影響網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度的因素分析與對策研究.doc

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1、經(jīng)濟與管理學(xué)院2010級財務(wù)管理專業(yè)班級本…姓名孫磊學(xué)號201013110144《社會科學(xué)研究與論文寫作》專業(yè)選修課課程考核成績影響網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度的因素分析與對策研究一、選題依據(jù)隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為一種新的購物渠道。網(wǎng)絡(luò)購物因其方便、快捷、支付安全、減少小間環(huán)節(jié)減少消費者支出等優(yōu)勢，逐漸成為人們?nèi)粘ＯM的首選。據(jù)屮國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息屮心（CNNIC）統(tǒng)計顯示，截至2010年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到4.57億,較2009年底增加7330萬人;互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%,較2009年提高5.4個百分點。網(wǎng)絡(luò)購物用

2、戶規(guī)模達到1?61億，使用率提升至35.1%,上浮了7個百分點，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模年增幅48.6%。網(wǎng)上支付、網(wǎng)上銀行的使用率迅速提升，更多的經(jīng)濟活動已步入了互聯(lián)網(wǎng)吋代。網(wǎng)絡(luò)購物的高速發(fā)展，吸引大批商家創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)商店。同期，我國網(wǎng)絡(luò)賣家數(shù)量達1100萬，這使網(wǎng)絡(luò)商店之］'可的競爭十分激烈。但與此同時，這種新型的購物方式也而臨著由于高科技本身而帶來的巨大的挑戰(zhàn)，商家0間的競爭僅僅意味著消費者將鼠標(biāo)輕輕一點，消費者就可以花費最小的時間和精力在網(wǎng)上進行競爭品牌間的價格比較和信息反饋，這會直接導(dǎo)致激烈的價格競爭和顧客忠誠的消失。在肖前競爭如此激烈

3、的市場里面，創(chuàng)造和保持顧客忠誠度一直是各公司最重要的市場營銷策略之一。帕累托在他著名的80/20法則屮提到，一個金業(yè)80%的利潤是由20%的顧客貢獻給企業(yè)的，一?般來說學(xué)者把這貢獻了80%利潤的20%的顧客稱之為該企業(yè)的忠誠顧客。據(jù)相關(guān)的研究結(jié)果表明，一?個企業(yè)的顧客忠誠率每提高5%,企業(yè)所獲得的利潤額就能在H前的基礎(chǔ)上增加25%至85%。因此，在企業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營銷活動屮，如何贏得顧客忠誠是企業(yè)在競爭屮勝出的關(guān)鍵，吸引和保持顧客的忠誠也變得至關(guān)重要。眾多管理學(xué)者的實證研究和成功金業(yè)的經(jīng)歷證明：顧客忠誠能增加企業(yè)的收益、節(jié)約成本、增加品牌

4、價值。因此，如何在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界屮保持顧客忠誠成為從事網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)面臨的重要挑戰(zhàn)。二、文獻綜述1.國外研究現(xiàn)狀關(guān)于顧客忠誠度，國外的學(xué)者對于其概念的界定則存在著較大的分歧。H前對顧客忠誠的定義存在許多種：CoPeland(1923)首次提出顧客忠誠這一?概念以來，學(xué)術(shù)界便對之進行了廣泛而深入的研究(Jaeoby>Chestnut,1978)o關(guān)于顧客忠誠的概念界定，學(xué)術(shù)界也有各種不同的觀點。但總的來說，學(xué)者們的觀點可以分為一維學(xué)派、二維學(xué)派和四維學(xué)派。關(guān)于顧客忠誠度的定義可以從購買行為與態(tài)度上界定。一?方而,Tucker(1964)將

5、顧客忠誠定義為連續(xù)3次購買；LawenceC1926)定義為連續(xù)4次購買；RichardOliver(1992)定義忠誠：“不受能引至轉(zhuǎn)換行為的外部環(huán)境變化和營銷活動影響的，在未來持續(xù)購買所偏愛的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在傾向”。Newlnan,werbel(1973)對顧客忠誠的定義比較狹義化，認(rèn)為是指顧客反復(fù)購買某一品牌的產(chǎn)品、只考慮這個品牌的產(chǎn)品、不去尋找相關(guān)品牌產(chǎn)品信息。TuckerAlan(1993)認(rèn)為，顧客忠誠與否的簡單化認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)就是顧客的行為，因為顧客到底在思考什么是很難把握的，顧客連續(xù)購買某一品牌產(chǎn)品3次，既可以認(rèn)為顧客忠誠于

6、這個品牌。另一方面，美國學(xué)者Day(1969)指出，企業(yè)真正忠誠的顧客不僅在行為上會反復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)殆和服務(wù)，而且還在情感上喜歡企業(yè)的產(chǎn)晶和服務(wù)，只有同吋分析顧客的行為和顧客對企業(yè)的態(tài)度兩個要素，才能準(zhǔn)確衡量顧客忠誠。Dick,Basu(1994)認(rèn)為,只有當(dāng)重復(fù)購買行為伴隨著較高的態(tài)度取向時才產(chǎn)生真正的顧客忠誠，他們把同程度的態(tài)度取向和重復(fù)購買行為結(jié)合起來，將顧客忠誠細(xì)分為四種不同的狀態(tài)。Blattberg,Sen(1976)把購買比例(而非購買結(jié)果)作為對忠誠的行為性測算，并且把顧客忠誠分為對制造商品牌和銷售品牌的忠誠。關(guān)于顧客忠

7、誠度的相關(guān)研究是隨著服務(wù)經(jīng)濟的崛起而逐漸興起的。雖然在許多顧客忠誠度研究文獻屮出現(xiàn)了對顧客忠誠度概念的界定，但迄今為止，學(xué)術(shù)界尚未對顧客忠誠度的概念形成統(tǒng)一的觀點。例如，T.A.Oliva(1992)給忠誠度下的定義是：“不受能引致轉(zhuǎn)換行為的外部環(huán)境變化和營銷活動影響的、在未來持續(xù)購買所偏愛產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在傾向和義務(wù)?！盌ick,B"su(1994)認(rèn)為，只有當(dāng)重復(fù)購買行為伴隨著較高的態(tài)度取向時才產(chǎn)生真正的顧客忠誠度。Gremler,Brown(1996)給服務(wù)業(yè)顧客忠誠度所下的定義是：“顧客以積極的態(tài)度向特定的服務(wù)供應(yīng)商重復(fù)購買的程

8、度，以及在增加對同類服務(wù)的需求時，繼續(xù)選擇該供應(yīng)商為惟一供應(yīng)源的傾向。”綜合各個研究可以看出，顧客忠誠度是一種行為上和態(tài)度上的綜合反應(yīng)。它不僅包括重復(fù)購買行為，更應(yīng)該色括?積極購買的心理傾向。通過企業(yè)形彖設(shè)計、廣告和口碑