青島啤酒市場營銷案例分析.ppt

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1、青島啤酒品牌管理案例分析柳文貴3100824119楊秉昆3100824121蔣海云3100824122章曉穎3100824123李蓉3100824124一認知品牌識別功能—品牌是識別的標準擔保功能—品牌是對消費者的承諾和保證溝通功能—品牌是產(chǎn)品與消費者的關(guān)系價值功能—品牌是無形資產(chǎn)品牌一認知品牌屬性：產(chǎn)品本身的性質(zhì)和特點利益：顧客購買的是利益，屬性需轉(zhuǎn)化成利益價值：品牌體現(xiàn)了一些生產(chǎn)者的價值文化：品牌可能代表一種文化個性：品牌反映一定的個性用戶：品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費者類型品牌的內(nèi)涵：一認知品牌對企業(yè)而言：1.創(chuàng)造市場和占有率2.形成

2、競爭防線3.提供渠道助力4.獲得更高收益5.應對環(huán)境變化6.有賴于企業(yè)資本運營強勢品牌的意義：對消費者而言：1.獲得自我和社會認同2.減少交易費用3.減少認知不協(xié)調(diào)二全國啤酒行業(yè)狀況分析1.行業(yè)市場狀況2002年開始中國啤酒產(chǎn)量居世界第一，啤酒消費者每年以20%快速增長。但人均產(chǎn)量依然較低，發(fā)展空間巨大。2.行業(yè)競爭分析目前，有470多家啤酒企業(yè)，其中，20萬噸以上的2000年達到21家。青島、華潤、燕京形成“三足鼎立”態(tài)勢，年產(chǎn)量超過200萬噸，遠遠領(lǐng)先于其他競爭對手。二全國啤酒行業(yè)狀況分析3.青島啤酒市場地位2005年青島品牌價值突破16

3、8億元，位居全國啤酒行業(yè)之首，2003年品牌滲透率達到18.3%，在全國20個主要城市品牌忠誠度達到12%，高居其他品牌之上三青島啤酒面臨的品牌戰(zhàn)略調(diào)整和執(zhí)行層面的問題戰(zhàn)略調(diào)整1.是否在價格戰(zhàn)中繼續(xù)保持質(zhì)量優(yōu)勢？2.實行低價策略還是走高端道路？執(zhí)行層面1.青島啤酒以產(chǎn)品線實施定價，如何執(zhí)行品牌戰(zhàn)略？2.不同類型的啤酒是否會影響品牌戰(zhàn)略？3.如果放棄低價市場，能否保住未來的市場份額？4.北京是戰(zhàn)略性大市場，如何與低價策略的燕京競爭？三青島啤酒面臨的品牌戰(zhàn)略調(diào)整和執(zhí)行層面的問題應對措施繼續(xù)打青島啤酒特有的產(chǎn)品質(zhì)量牌，在不同的地域根據(jù)市場需求變化對

4、子品牌的產(chǎn)品形象進行新的包裝和宣傳產(chǎn)品質(zhì)量青島啤酒獨特的核心競爭力，是其他行業(yè)競爭者無法模仿的一樣的酒包裝不一樣，消費者購買量差別很大，人們購買啤酒看重的是啤酒的品牌以及流行的時尚文化，需要多樣化的產(chǎn)品形象和包裝滿足不同消費者的需求四品牌管理的核心管理好消費者大腦中的聯(lián)想，在消費者的大腦中建立起清晰的、個性化的、有感染力的品牌聯(lián)想將酒文化融入到宣傳與推廣當中去四、根據(jù)市場的需求變化對產(chǎn)品形象進行新的包裝和宣傳1、一塵不變的產(chǎn)品形象不能給消費者帶來新鮮感，影響消費者心目中的形象2、根據(jù)市場、消費者的需求對產(chǎn)品形象改變符合市場營銷觀念3、符合不同

5、新消費群體的不同需求五、青島啤酒企業(yè)視覺識別調(diào)查顯示，51%的消費者心目中對青島啤酒的印象為“高貴”，“實惠”和“典雅”為19%，而認為“奢侈”的為8%。根據(jù)市場狀況25-30歲的年輕人有很強的消費優(yōu)勢和增長潛力。“高貴”的形象與目前消費者群體形象不符，年輕人充滿夢想、充滿激情，喜歡時尚，企業(yè)應重新設(shè)計其形象。五青島啤酒企業(yè)視覺識別新的VI系統(tǒng)：夢想與激情時尚形象塑造：1、新的包裝：充滿時尚流行元素、充滿激情2、產(chǎn)品代言人：邀娛樂界流行巨星代言，體育明星代言3、社會活動：舉辦以夢想、激情、時尚為主題的活動六價格策略1.保持產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、不同系

6、列不同價格2.提高高端產(chǎn)品價格，與國外品牌價格在一個層面3.保持中端產(chǎn)品價格，略高于國內(nèi)其他品牌4.收購和開發(fā)子品牌，運營低端產(chǎn)品，價格2元占領(lǐng)低端市場六銷的改變售渠道采用多元化的分銷渠道模式傳統(tǒng)賣點:一般雜貨店或者便民超市。中型超市連鎖超市或中型超市KA賣場家樂福、沃爾瑪?shù)瘸匈u場餐飲渠道包括中檔餐飲、低檔餐飲、居民區(qū)附近批發(fā)渠道:經(jīng)營者須是長期經(jīng)營教育渠道各大高校食堂或者商店健身渠道各健身房場所，設(shè)立于煙酒柜臺娛樂渠道娛樂場所，電影院、KTV、歌舞廳等服務(wù)渠道商務(wù)會所、酒吧等。七品牌管理中最大的缺陷1、沒有明確的品牌戰(zhàn)略，到底是實行低價策

7、略還是走高端道路？2、是否在價格戰(zhàn)中繼續(xù)保持質(zhì)量優(yōu)勢？七品牌管理缺陷的應對措施1、繼續(xù)打青島啤酒特有的產(chǎn)品質(zhì)量牌，在不同的地域根據(jù)市場需求變化對子品牌的產(chǎn)品形象進行新的包裝和宣傳2、保持產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、不同系列不同價格；提高高端產(chǎn)品價格，與國外品牌價格在一個層面；保持中端產(chǎn)品價格，略高于國內(nèi)其他品牌；收購和開發(fā)子品牌，運營低端產(chǎn)品，價格2元占領(lǐng)低端市場八品牌戰(zhàn)略實施新品牌戰(zhàn)略：保持產(chǎn)品獨特的質(zhì)量優(yōu)勢，劃分高、中、低端三個不同的品類，多種子品牌，全面占領(lǐng)市場，塑造時尚與激情的企業(yè)形象。品牌戰(zhàn)略執(zhí)行計劃:1.劃分現(xiàn)有子品牌品類2.明確各個子品牌形象

8、、目標消費者3.根據(jù)子品牌形象重新設(shè)計包裝4.根據(jù)子品牌形象選擇形象代言人5.不同子品牌根據(jù)其形象實施不同的廣告宣傳謝