急流”.營銷觀念:23START產(chǎn)品經(jīng)理職能典型的產(chǎn)品經(jīng)理職能:目標(biāo):使管理的產(chǎn)品線的利潤最大化.(品牌經(jīng)理是使品牌對公司利潤的貢獻(xiàn)最大化)任務(wù):1.產(chǎn)品策劃.提出產(chǎn)品策劃書.2.制定產(chǎn)品計劃.3.預(yù)測每一個用戶群的產(chǎn)品需求量.4.提出生產(chǎn)數(shù)量要求.5.制定價格策略與價格水平.6.確定產(chǎn)量,銷售收入,成本;利潤預(yù)算.7.與銷售部門商討銷售策略

3、.8.與客戶保持直接溝通.9.制定推廣策略,提出廣告;促銷;公關(guān),等有關(guān)實施意見.10.組織,計劃,和提出對市場研究的要求.11.與生產(chǎn)部門商討生產(chǎn)潛力與質(zhì)量保證.12.與營運(yùn)部門討論包裝;運(yùn)輸;倉儲.13.評估現(xiàn)有渠道并與渠道部門商討發(fā)展策略.14.與服務(wù)部門研討服務(wù)策略與政策.15.研究未來發(fā)展戰(zhàn)略.16.制定與控制措施以監(jiān)控運(yùn)行狀態(tài).17.組織階段檢討與年度審核.34START產(chǎn)品經(jīng)理職能產(chǎn)品預(yù)測利潤市場協(xié)調(diào)計劃產(chǎn)品經(jīng)理必須學(xué)會與:1.財務(wù)部門2.法律部門3.銷售部門4.開發(fā)部門5.生產(chǎn)部

4、門6.營銷服務(wù)部門7.與高層領(lǐng)導(dǎo)8.與銷售渠道及客戶溝通與打交道45START產(chǎn)品經(jīng)理職能56START產(chǎn)品計劃信息收集目標(biāo)市場與戰(zhàn)略經(jīng)營目標(biāo)預(yù)測SWOT分析營銷預(yù)算營銷策略過程監(jiān)控依據(jù)目標(biāo)確定運(yùn)行保證制定計劃步驟基于計劃的思路:我們現(xiàn)在在那里?我們想去那里?我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里?67START產(chǎn)品計劃7信息收集制定計劃步驟1市場潛力:總體市場情況與行業(yè)現(xiàn)狀與預(yù)測技術(shù)發(fā)展:產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展前景產(chǎn)品市場趨勢:市場預(yù)計容量;主要競爭對手.公司該產(chǎn)品以往情況;市場份額,獲利能力公司銷售與生產(chǎn),服務(wù)能力SWOT

5、分析制定計劃步驟2S-優(yōu)勢;W-劣勢;O-機(jī)會;T-威脅出現(xiàn)可能性最好情況出現(xiàn)可能性最差情況主要機(jī)會--促進(jìn)因素--好的征兆--壞的征兆--問題--限制--主要威脅8START產(chǎn)品計劃8目標(biāo)預(yù)測制定計劃步驟3公司下達(dá)的年度計劃任務(wù)產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略中的年度目標(biāo)分析后認(rèn)為經(jīng)過努力可能實現(xiàn)的目標(biāo)銷售數(shù)量;銷售毛利;可能出現(xiàn)最好情況可能出現(xiàn)最差情況最可能性出現(xiàn)情況比較好的預(yù)測=好的預(yù)測+4X最可能的預(yù)測+最悲觀預(yù)測69START產(chǎn)品計劃9目標(biāo)市場與戰(zhàn)略制定計劃步驟4制定產(chǎn)品營銷計劃最重要的三個步驟是市場細(xì)分

6、:把具有相似需要的消費(fèi)者群,確定為潛在的,獨立地目標(biāo)市場.選擇目標(biāo)市場:對不同細(xì)分市場的吸引力做出評估.并要求組織對特定細(xì)分市場制定獨有的,能獲得最大競爭優(yōu)勢的對策.市場定位:為了在目標(biāo)市場上面對競爭,獲得預(yù)先確定好的有利位置.它決定如何使一個產(chǎn)品或一個品牌被市場所理解,并在什么基礎(chǔ)上使它與競爭者區(qū)別開來.目標(biāo)市場戰(zhàn)略:選擇,并確定我們在目標(biāo)市場上的任務(wù)與地位.產(chǎn)品戰(zhàn)略:在所有可能定位戰(zhàn)略中作出適當(dāng)選擇,以使公司產(chǎn)品在市場上與其他產(chǎn)品相抗衡。(對競爭對手產(chǎn)品了解,針對性地推出產(chǎn)品).市場滲透戰(zhàn)略

7、:市場份額目標(biāo).表明進(jìn)入市場后我們想做什么?達(dá)到什么目標(biāo)?10START產(chǎn)品計劃10營銷策略組合制定計劃步驟5產(chǎn)品--特色;質(zhì)量;現(xiàn)有產(chǎn)品;新產(chǎn)品....價格--成本,信貸條件,折扣;激勵....促銷--品牌;廣告;媒體;公關(guān);促銷活動;廣告資料;包裝...地點--銷售方式;分銷渠道;交貨方式服務(wù)--服務(wù)內(nèi)容;特色;服務(wù)品牌,服務(wù)手段.11START產(chǎn)品計劃11產(chǎn)品營銷預(yù)算制定計劃步驟5盈虧平衡點分析:S=FC+VC或S=FC/GMS:以銷售收入金額表示的盈虧平衡時的數(shù)額.FC:固定成本金額-不

8、管你的銷量如何變化,固定成本都保持不變.(租金,辦公和管理費(fèi)用,薪水,補(bǔ)貼,定期貸款利息,折舊,攤銷.)VC:可變成本金額-隨著銷售變化的成本,產(chǎn)品進(jìn)貨成本,銷售獎金;流動資金利息,運(yùn)輸成本.....GM:毛利占銷售額的百分比營銷研究;產(chǎn)品開發(fā);生產(chǎn)過程定價(折扣;獎勵)銷售過程運(yùn)輸,儲存過程服務(wù)過程廣告促銷媒體公關(guān)市場顧問營銷過程銷售收入進(jìn)貨成本開發(fā)成本生產(chǎn)成本銷售成本市場費(fèi)用管理費(fèi)用儲運(yùn)費(fèi)用服務(wù)費(fèi)用財務(wù)費(fèi)用稅金12START產(chǎn)品計劃12營銷過程控制制定計劃步驟6銷售利潤率=凈收入(銷售額-總