青島啤酒案例分析!!

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1、一、4PS營銷理論（一）產(chǎn)品分析：（1）產(chǎn)品定位青島啤酒傾向于中高檔產(chǎn)品定位，低端產(chǎn)品少，其原來的產(chǎn)品生產(chǎn)線屬于中高端產(chǎn)品，經(jīng)過幾年擴張式發(fā)展，產(chǎn)品生產(chǎn)線逐步走向完善，種類也逐步齊全起來，產(chǎn)品逐漸包括中低檔等大眾化產(chǎn)品。目前青島集團主要分為兩條產(chǎn)品生產(chǎn)線：1、青島啤酒產(chǎn)品線，其定位在高端產(chǎn)品，標準為大方典雅、有品位、高貴、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。2、青島啤酒家族系列產(chǎn)品線，其定位在中低端產(chǎn)品，標準為大眾化、物美價廉、平易近人、地方消費者喜愛。具體子品牌介紹表品牌主張目標人群純生都會時尚、品味之選25—40的行業(yè)精英，會享受生活，有品位，

2、觀點，游走在時尚前沿歡動時尚、活力、健康18—25歲的年輕群體，積極樂觀，消費水平處于中上層冰醇更多fun在手中中高端市場，年輕人無醇清醇的產(chǎn)品，健康之選高層領(lǐng)導，生意伙伴，事業(yè)女性或向往健康的人群黑啤走出自己的個性道路25—40歲群體，他們是一群不世俗，感性，喜歡藝術(shù)，喜歡走個性道路的男人奧古特尊典皇家御糧高端市場（2）品牌營銷l多品牌營銷戰(zhàn)略：青島啤酒采用多品牌營銷戰(zhàn)略，各個品牌通過各自的特殊定位，全面出擊，席卷了中國啤酒市場。青啤的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略是在自己實踐的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。實施該戰(zhàn)略之后，使廣告投入成本大大降低，

3、無形資產(chǎn)迅速增強。具體來看，多品牌戰(zhàn)略主要有如下優(yōu)勢：（1）主、副品牌相互推進、互為補充，從而提升了整體形象。青啤集團把“青島”品牌作為主品牌，將并購企業(yè)的原有品牌作為副品牌，使之在運作中相輔相成。青啤通過對擴張企業(yè)注入先進的技術(shù)、管理和企業(yè)CI形象，并在商標上加注“青島啤酒系列產(chǎn)品”字樣，使原品牌的內(nèi)在質(zhì)量和外在形象得到同步提升。同時，青啤產(chǎn)品也實現(xiàn)了多品牌、多價位、多品種、多規(guī)格的特點，擴大了原來“青島”品牌的影響力，從而達到“—劍雙雕”的效果。（2）避免了單品牌廷伸所產(chǎn)生的弊端，維護了主品牌的定位和形象。經(jīng)過長期市場

4、的洗禮，青島啤酒已在消費者心目中產(chǎn)生了特定的定位和相對定的核心內(nèi)涵，甚至形成一種文化，而且具有不可取代性。青島啤酒是經(jīng)過幾代人創(chuàng)造出來的定位于中高檔的著名品牌，擁有“高雅、華貴”的紳士文化內(nèi)涵，消費者甚至是一種身份和風度的體現(xiàn)。青啤考慮到新擴張的企業(yè)由于各方面都沒有真正達到青島啤酒應有的水平，如果允許其使用“青島”品牌，必然會弱化原來品牌的形象，并進而影響整個市場。這是有前車之鑒的。1994年，青啤斥巨資收購揚州啤酒廠，在青啤的技術(shù)、工藝、管理等諸多軟件尚未完全到位的情況下，就把產(chǎn)品換上了“青島”商標。原本希望借此緩解產(chǎn)量

5、的不足，滿足市場需求，卻忽視了產(chǎn)品質(zhì)量這一市場競爭的關(guān)鍵因素，忽視了產(chǎn)品質(zhì)量與品牌的一致性。結(jié)果，因產(chǎn)品質(zhì)量沒有得到消費者的認可，揚州版的青島啤酒不但沒有叫響揚州，反而損害了“青島”品牌在當?shù)氐男蜗蟆Ｍㄟ^這個教訓，青啤人運用自身品牌時更加謹慎，逐漸放棄了品牌延伸戰(zhàn)略，而改變?yōu)槎嗥放茟?zhàn)略。在并購企業(yè)的產(chǎn)品未能達標之前，絕不輕易地把“青島”品牌用于該企業(yè)之中。（3）強化了本地原有品牌。在收購與消化過程中，青啤總是強調(diào)企業(yè)文化要“兼收并蓄”，并力圖做到將青啤的企業(yè)文化與當?shù)匚幕嘟Y(jié)合。一般來說，青啤所擴張的企業(yè)大都有過耀煌的歷史

6、，品牌在當?shù)叵M者中還有著相當?shù)挠绊懥?，企業(yè)之所以難以為繼，多是管理不善造成的。在這種情況下，簡單地放棄原有品牌，無疑也是一種無形資產(chǎn)的流失。因此，只要注入青啤先進的技術(shù)、管理優(yōu)勢和必要的發(fā)展資金，這些企業(yè)就可以起死回生，并重新煥發(fā)出活力。比如，當年青啤只給被兼并的西安啤酒廠派去技術(shù)、設備和財務總監(jiān)3人，品牌仍然使用在西安具有較大影響力的“漢斯”，如今企業(yè)不但起死回生，而且重新成為西安市利稅大戶，成為青啤集團的重要利潤來源，這也是青啤多品牌戰(zhàn)略成功的真實寫照。（1）降低了品牌運營風險。多品牌運營，就像一艘吃水艙都隔開的大船

7、一樣，其中一個艙漏了，船并不會沉，這就是多品牌戰(zhàn)略的風險緩沖優(yōu)勢。在市場運作過程中，沒有無風險的投資。被青啤擴張的企業(yè)由于面對新的運作模式、新的環(huán)境，總會有或多或少的不適應之處，出現(xiàn)失誤的幾率雖小，但總是有的。在這種情況下，采用多品牌戰(zhàn)略，即使一旦哪個企業(yè)出現(xiàn)運作失誤，但因其是地方品牌，市場影響力較小，并不會對“青島”品牌造成直接和嚴重的影響，從而避免了整體的危機。青島啤酒之所以能取得多品牌營銷戰(zhàn)略的成功在很大程度上依賴于規(guī)模擴張。在這方面，其經(jīng)驗有以下4點：（1）充分利用原有企業(yè)的人力資源。在企業(yè)購并過程中，收購方不信任

8、或不接納被兼并企業(yè)原有人員，甩包袱、另拉隊伍是較普遍的現(xiàn)象。其實原有人員中同樣有大量的人才，之所以他們不能發(fā)揮作用，主要不是自身的原因，而是觀念問題和以前的體制問題。只要能理順體制，改變觀念，他們很快就能發(fā)揮出積極的作用。一般來說，青啤對被兼并的企業(yè)只派去財務總監(jiān)、設備總監(jiān)和行政總監(jiān)進行前期工作，企業(yè)啟