品牌延伸研究.pdf

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1、企業(yè)管理品牌延伸研究：回顧與展望品牌延伸研究：回顧與展望符國(guó)群@北京大學(xué)光華管理學(xué)院A北京%""/&%）摘要：本文從消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)品牌延伸、品牌延伸對(duì)原品牌、對(duì)廣告和市場(chǎng)效率產(chǎn)生何種影響、企業(yè)怎樣選擇品牌延伸的進(jìn)入時(shí)機(jī)等方面，對(duì)西方學(xué)術(shù)界在品牌延伸領(lǐng)域的研究作了較系統(tǒng)的回顧。在此基礎(chǔ)上，作者提出了該領(lǐng)域未來(lái)的主要研究方向。關(guān)鍵詞：品牌延伸；品牌資產(chǎn)；廣告效率；進(jìn)入時(shí)機(jī)中圖分類(lèi)號(hào)BC!&!D)文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼B*文章編號(hào)B%""!#’&E)@!"")F"%#""&E#"&!"#$%&’()*’$+,"-’./&’01-2/-3*

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4、在品牌延伸方面的實(shí)踐0!1。品牌延伸是指將著名品牌或成名品牌使用到本文試圖對(duì)西方學(xué)術(shù)界在品牌延伸方面的研與現(xiàn)有產(chǎn)品或原產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上，它是企業(yè)在究作一簡(jiǎn)要的回顧和總結(jié)，并在此基礎(chǔ)上對(duì)該領(lǐng)推出新產(chǎn)品過(guò)程中經(jīng)常采用的策略，也是品牌資域未來(lái)研究方向進(jìn)行初步的討論，以期激發(fā)我國(guó)產(chǎn)利用的重要方式。!"世紀(jì)’"年代以來(lái)，我國(guó)企學(xué)者的興趣，推動(dòng)我國(guó)本土性品牌延伸研究的發(fā)業(yè)日益增多地運(yùn)用品牌延伸策略擴(kuò)展市場(chǎng)，其中展。既有成功的經(jīng)驗(yàn)，也有值得反思的教訓(xùn)。比如，對(duì)二、影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌延伸的因素于將“茅臺(tái)”延伸到葡萄酒、啤酒等產(chǎn)品上，理論

5、界當(dāng)消費(fèi)者接觸一種延伸產(chǎn)品時(shí)，他或她通常和企業(yè)界就有很多的議論和看法。孰是孰非，如果會(huì)形成某種態(tài)度，或喜歡或討厭，或接受或排斥。任憑和留待實(shí)踐去檢驗(yàn)，企業(yè)恐怕將為此付出十那么消費(fèi)者的這種態(tài)度是如何形成的？形成過(guò)程分慘重的代價(jià)，因此，品牌延伸在我國(guó)已不單是一中受哪些因素的影響呢？對(duì)此，學(xué)術(shù)界進(jìn)行了大量個(gè)純粹的學(xué)術(shù)問(wèn)題，更是一個(gè)亟待研究和探索的研究，得出了一些基本的結(jié)論。重大實(shí)踐課題。（一）消費(fèi)者對(duì)原品牌的態(tài)度在西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界，品牌延伸研究自!"世紀(jì)/"原品牌實(shí)際上是代表一種信息或信息線(xiàn)索，年代以來(lái)持續(xù)升溫。據(jù)拉弗萊特統(tǒng)計(jì)，西

6、方有關(guān)品無(wú)論是根據(jù)霍夫蘭德和詹尼斯的勸說(shuō)情境模型，牌的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中有一半以上涉及到品牌延伸0%1。還是根據(jù)心理學(xué)上的“暈輪效應(yīng)”原理，消費(fèi)者對(duì)%’’)年，歐洲最著名的營(yíng)銷(xiāo)雜志2345推出了品牌原品牌的態(tài)度均是決定他或她如何看待延伸產(chǎn)品研究專(zhuān)刊，其中大部分文章也與品牌延伸有關(guān)。與的重要因素。艾克和凱勒在其%’’"年的開(kāi)創(chuàng)性研此同時(shí)，美國(guó)的重要營(yíng)銷(xiāo)雜志如35，364，354等究中，將此一因素構(gòu)建到其品牌延伸模型中，并用均大量刊載有關(guān)品牌延伸的文獻(xiàn)。品牌延伸研究消費(fèi)者對(duì)品牌整體質(zhì)量的感知作為具體的測(cè)量指在西方尤其是在美國(guó)受到特別

7、重視，一方面和美標(biāo)。艾克和凱勒認(rèn)為，原品牌的認(rèn)知質(zhì)量越高，消國(guó)的572（589:;,<.=7><;.>;2.+,<,?,;）在/"年代將費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)也越高，反之則越低，但他們其列為研究重點(diǎn)有關(guān)，但更重要的推動(dòng)力量還是最初所作的研究并沒(méi)有找到支持這一假設(shè)的證收稿日期：!""!#"$#!%基金項(xiàng)目：本文由國(guó)家自然科學(xué)基金資助（項(xiàng)目編號(hào)：&"%&!"!%）作者簡(jiǎn)介：符國(guó)群（%’()#），男，湖南桃江人，北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授，英國(guó)*+,-.大學(xué)管理學(xué)博士。!"中國(guó)軟科學(xué)!""#年第$期據(jù)。艾克和凱勒對(duì)此的解釋是，只有當(dāng)

8、品牌延伸也有學(xué)者基于分類(lèi)理論，來(lái)考察兩種或兩類(lèi)產(chǎn)“幅度”不是太寬時(shí)，“認(rèn)知質(zhì)量”才會(huì)對(duì)消費(fèi)者如何品之間的相關(guān)性。例如布什和羅克提出了“品牌寬評(píng)價(jià)品牌延伸產(chǎn)生正面影響。換句話(huà)說(shuō)，如果沒(méi)有度”和“品牌延伸典型性”的概念，它們也是用來(lái)反原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的“相似性”或“關(guān)聯(lián)性”相映延伸產(chǎn)品到底在多大程度上與原產(chǎn)品具有類(lèi)似