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1、青島啤酒案例分析小組成員：謝謹(jǐn)翼，逯桂花，陳雨欣，鄭晨目錄CONTENTS青島面臨的問題Part1宏觀環(huán)境分析Part2市場細(xì)分Part3產(chǎn)業(yè)分析Part4消費者行為分析Part5企業(yè)分析Part6競爭分析Part7機(jī)會與威脅Part81青島面臨的問題PARTONE因為青島啤酒于20世紀(jì)90年代后期進(jìn)行了多次收購，使得青島啤酒旗下?lián)碛斜姸嗟钠放?，這在一定程度上造成了消費者在認(rèn)知上的混亂，也使其旗下品牌間產(chǎn)生內(nèi)部競爭。另外，內(nèi)部管理人員在宣傳時把大量的資金用在市場營銷活動，卻忽略了產(chǎn)品品牌的市場定位，使得潛在的顧客并不能獲得青島
2、啤酒的產(chǎn)品是如何滿足他們的欲望和需求，以及刺激他們做出購買決策的信息。品牌定位不明確青島啤酒的分銷商不可靠，關(guān)系為短期的，他們之間沒有共同使命，以至于各分銷商在不同地區(qū)會相互競爭，在價格和渠道等多方面對青島啤酒產(chǎn)生負(fù)面影響。分銷商質(zhì)量低及對市場缺乏靈敏度，同時忽略了非即飲渠道市場。分銷策略問題青島啤酒從2009年開始，受競爭壓力的影響，營銷成本呈現(xiàn)逐步上漲的趨勢；同時其市場銷售價格受到種種制約因素不敢貿(mào)然提價，因此其利潤空間在逐漸縮小。利潤空間縮小青島啤酒市場快速反應(yīng)能力不強主要體現(xiàn)在兩個方面：一是對于市場上的局部區(qū)域的競爭信
3、息收集及應(yīng)對出現(xiàn)滯后，預(yù)判及前瞻性不強；二是新增市場的挖掘不夠全面，當(dāng)前仍然存在銷售的盲點。反應(yīng)能力不強2宏觀環(huán)境分析PARTTWO人文環(huán)境法制環(huán)境一般來說，啤酒飲料的男性消費者比女性消費者更多，但現(xiàn)在女性消費群體變得越來越重要，也有越來越多的女性把更多的收入花費在啤酒消費市場上。關(guān)于啤酒的消費場所也存在著南北方差異，南方人一般會選擇社交聚會飲酒，而北方人則偏愛在家或美食廣場飲酒。啤酒給人的感覺就是放松、享受、充滿活力、滿足快樂。啤酒消費稅稅率在酒類最低且呈現(xiàn)逐步下降的趨勢。政府一般會試圖通過向非當(dāng)?shù)仄【茝S建立關(guān)稅壁壘和非關(guān)稅
4、貿(mào)易壁壘來保護(hù)本地啤酒廠免收外部競爭。經(jīng)濟(jì)環(huán)境08年以來中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)生了較大變化，保持著良好發(fā)展?fàn)顟B(tài)。09年金融危機(jī)從發(fā)達(dá)國家向越來越多的發(fā)展中國家蔓延，給中國經(jīng)濟(jì)帶來挑戰(zhàn)，同時也孕育著希望。目前正值中國啤酒行業(yè)大變革大發(fā)展的時代，從長遠(yuǎn)的發(fā)展階段看，啤酒行業(yè)仍具有巨大潛力。市場環(huán)境根據(jù)中國酒精飲料行業(yè)圖表資料顯示啤酒占最大份額且增長率最高，山東省銷量最大，也顯然這些地區(qū)的市場已經(jīng)飽和。目前中國啤酒行業(yè)正處于發(fā)展期，但供給遠(yuǎn)大于需求，且中國啤酒行業(yè)是分散的，在隨后競爭加劇的未來預(yù)計更多中小啤酒廠會消失。商業(yè)環(huán)境09年中國有3
5、00多家啤酒廠，超過1500個啤酒品牌，國內(nèi)三大啤酒生產(chǎn)商分別是青島啤酒、華潤雪花啤酒、燕京啤酒。在本土競爭中南方主要競爭對手是華潤啤酒有限公司，北方主要是北京燕京啤酒有限公司。同時國際知名啤酒企業(yè)也紛紛躋身國內(nèi)市場，市場參與者眾多競爭比較激烈。3市場細(xì)分PARTTHREE4產(chǎn)業(yè)分析PARTTHREE產(chǎn)業(yè)大小產(chǎn)業(yè)趨勢與發(fā)展啤酒作為中國最普遍的含酒精飲料在過去幾年中的增長率也是最高的，表明整個市場具有一定潛力。世界領(lǐng)先的跨國酒企業(yè)把中國作為增長最快的市場，相比之下，成熟市場多增長遲滯，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人均收入水平的增加提高了中國人的
6、消費信息，中國人不僅在啤酒消費量上增長顯著，而且開始喝價格更高的啤酒，消費信心的提高還表現(xiàn)在人們外出就餐的機(jī)會更多，從而推動即飲渠道的增長速度顯著高于非即飲渠道。2007年到2011年的五年中，中國啤酒銷量增長了29%，達(dá)4898.8萬千升，創(chuàng)歷史最高點，同期啤酒銷售額增長63%，2011年達(dá)4540億人民幣，單升啤酒均價增幅達(dá)27%，表明消費者趨向價格更高的消費產(chǎn)品。更有意義的是，2011年同比增幅達(dá)12%，明顯高于2010年6%的增幅，表明消費者對啤酒的興趣增加。產(chǎn)業(yè)整體利潤仍然很低，處于微利時代，利潤發(fā)展很不平衡，仍有大
7、量啤酒企業(yè)虧損經(jīng)營，三大巨頭的利潤仍處于國際比較低的水平，產(chǎn)業(yè)缺乏退出機(jī)制，一些中小啤酒企業(yè)，由于稅收等因素盡管虧損多年但依然有生存空間。中國啤酒行業(yè)整合步伐加快，啤酒巨頭跑馬圈的階段進(jìn)入尾聲，行業(yè)整合成5家巨頭，分別是雪花、青啤、百威、燕京、嘉士伯。CR5進(jìn)一步提升，預(yù)計三年左右升至80%以上。相對于美國、西歐、日本等發(fā)達(dá)國家，中國啤酒行業(yè)市場集中度還遠(yuǎn)沒有達(dá)到終點，中國啤酒行業(yè)集中度還有進(jìn)一步提升的空間。產(chǎn)業(yè)成長及產(chǎn)品生命周期成本結(jié)構(gòu)5消費者行為分析PARTFIVE購買行為消費者購買青島啤酒大多從超市、自動販賣機(jī)等零售處購
8、買，北方人也大多在夜市小攤上購買即飲啤酒。A客戶忠誠度客戶男性比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女性比例，高達(dá)94%，被調(diào)查者對青島啤酒的質(zhì)量還是很滿意的，從中也肯定了青島啤酒的質(zhì)量在消費者的心目中還是可以信賴的。大部分的調(diào)查者對青島啤酒這個產(chǎn)品的看法是大眾化、樸實、親和，有66%的被調(diào)查者表示對
