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1、2010年第l2期科技管理研究ScienceandTechnologyManagementResearch201ONo．12文章編號：1000—7695(2010)12—0131—04基于耗散結構理論的品牌危機研究曹澤洲(山東經貿職業(yè)學院，山東濰坊261011；上海財經大學，上海200433)摘要：從耗散結構理論的角度重新界定了品牌危機概念，指出品牌危機是一個過程，是企業(yè)進化的誘因，對企業(yè)來講未必不是一件好事。同時結合熵和負熵的理論，分析品牌危機產生的原因和品牌危機的管理思路，提出了品牌危機促使企業(yè)進化的機理。旨在引導大家對品牌危機有個全新的認識
2、，樹立一個全新的危機觀念．以提高品牌危機管理和組織適應的能力。關鍵詞：耗散結構；品牌危機；企業(yè)進化；熵；負熵中圖分類號：F76文獻標識碼：A下降、市場占有率低，有時還會直接影響企業(yè)后續(xù)產品的推1引言出?！边@個定義是根據營銷專家科特勒對品牌的定義而做近年來三株“常德事件”、康泰克PP，r、肯德基蘇丹紅、出的，強調的品牌危機所造成的大眾識別性的下降，品牌危三鹿三聚氰胺、萬科“捐款門”等事件，引起了社會各界的機影響市場開發(fā)與產品銷售。普遍關注。在危機面前，三株、三鹿等品牌是越敗越慘，最郭益盈(2006)從媒介的重要因素與公眾的情緒角度下后走向虧損和倒閉
3、；萬科等及時采取應對措施，雖沒有慘敗，了定義，即“品牌危機是指品牌所代表的產品(服務)及其但也受到了嚴重的影響；泰諾、肯德等企業(yè)卻能變危機為良組織的自身缺失或外部不利因素以信息的形式傳播于公眾，機，反敗為勝，蒸蒸日上。這就引發(fā)了人們的思考：為什么從而引發(fā)公眾對該品牌的懷疑，降低好感甚至拒絕與敵視并面對危機會有不同的結果?品牌危機究竟是什么?它是怎么付諸相應的行動，使得該品牌面臨嚴重損失威脅的突發(fā)性形成的?對企業(yè)是好事還是壞事?企業(yè)如何管理危機呢?狀態(tài)?！盵】以下作者首先就對品牌危機的相關文獻做一回顧和評以上定義是從不同角度來闡釋的品牌危機的，但都
4、有一述，然后結合耗散結構理論提出品牌危機的新概念，探討其個共同的特點，那就是把品牌危機看作是一個狀態(tài)，一種現產生及管理的要素，提出品牌危機促使企業(yè)進化的機理，最象，把其看作是一個靜止的概念，均認為品牌危機只給企業(yè)后對研究做出結論。帶來負面的效果。2009年彭德輝、郭國慶引用了羅江2003年發(fā)表“品牌2文獻綜述的危機管理”中的概念，認為“品牌危機是指品牌在形成、2．1對品牌危機概念的界定運作、保持和發(fā)展過程中遭遇的不良過程?！边@個概念指出在20世紀80年代初就有國內學者將危機管理及其研究品牌危機是一個過程，這使品牌危機的概念不再是靜止的，其引入到內
5、地-J，但是對品牌危機的研究是從90年中后期才但他們仍認為品牌危機是負面的不良影響。開始的，直到2002年學者吳狄亞、盧冰才在“企業(yè)品牌危機可以看出，品牌危機概念至今還沒有一個統(tǒng)一的、權威防范”一文中首次提出品牌危機的定義：“品牌危機指的是的界定，對品牌危機的認識還處在前期的探索階段。目前還由于企業(yè)外部環(huán)境的突變和品牌運營或營銷管理的失常，而沒有人從系統(tǒng)論、耗散結構理論的角度對其做合理的闡釋。對品牌整體形象造成不良影響并在很短的時間內波及到社會2008年薛可等學者撰寫“復雜網絡環(huán)境下的品牌危機處理策公眾，使企業(yè)品牌乃至企業(yè)本身信譽大為減損，甚至危
6、及企略”‘7論文，雖然涉及到系統(tǒng)論的有關知識，但并沒有給品業(yè)生存的窘困狀態(tài)?！辩娢ㄏ?2003)把這個概念做了一牌危機做一個合理的概念上的界定，其所研究主要是互聯(lián)網定的調整，把導致品牌危機產生的因素進一步細化，并強調環(huán)境下危機處理的策略問題，對品牌危機是什么、產生原因了品牌危機的實質就是信任危機：“品牌危機是指由于企業(yè)等并沒有做必要的探討。自身、競爭對手、顧客或其他外部環(huán)境等因素的突變以及品2．2耗散結構理論牌運營或營銷管理的失常，而對品牌整體形象造成不良影響耗散結構理論是由比利時布魯塞爾學派著名的統(tǒng)計物理學并造成社會公眾對品牌產生信任危機，從而
7、使品牌乃至企業(yè)家普里高津(I．Pfigo~ne)提出、發(fā)展和完善的科學理論本身信譽大為減損，進而危及品牌甚至企業(yè)生存的危機狀體系。態(tài)。”這兩個定義都指出了品牌危機的誘因與結果。2．2．1耗散結構。1969年在理論物理和生物學國際會議上而崔鑫生(2005)在“論企業(yè)品牌危機的成因及對策”普里高津提出了耗散結構的概念，他認為一個遠離平衡態(tài)的一文中指出品牌危機“就是企業(yè)的名稱、術語、標記、符開放系統(tǒng)，由于負熵的流入可以補償系統(tǒng)內熵的增加，當系號、設計，或是它們的組合運用作為企業(yè)優(yōu)質產品和良好服統(tǒng)的某一個參量變化達到一定的臨界值時，通過漲落發(fā)生突務辨別功
8、能的喪失，直接的表現就是企業(yè)產品獲得的認可度變，既非平衡相變，就有可能從原來混沌無序狀態(tài)，轉變?yōu)槭崭迦掌冢?009—11—26，修回日期
