海爾創(chuàng)世界品牌的『三步走』戰(zhàn)略實(shí)踐初探.pdf

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1、～封I?h一一一一一一一一_一．匠圜巨一doi：10．39694．issn．1003-5559．2014．04．022場(chǎng)上有知名度的中國(guó)品牌屈指可色家電領(lǐng)域，海爾正在成長(zhǎng)為行業(yè)數(shù)，所以民族品牌國(guó)際化就顯得非的引領(lǐng)者和規(guī)則的制定者。據(jù)世界常重要且勢(shì)在必行。本文通過(guò)對(duì)海著名消費(fèi)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)一歐洲透。_0—0曩_一。ll爾一創(chuàng)_∥世。。_界0品l。牌。÷的“l(fā)三l．步1。走?∥”戰(zhàn)略分視最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年海析，有針對(duì)性地提出了對(duì)民族品牌爾在世界白色家電品牌中排名第一一一一一一。國(guó)際化發(fā)展一的路徑與策略。，全球市場(chǎng)占有率9．7％，第五次一謄影艫

2、變蠢暑j麗一。。—≯=黃l≯淮蟬學(xué)聯(lián)一院_全。l球。。_第一。而1984年青島電一冰箱廠(海爾前身)成立時(shí)全年銷(xiāo)、海爾創(chuàng)世界品牌的“神話”售額只有348萬(wàn)元，虧空147萬(wàn)元。短短29年的時(shí)間，海爾是如何提到海爾品牌，中國(guó)人都有一做到從一家資不抵債、瀕臨倒閉的種自豪感，這種自豪感來(lái)源于海爾集體小廠發(fā)展成為全球白色家電所創(chuàng)造的神話：創(chuàng)建于1984年的第一品牌的呢?下面我們對(duì)海爾創(chuàng)海爾集團(tuán)已成長(zhǎng)為在國(guó)際上最具世界品牌的“三步走”戰(zhàn)略進(jìn)行一品牌影響力的中國(guó)企業(yè)，目前在全下簡(jiǎn)單分析，以期對(duì)民族品牌全球球建立了21個(gè)工業(yè)園、5大研發(fā)中化提供一些有益的借鑒。心、

3、19個(gè)海外貿(mào)易公司、58800個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，在l7個(gè)國(guó)家擁有8萬(wàn)二、海爾創(chuàng)世界品牌的“三多名員工，用戶遍及160多個(gè)國(guó)家步走”戰(zhàn)略分析和地區(qū)。海爾同時(shí)擁有“全球大型家用電器第一品牌、全球冰箱第一海爾的全球化是一個(gè)循序漸品牌與第一制造商、全球洗衣機(jī)第進(jìn)的過(guò)程。在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)、創(chuàng)全一品牌與第一制造商、全球酒柜第球化品牌方面，張瑞敏結(jié)合企業(yè)實(shí)一品牌與第一制造商、全球冷柜第際情況提出并實(shí)施了“三步走”戰(zhàn)一品牌與第一制造商”等9項(xiàng)殊略：走出去——出國(guó)創(chuàng)牌；走進(jìn)榮。去——成為本土化企業(yè)；走上在經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)方面，2012年海爾去——成為當(dāng)?shù)氐氖澜缑?。回顧?shí)現(xiàn)全球營(yíng)業(yè)

4、額1631億元，是海爾的國(guó)際化歷程，我們可以清晰1984年的46867倍，全球營(yíng)業(yè)額年地看出其“三步走”的脈絡(luò)。增長(zhǎng)速度達(dá)到60％。在品牌影響力(一)第一步：走出去——出國(guó)方面，2012年海爾以962．8億人民創(chuàng)牌幣的品牌價(jià)值位居中國(guó)最有價(jià)值從1984年到1997年，是海爾品牌榜首，這也是它連續(xù)11年蟬從“引進(jìn)”到“走出去”的時(shí)期?！白呗?lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌排行榜榜首，出去”，進(jìn)入海外主流市場(chǎng)，海爾充改革開(kāi)放三十多年來(lái)，我國(guó)經(jīng)在國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)選公布首批三分利用國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的成本優(yōu)勢(shì)出口濟(jì)得到了很大發(fā)展，我國(guó)貨物對(duì)外個(gè)中國(guó)世界名牌里，海爾電冰箱和產(chǎn)品，在產(chǎn)品

5、獲得一定知名度的前貿(mào)易出口規(guī)模居世界第一位，但我洗衣機(jī)包攬前兩名。從海外競(jìng)爭(zhēng)力提下進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。為了進(jìn)入國(guó)際國(guó)還不是國(guó)際貿(mào)易的強(qiáng)國(guó)，因?yàn)橹衼?lái)看，海爾已基本在美國(guó)、日本、歐市場(chǎng)，海爾制訂了名牌戰(zhàn)略，始終國(guó)還缺少真正走向國(guó)際化的品牌。洲等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)站穩(wěn)腳跟，在把產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)放在首位，始終致除了海爾等少數(shù)品牌外，在世界市全球市場(chǎng)中確立了地位，在全球白力于提高產(chǎn)品的品質(zhì)，使產(chǎn)品達(dá)到詞目■國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。在名牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，銷(xiāo)商怎么也分辯不出來(lái)海爾冰箱國(guó)市場(chǎng)，更快地針對(duì)市場(chǎng)變化作出張瑞敏制定了“起步晚、起點(diǎn)高”的與德國(guó)的冰箱有什么差距，最終使反應(yīng)。且由于美國(guó)南

6、卡羅來(lái)納州勞引進(jìn)技術(shù)原則，創(chuàng)造了兩點(diǎn)與眾不德國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)可海爾冰箱是高品動(dòng)力相對(duì)低廉，當(dāng)?shù)卣€有一些同的起步：一是引進(jìn)的是當(dāng)時(shí)亞洲質(zhì)和高質(zhì)量的產(chǎn)品。1993年，德國(guó)稅收減免政策，因此在美國(guó)生產(chǎn)和市場(chǎng)上還沒(méi)有的四星級(jí)雙門(mén)電冰“TEST雜志對(duì)全德市場(chǎng)的冰箱檢國(guó)內(nèi)生產(chǎn)再出口到美國(guó)成本相差箱；二是在引進(jìn)德國(guó)利勃海爾公司測(cè)抽查結(jié)果報(bào)告顯示，海爾冰箱獲無(wú)幾。電冰箱生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備的同時(shí)，還8個(gè)“+”號(hào)，名列全德第一名，比德為了更好地迎合目標(biāo)市場(chǎng)的引進(jìn)了1942條德國(guó)DIN標(biāo)準(zhǔn)以及國(guó)、日本、意大利的冰箱評(píng)價(jià)還高。消費(fèi)需求，在這個(gè)階段，海爾實(shí)施ISO國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。引進(jìn)高

7、起點(diǎn)的技術(shù)1991年，海爾通過(guò)歐洲CB認(rèn)證后了設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷(xiāo)“三位一體”的后，從1984年到1991年是海爾確的第一年，海爾向德國(guó)出口了1．2本土化經(jīng)營(yíng)。具體表現(xiàn)如下：立名牌戰(zhàn)略的階段，張瑞敏帶領(lǐng)海萬(wàn)臺(tái)冰箱。此外，“海爾”的產(chǎn)品還1．人員本土化。人員全球化是爾從“引進(jìn)技術(shù)”一步步發(fā)展為“創(chuàng)獲得了德國(guó)VDE、GS、TUV，美國(guó)全球化的關(guān)鍵一環(huán)，只有通過(guò)人員造品牌”，比如眾所周知的初創(chuàng)期UL，加拿大CSA等認(rèn)證。目前“海本土化的融智功能才能實(shí)現(xiàn)真正張瑞敏砸冰箱事件就發(fā)生在這個(gè)爾”集團(tuán)共有冰箱、冰柜、洗衣機(jī)、的本土化。當(dāng)?shù)厝藛T在語(yǔ)言、了解階段，“砸冰箱

8、”事件使海爾損失了空調(diào)、微波爐、熱水器六大產(chǎn)品通當(dāng)?shù)氐南M(fèi)行為與商業(yè)習(xí)慣、與當(dāng)10多萬(wàn)元，但提高了海爾人的質(zhì)量過(guò)IS090