青島啤酒案例分析

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1、4．面對中國啤酒市場和消費(fèi)群體的變化，青島啤酒價(jià)格策略和銷售渠道是否也要相應(yīng)改變？面對中國啤酒市場和消費(fèi)群體的變化，基于產(chǎn)品定價(jià)理念和中國啤酒行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，青島啤酒應(yīng)采用既不回避，也不推波助瀾的定價(jià)策略。如果不參與價(jià)格競爭，再好的品牌市場占有率也肯定不會高，如果大打價(jià)格戰(zhàn)又勢必會影響利潤，在這種兩難的選擇中，青島啤酒應(yīng)定價(jià)上做出重大的理性突破，采取產(chǎn)品線的定價(jià)策略，即在做產(chǎn)品定價(jià)決策時(shí)，將若干產(chǎn)品納入系統(tǒng)的考慮范疇，目標(biāo)是產(chǎn)品總體利潤的實(shí)現(xiàn)而不是單一產(chǎn)品的利潤實(shí)現(xiàn)。第一、作為主品牌的青島啤酒定價(jià)采取快速撇脂的定價(jià)策略，

2、將價(jià)格定得相對于大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來講比較高，以便從價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤，此部分消費(fèi)者往往看重的是產(chǎn)品的差異和品牌的價(jià)值。青島啤酒一直以來在消費(fèi)者心目中就是高品質(zhì)、高價(jià)格的形象，因此青島啤酒品牌的定價(jià)策略就是高定價(jià)策略。第二、對于副品牌山水、嶗山、漢斯等采取成本領(lǐng)先策略，與主要競爭對手在價(jià)格戰(zhàn)中抗衡。即產(chǎn)品價(jià)格中很大一部分是單位增量成本變動成本或增量固定成本，價(jià)格溢價(jià)較小。這些產(chǎn)品是公司的戰(zhàn)斗產(chǎn)品，主要的使命是做大銷量，提高產(chǎn)品的市場占有率，攤銷工廠的固定成本，同時(shí)牽制競爭產(chǎn)品，使競爭對手留在廉價(jià)

3、產(chǎn)品的渠道內(nèi)。一般來說，啤酒的價(jià)格往往分為四個(gè)環(huán)節(jié)，即經(jīng)銷價(jià)格、分銷價(jià)格、終端價(jià)格和零售價(jià)格。在價(jià)格鏈的設(shè)置上，青島啤酒在主品牌和副品牌上也應(yīng)體現(xiàn)出共同點(diǎn)和差異化。共同點(diǎn)是無論是主品牌還是副品牌，價(jià)格鏈的設(shè)計(jì)都是自后而前的，即先根據(jù)市場消費(fèi)者的實(shí)際需求和產(chǎn)品定位定出終端零售價(jià)格，然后再根據(jù)利潤分配、成本制定以及競爭對手對比分析制定出終端價(jià)格、分銷價(jià)格和經(jīng)銷價(jià)格。不同點(diǎn)則是主品牌的價(jià)格鏈往往是全國統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，不論是黑龍江還是海南，主要的青島啤酒價(jià)格都是統(tǒng)一的，至少在經(jīng)銷價(jià)格上是統(tǒng)一的。而副品牌則更多兼顧了各區(qū)域市場的消費(fèi)需

4、求和競爭對手的對比，同時(shí)結(jié)合細(xì)分市場的消費(fèi)特點(diǎn)，往往具有更多的自由設(shè)計(jì)空間，因此區(qū)域間的價(jià)格鏈存在一定的差異。產(chǎn)品定價(jià)完成之后，價(jià)格管理成為至關(guān)重要的一環(huán)，這是價(jià)格是否真正具有競爭力的關(guān)鍵因素。首先，青島啤酒應(yīng)建立流程清晰、決策科學(xué)、分工專業(yè)、高效協(xié)同的價(jià)格管理體系，建立價(jià)格管理的橫向一體化和縱向一體化。其次，成立專業(yè)的價(jià)格管理組織，即營銷中心、省級機(jī)構(gòu)、辦事處的三級組織，主要職責(zé)是梳理價(jià)格管理，明確各層級的職責(zé)第三，制定并持續(xù)優(yōu)化價(jià)格管理流程，包括產(chǎn)品定價(jià)流程、價(jià)格鏈維護(hù)流程、產(chǎn)品及促銷費(fèi)用管理流程等第四，持續(xù)推進(jìn)價(jià)

5、格管理各項(xiàng)規(guī)范有效落地，重點(diǎn)關(guān)注跨區(qū)域銷售的價(jià)格管理，形成良好順暢的市場秩序。青島啤酒品牌的渠道發(fā)展策略。渠道策略涉及直接渠道和間接渠道的設(shè)計(jì)和管理，以建立品牌認(rèn)知，提高品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、偏好和獨(dú)特性。直接渠道和間接渠道各有利弊，必須精心組合才能達(dá)到短期目標(biāo)和長期目標(biāo)，尤其對于中國市場來說，不僅市場大，而且具有很大的差異性，除了考慮到統(tǒng)一性外，必須兼顧到各區(qū)域市場的特殊性，不同類型的渠道商在執(zhí)行各種任務(wù)時(shí)有各自的優(yōu)勢和劣勢。渠道的最優(yōu)組合是青島啤酒渠道策略的核心，其基本原則是以傳統(tǒng)渠道為核心，loanapprovalan

6、dpostcreditapprovalofficer/atalllevelsinaccordancewithcreditapprovalrules,licensingandeventualexerciseofcreditdecisionpowerofpersonsorinstitutions.Reviewfindingsandreviewcomments,accordingtotheBank'scredit對現(xiàn)代和夜場渠道盡可能發(fā)展獨(dú)立的專業(yè)經(jīng)銷商根據(jù)經(jīng)銷商實(shí)力、產(chǎn)品策略和辦事處能力確定相應(yīng)的渠道運(yùn)作模式以城市為中心發(fā)

7、展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，全面開發(fā)縣鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)同時(shí)經(jīng)銷商要有明確的銷售區(qū)域劃分，渠道力求扁平。渠道運(yùn)作模式的分類及應(yīng)用：總經(jīng)銷模式在一定區(qū)域內(nèi)以一個(gè)市或縣為最小單位，全品項(xiàng)或某產(chǎn)品由一家經(jīng)銷商銷售。經(jīng)銷商以分銷為主，直供為輔。密集分銷模式在一定區(qū)域內(nèi)以一個(gè)市或縣為最小單位，按定格區(qū)域以街道為單位選擇大量經(jīng)銷商。經(jīng)銷商以直供為主。選擇性分銷模式介于總經(jīng)銷和密集分銷兩種模式之間的模式。在一定區(qū)域內(nèi)以一個(gè)市或縣為最小單位，分產(chǎn)品或分渠道由幾家經(jīng)銷商銷售。經(jīng)銷商以分銷為主，直供為輔。附表不同類型市場的渠道策略：loanapprovalandp

8、ostcreditapprovalofficer/atalllevelsinaccordancewithcreditapprovalrules,licensingandeventualexerciseofcreditdecisionpowerofpersonsorinstitutions.Reviewfindingsandrevi