產(chǎn)品經(jīng)理職能與應(yīng)具備的基本知識(shí).ppt

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1、產(chǎn)品經(jīng)理1START目錄產(chǎn)品經(jīng)理職能制定產(chǎn)品計(jì)劃產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)具備的基本知識(shí)12START產(chǎn)品經(jīng)理職能產(chǎn)品管理體系的起點(diǎn)一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng):從構(gòu)思---用戶(hù)滿(mǎn)意是一個(gè)整體的過(guò)程.(構(gòu)思-研發(fā)-生產(chǎn)-儲(chǔ)運(yùn)-促銷(xiāo)-銷(xiāo)售-服務(wù)-滿(mǎn)意)出現(xiàn)這樣一種情況,流程的每一階段更加專(zhuān)業(yè)化,研發(fā);質(zhì)量管理從生產(chǎn)部門(mén)分離,市場(chǎng)研究;廣告;服務(wù)從銷(xiāo)售部門(mén)分離,市場(chǎng)也從單一化向不同層次不同對(duì)象細(xì)分.這意味著流程的每一個(gè)步驟都將更專(zhuān)業(yè)化.需要一類(lèi)人員強(qiáng)化各部門(mén)或每一個(gè)步驟之間的協(xié)調(diào),管理,計(jì)劃,控制.對(duì)整個(gè)過(guò)程作出適當(dāng)?shù)臎Q策.所有的

2、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)均必須滿(mǎn)足滿(mǎn)足用戶(hù)需要獲得利潤(rùn)產(chǎn)品經(jīng)理的工作就是協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的所有環(huán)節(jié)以保證兩個(gè)并行目標(biāo)的實(shí)現(xiàn).需要駕馭他的產(chǎn)品經(jīng)歷從構(gòu)思到用戶(hù)滿(mǎn)意過(guò)程中的“暗礁與急流”.營(yíng)銷(xiāo)觀念:23START產(chǎn)品經(jīng)理職能典型的產(chǎn)品經(jīng)理職能:目標(biāo):使管理的產(chǎn)品線(xiàn)的利潤(rùn)最大化.(品牌經(jīng)理是使品牌對(duì)公司利潤(rùn)的貢獻(xiàn)最大化)任務(wù):1.產(chǎn)品策劃.提出產(chǎn)品策劃書(shū).2.制定產(chǎn)品計(jì)劃.3.預(yù)測(cè)每一個(gè)用戶(hù)群的產(chǎn)品需求量.4.提出生產(chǎn)數(shù)量要求.5.制定價(jià)格策略與價(jià)格水平.6.確定產(chǎn)量,銷(xiāo)售收入,成本;利潤(rùn)預(yù)算.7.與銷(xiāo)售部門(mén)商討銷(xiāo)售策略

3、.8.與客戶(hù)保持直接溝通.9.制定推廣策略,提出廣告;促銷(xiāo);公關(guān),等有關(guān)實(shí)施意見(jiàn).10.組織,計(jì)劃,和提出對(duì)市場(chǎng)研究的要求.11.與生產(chǎn)部門(mén)商討生產(chǎn)潛力與質(zhì)量保證.12.與營(yíng)運(yùn)部門(mén)討論包裝;運(yùn)輸;倉(cāng)儲(chǔ).13.評(píng)估現(xiàn)有渠道并與渠道部門(mén)商討發(fā)展策略.14.與服務(wù)部門(mén)研討服務(wù)策略與政策.15.研究未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略.16.制定與控制措施以監(jiān)控運(yùn)行狀態(tài).17.組織階段檢討與年度審核.34START產(chǎn)品經(jīng)理職能產(chǎn)品預(yù)測(cè)利潤(rùn)市場(chǎng)協(xié)調(diào)計(jì)劃產(chǎn)品經(jīng)理必須學(xué)會(huì)與:1.財(cái)務(wù)部門(mén)2.法律部門(mén)3.銷(xiāo)售部門(mén)4.開(kāi)發(fā)部門(mén)5.生產(chǎn)部

4、門(mén)6.營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)部門(mén)7.與高層領(lǐng)導(dǎo)8.與銷(xiāo)售渠道及客戶(hù)溝通與打交道45START產(chǎn)品經(jīng)理職能56START產(chǎn)品計(jì)劃信息收集目標(biāo)市場(chǎng)與戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)目標(biāo)預(yù)測(cè)SWOT分析營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)程監(jiān)控依據(jù)目標(biāo)確定運(yùn)行保證制定計(jì)劃步驟基于計(jì)劃的思路:我們現(xiàn)在在那里?我們想去那里?我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里?67START產(chǎn)品計(jì)劃7信息收集制定計(jì)劃步驟1市場(chǎng)潛力:總體市場(chǎng)情況與行業(yè)現(xiàn)狀與預(yù)測(cè)技術(shù)發(fā)展:產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展前景產(chǎn)品市場(chǎng)趨勢(shì):市場(chǎng)預(yù)計(jì)容量;主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.公司該產(chǎn)品以往情況;市場(chǎng)份額,獲利能力公司銷(xiāo)售與生產(chǎn),服務(wù)能力SWOT

5、分析制定計(jì)劃步驟2S-優(yōu)勢(shì);W-劣勢(shì);O-機(jī)會(huì);T-威脅出現(xiàn)可能性最好情況出現(xiàn)可能性最差情況主要機(jī)會(huì)--促進(jìn)因素--好的征兆--壞的征兆--問(wèn)題--限制--主要威脅8START產(chǎn)品計(jì)劃8目標(biāo)預(yù)測(cè)制定計(jì)劃步驟3公司下達(dá)的年度計(jì)劃任務(wù)產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略中的年度目標(biāo)分析后認(rèn)為經(jīng)過(guò)努力可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)銷(xiāo)售數(shù)量;銷(xiāo)售毛利;可能出現(xiàn)最好情況可能出現(xiàn)最差情況最可能性出現(xiàn)情況比較好的預(yù)測(cè)=好的預(yù)測(cè)+4X最可能的預(yù)測(cè)+最悲觀預(yù)測(cè)69START產(chǎn)品計(jì)劃9目標(biāo)市場(chǎng)與戰(zhàn)略制定計(jì)劃步驟4制定產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃最重要的三個(gè)步驟是市場(chǎng)細(xì)分

6、:把具有相似需要的消費(fèi)者群,確定為潛在的,獨(dú)立地目標(biāo)市場(chǎng).選擇目標(biāo)市場(chǎng):對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的吸引力做出評(píng)估.并要求組織對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)制定獨(dú)有的,能獲得最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的對(duì)策.市場(chǎng)定位:為了在目標(biāo)市場(chǎng)上面對(duì)競(jìng)爭(zhēng),獲得預(yù)先確定好的有利位置.它決定如何使一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)品牌被市場(chǎng)所理解,并在什么基礎(chǔ)上使它與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái).目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略:選擇,并確定我們?cè)谀繕?biāo)市場(chǎng)上的任務(wù)與地位.產(chǎn)品戰(zhàn)略:在所有可能定位戰(zhàn)略中作出適當(dāng)選擇,以使公司產(chǎn)品在市場(chǎng)上與其他產(chǎn)品相抗衡。(對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品了解,針對(duì)性地推出產(chǎn)品).市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略

7、:市場(chǎng)份額目標(biāo).表明進(jìn)入市場(chǎng)后我們想做什么?達(dá)到什么目標(biāo)?10START產(chǎn)品計(jì)劃10營(yíng)銷(xiāo)策略組合制定計(jì)劃步驟5產(chǎn)品--特色;質(zhì)量;現(xiàn)有產(chǎn)品;新產(chǎn)品....價(jià)格--成本,信貸條件,折扣;激勵(lì)....促銷(xiāo)--品牌;廣告;媒體;公關(guān);促銷(xiāo)活動(dòng);廣告資料;包裝...地點(diǎn)--銷(xiāo)售方式;分銷(xiāo)渠道;交貨方式服務(wù)--服務(wù)內(nèi)容;特色;服務(wù)品牌,服務(wù)手段.11START產(chǎn)品計(jì)劃11產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算制定計(jì)劃步驟5盈虧平衡點(diǎn)分析:S=FC+VC或S=FC/GMS:以銷(xiāo)售收入金額表示的盈虧平衡時(shí)的數(shù)額.FC:固定成本金額-不

8、管你的銷(xiāo)量如何變化,固定成本都保持不變.(租金,辦公和管理費(fèi)用,薪水,補(bǔ)貼,定期貸款利息,折舊,攤銷(xiāo).)VC:可變成本金額-隨著銷(xiāo)售變化的成本,產(chǎn)品進(jìn)貨成本,銷(xiāo)售獎(jiǎng)金;流動(dòng)資金利息,運(yùn)輸成本.....GM:毛利占銷(xiāo)售額的百分比營(yíng)銷(xiāo)研究;產(chǎn)品開(kāi)發(fā);生產(chǎn)過(guò)程定價(jià)(折扣;獎(jiǎng)勵(lì))銷(xiāo)售過(guò)程運(yùn)輸,儲(chǔ)存過(guò)程服務(wù)過(guò)程廣告促銷(xiāo)媒體公關(guān)市場(chǎng)顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程銷(xiāo)售收入進(jìn)貨成本開(kāi)發(fā)成本生產(chǎn)成本銷(xiāo)售成本市場(chǎng)費(fèi)用管理費(fèi)用儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用服務(wù)費(fèi)用財(cái)務(wù)費(fèi)用稅金12START產(chǎn)品計(jì)劃12營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程控制制定計(jì)劃步驟6銷(xiāo)售利潤(rùn)率=凈收入(銷(xiāo)售額-總