房地產(chǎn)廣告投放的媒介策略..doc

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1、[摘要]隨著房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展,房產(chǎn)項(xiàng)目的廣告投放也成為市場(chǎng)翹首,但是很多開(kāi)發(fā)商卻無(wú)奈地面對(duì)廣告費(fèi)浪費(fèi)的事實(shí),這其中媒介的選擇是一個(gè)重要因素,本文從媒介類別及媒介選擇因素兩方面進(jìn)行分析,若能給企業(yè)主一些啟發(fā)將備感欣慰。隨著房地產(chǎn)行業(yè)的快速上升,該行業(yè)廣告投放量也成為商業(yè)廣告翹首,在面對(duì)房地產(chǎn)那如天文數(shù)字般的投放額度的時(shí)候,只有地產(chǎn)企業(yè)最清楚他們付出了多少,又得到了多少。廣告行業(yè)有一句老話:我知道我有一半的廣告費(fèi)打了水漂,但我不知道是哪一半。這是廣告主發(fā)出的無(wú)奈的感慨,對(duì)于房地產(chǎn)商來(lái)說(shuō),或許打了水漂的錢(qián)還不只一半,甚至于在房產(chǎn)廣告鋪天蓋地的今天,消費(fèi)者早已越來(lái)越麻木,如果說(shuō)花

2、了廣告費(fèi)能影響消費(fèi)者(不一定是目標(biāo)消費(fèi)群的心智,或者是即使消費(fèi)者漠然處之也算不錯(cuò),但是也許更可怕的后果在于受眾已經(jīng)完全反感于這些廣告,從而傷害了他們的情感,這無(wú)異于打了一番“七傷拳”。廣告是一個(gè)從產(chǎn)品到消費(fèi)者的過(guò)程,其投放效果好壞是一個(gè)綜合性的問(wèn)題,其影響因素包括項(xiàng)目定位、廣告創(chuàng)意、視覺(jué)表現(xiàn)、賣(mài)點(diǎn)提煉等等,不可否認(rèn)的是,媒介作為廣告信息到消費(fèi)者的“最后一英里”起到了至關(guān)重要的作用。廣告信息需要通過(guò)一定的媒介物才能傳遞給消費(fèi)者,不同的媒體對(duì)同一信息的傳播作用各不相同,因此,我們要在充分發(fā)揮不同媒體功能的基礎(chǔ)上,選擇合適的廣告媒體,這就是廣告媒介策略中的首要步驟——媒介選擇。而廣

3、告投放不可能只涉及到一種媒體,因此在針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群所制定的多種媒介及分別投放量方案就是媒介組合,優(yōu)秀的媒介組合方案不僅能更全面、深入地覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群,也能達(dá)到預(yù)期的廣告效果,當(dāng)然,還有企業(yè)主非常關(guān)心的一點(diǎn)就是,它可以讓你合理地付出媒介投放費(fèi)。在選擇媒體之前,很多企業(yè)主的操作模式往往是將所要投放區(qū)域內(nèi)的媒體羅列出來(lái),然后根據(jù)媒體自身發(fā)布的閱讀(觀看群體、閱讀(觀看率或發(fā)行量等數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)單選擇,甚至僅僅根據(jù)自己的直覺(jué)進(jìn)行投放,或者跟隨同行業(yè)其它企業(yè)的投放媒介,這些方法都不盡合理,無(wú)法真正達(dá)到企業(yè)預(yù)期的效果,筆者認(rèn)為,媒介選擇應(yīng)當(dāng)遵循一下三個(gè)途徑,逐步推進(jìn):首先是確定媒介類型;其次

4、在媒介類型下選擇媒體種類,最后在種類下選擇合適的具體媒介物。那么,對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō),媒介類型分為幾類呢?1、大眾媒體大眾媒體是指針對(duì)全面人群,具有廣泛社會(huì)影響力和閱讀率的媒體,這類媒體發(fā)行渠道廣泛,發(fā)行量大,閱讀人群涵蓋普遍階層,由于房地產(chǎn)行業(yè)具有區(qū)域性特點(diǎn),因此,地區(qū)黨報(bào)是這個(gè)媒介類型的典范,綜合性、民生性的電視、雜志、廣播也屬此類。大眾媒體一直以來(lái)都占據(jù)著媒體的主流地位,它也有著確實(shí)無(wú)可比擬和無(wú)法替代的地位,因?yàn)樗哂幸韵聨讉€(gè)特點(diǎn):(1發(fā)行量大,宣傳面廣,具有廣泛的傳播性;(2發(fā)行渠道完善,傳播迅速,時(shí)效性強(qiáng);(3閱讀人群深入社會(huì)各個(gè)階層,閱讀(觀看率高,具有良好的到達(dá)

5、率。由于大眾媒體具有以上優(yōu)勢(shì),因此它能夠有效地建立公眾形象,對(duì)于具有項(xiàng)目型企業(yè)特點(diǎn)的房產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō),社會(huì)大眾對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知無(wú)疑能提升項(xiàng)目品牌,所以對(duì)于任何定位的房產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)說(shuō),大眾媒體都是不可或缺的。2、分眾媒體隨著中國(guó)社會(huì)的快速發(fā)展,不同的社會(huì)環(huán)境因素影響并促成了當(dāng)代受眾的不同特征。由此部分媒介也從滿足大眾需求轉(zhuǎn)向滿足部分人、滿足某方面需求轉(zhuǎn)變,也就是從“廣播”向“窄播”,從“大眾”向“分眾”的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前的房產(chǎn)項(xiàng)目在市場(chǎng)化的要求下廣泛地應(yīng)用定位理論,對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行了細(xì)分,因此,大眾媒體的廣泛性覆蓋無(wú)法直接面對(duì)細(xì)分化的消費(fèi)者,這勢(shì)必會(huì)讓廣告效果大打折扣,在這種情況下,為了更好地針對(duì)

6、特定的目標(biāo)客群,精準(zhǔn)深入進(jìn)行廣告信息傳達(dá),從而提高廣告效益和效果,房產(chǎn)企業(yè)主開(kāi)始考慮分眾媒體投放。在這一類別中,戶外廣告(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)廣告作為其重要代表經(jīng)過(guò)了迅速發(fā)展,已經(jīng)成為了房產(chǎn)企業(yè)主媒介投放方案中必不可少的內(nèi)容,在這種趨勢(shì)下,四大傳統(tǒng)媒體也開(kāi)始走上了分眾的道路,另外DM直投及新興的廣告媒體及新型融合性應(yīng)用媒體(電梯廣告、公交廣告等也隨之出現(xiàn)并同樣獲得了發(fā)展,另外在新科技日益發(fā)展的今天,手機(jī)的互動(dòng)傳播性也被廣泛挖掘利用。3、創(chuàng)新媒體創(chuàng)新媒體是指經(jīng)過(guò)思考和發(fā)現(xiàn),創(chuàng)造或?qū)ふ页龅娜碌拿浇檩d體,這里包含兩個(gè)方面的創(chuàng)新,一種是以前沒(méi)有被利用過(guò),即沒(méi)有投放過(guò)廣告的載體

7、,如最早使用的電子樓書(shū);另一種是曾經(jīng)被使用過(guò),但是由于行業(yè)特點(diǎn),沒(méi)有被房地產(chǎn)行業(yè)使用過(guò)的媒介載體,如機(jī)票夾廣告。創(chuàng)新媒體由于載體的新穎,往往在第一眼接觸就能夠被受眾記憶,因此具有很高的認(rèn)知度,作為廣告投放的空白點(diǎn),甚至能開(kāi)啟一股投放潮流。4、自有媒體自有媒體指的是廣告主自己創(chuàng)造的廣告載體。房地產(chǎn)行業(yè)鑒于自身的優(yōu)勢(shì),可以說(shuō)是自有媒體應(yīng)用得最廣泛的行業(yè)。這種媒體大致上可分為以下幾類:(1印刷類:房地產(chǎn)項(xiàng)目樓書(shū)、海報(bào)、戶型單張、手提袋等;(2定點(diǎn)類:售樓處看板、概念樣板房、工地圍墻及戶外等;(3會(huì)員類:房產(chǎn)企