基于耗散結(jié)構(gòu)理論的品牌危機(jī)研究.pdf

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1、2010年第l2期科技管理研究ScienceandTechnologyManagementResearch201ONo．12文章編號(hào)：1000—7695(2010)12—0131—04基于耗散結(jié)構(gòu)理論的品牌危機(jī)研究曹澤洲(山東經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院，山東濰坊261011；上海財(cái)經(jīng)大學(xué)，上海200433)摘要：從耗散結(jié)構(gòu)理論的角度重新界定了品牌危機(jī)概念，指出品牌危機(jī)是一個(gè)過(guò)程，是企業(yè)進(jìn)化的誘因，對(duì)企業(yè)來(lái)講未必不是一件好事。同時(shí)結(jié)合熵和負(fù)熵的理論，分析品牌危機(jī)產(chǎn)生的原因和品牌危機(jī)的管理思路，提出了品牌危機(jī)促使企業(yè)進(jìn)化的機(jī)理。旨在引導(dǎo)大家對(duì)品牌危機(jī)有個(gè)全新的認(rèn)識(shí)

2、，樹(shù)立一個(gè)全新的危機(jī)觀念．以提高品牌危機(jī)管理和組織適應(yīng)的能力。關(guān)鍵詞：耗散結(jié)構(gòu)；品牌危機(jī)；企業(yè)進(jìn)化；熵；負(fù)熵中圖分類號(hào)：F76文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A下降、市場(chǎng)占有率低，有時(shí)還會(huì)直接影響企業(yè)后續(xù)產(chǎn)品的推1引言出?！边@個(gè)定義是根據(jù)營(yíng)銷專家科特勒對(duì)品牌的定義而做近年來(lái)三株“常德事件”、康泰克PP，r、肯德基蘇丹紅、出的，強(qiáng)調(diào)的品牌危機(jī)所造成的大眾識(shí)別性的下降，品牌危三鹿三聚氰胺、萬(wàn)科“捐款門(mén)”等事件，引起了社會(huì)各界的機(jī)影響市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品銷售。普遍關(guān)注。在危機(jī)面前，三株、三鹿等品牌是越敗越慘，最郭益盈(2006)從媒介的重要因素與公眾的情緒角度下后走向虧損和倒閉

3、；萬(wàn)科等及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施，雖沒(méi)有慘敗，了定義，即“品牌危機(jī)是指品牌所代表的產(chǎn)品(服務(wù))及其但也受到了嚴(yán)重的影響；泰諾、肯德等企業(yè)卻能變危機(jī)為良組織的自身缺失或外部不利因素以信息的形式傳播于公眾，機(jī)，反敗為勝，蒸蒸日上。這就引發(fā)了人們的思考：為什么從而引發(fā)公眾對(duì)該品牌的懷疑，降低好感甚至拒絕與敵視并面對(duì)危機(jī)會(huì)有不同的結(jié)果?品牌危機(jī)究竟是什么?它是怎么付諸相應(yīng)的行動(dòng)，使得該品牌面臨嚴(yán)重?fù)p失威脅的突發(fā)性形成的?對(duì)企業(yè)是好事還是壞事?企業(yè)如何管理危機(jī)呢?狀態(tài)?！盵】以下作者首先就對(duì)品牌危機(jī)的相關(guān)文獻(xiàn)做一回顧和評(píng)以上定義是從不同角度來(lái)闡釋的品牌危機(jī)的，但都

4、有一述，然后結(jié)合耗散結(jié)構(gòu)理論提出品牌危機(jī)的新概念，探討其個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是把品牌危機(jī)看作是一個(gè)狀態(tài)，一種現(xiàn)產(chǎn)生及管理的要素，提出品牌危機(jī)促使企業(yè)進(jìn)化的機(jī)理，最象，把其看作是一個(gè)靜止的概念，均認(rèn)為品牌危機(jī)只給企業(yè)后對(duì)研究做出結(jié)論。帶來(lái)負(fù)面的效果。2009年彭德輝、郭國(guó)慶引用了羅江2003年發(fā)表“品牌2文獻(xiàn)綜述的危機(jī)管理”中的概念，認(rèn)為“品牌危機(jī)是指品牌在形成、2．1對(duì)品牌危機(jī)概念的界定運(yùn)作、保持和發(fā)展過(guò)程中遭遇的不良過(guò)程?！边@個(gè)概念指出在20世紀(jì)80年代初就有國(guó)內(nèi)學(xué)者將危機(jī)管理及其研究品牌危機(jī)是一個(gè)過(guò)程，這使品牌危機(jī)的概念不再是靜止的，其引入到內(nèi)

5、地-J，但是對(duì)品牌危機(jī)的研究是從90年中后期才但他們?nèi)哉J(rèn)為品牌危機(jī)是負(fù)面的不良影響。開(kāi)始的，直到2002年學(xué)者吳狄亞、盧冰才在“企業(yè)品牌危機(jī)可以看出，品牌危機(jī)概念至今還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的、權(quán)威防范”一文中首次提出品牌危機(jī)的定義：“品牌危機(jī)指的是的界定，對(duì)品牌危機(jī)的認(rèn)識(shí)還處在前期的探索階段。目前還由于企業(yè)外部環(huán)境的突變和品牌運(yùn)營(yíng)或營(yíng)銷管理的失常，而沒(méi)有人從系統(tǒng)論、耗散結(jié)構(gòu)理論的角度對(duì)其做合理的闡釋。對(duì)品牌整體形象造成不良影響并在很短的時(shí)間內(nèi)波及到社會(huì)2008年薛可等學(xué)者撰寫(xiě)“復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的品牌危機(jī)處理策公眾，使企業(yè)品牌乃至企業(yè)本身信譽(yù)大為減損，甚至危

6、及企略”‘7論文，雖然涉及到系統(tǒng)論的有關(guān)知識(shí)，但并沒(méi)有給品業(yè)生存的窘困狀態(tài)?！辩娢ㄏ?2003)把這個(gè)概念做了一牌危機(jī)做一個(gè)合理的概念上的界定，其所研究主要是互聯(lián)網(wǎng)定的調(diào)整，把導(dǎo)致品牌危機(jī)產(chǎn)生的因素進(jìn)一步細(xì)化，并強(qiáng)調(diào)環(huán)境下危機(jī)處理的策略問(wèn)題，對(duì)品牌危機(jī)是什么、產(chǎn)生原因了品牌危機(jī)的實(shí)質(zhì)就是信任危機(jī)：“品牌危機(jī)是指由于企業(yè)等并沒(méi)有做必要的探討。自身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客或其他外部環(huán)境等因素的突變以及品2．2耗散結(jié)構(gòu)理論牌運(yùn)營(yíng)或營(yíng)銷管理的失常，而對(duì)品牌整體形象造成不良影響耗散結(jié)構(gòu)理論是由比利時(shí)布魯塞爾學(xué)派著名的統(tǒng)計(jì)物理學(xué)并造成社會(huì)公眾對(duì)品牌產(chǎn)生信任危機(jī)，從而

7、使品牌乃至企業(yè)家普里高津(I．Pfigo~ne)提出、發(fā)展和完善的科學(xué)理論本身信譽(yù)大為減損，進(jìn)而危及品牌甚至企業(yè)生存的危機(jī)狀體系。態(tài)?！边@兩個(gè)定義都指出了品牌危機(jī)的誘因與結(jié)果。2．2．1耗散結(jié)構(gòu)。1969年在理論物理和生物學(xué)國(guó)際會(huì)議上而崔鑫生(2005)在“論企業(yè)品牌危機(jī)的成因及對(duì)策”普里高津提出了耗散結(jié)構(gòu)的概念，他認(rèn)為一個(gè)遠(yuǎn)離平衡態(tài)的一文中指出品牌危機(jī)“就是企業(yè)的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符開(kāi)放系統(tǒng)，由于負(fù)熵的流入可以補(bǔ)償系統(tǒng)內(nèi)熵的增加，當(dāng)系號(hào)、設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用作為企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好服統(tǒng)的某一個(gè)參量變化達(dá)到一定的臨界值時(shí)，通過(guò)漲落發(fā)生突務(wù)辨別功

8、能的喪失，直接的表現(xiàn)就是企業(yè)產(chǎn)品獲得的認(rèn)可度變，既非平衡相變，就有可能從原來(lái)混沌無(wú)序狀態(tài)，轉(zhuǎn)變?yōu)槭崭迦掌冢?009—11—26，修回日期