奢侈品營銷策略概要課件.ppt

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1、我國奢侈品“價(jià)格倒掛”原因及解決方法2014035201086索明東（主講人）奢侈品我國奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀中國收入與各國之比較“倒掛”的原因“倒掛”的解決方法1.奢侈品奢侈品(Luxury)在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。中國人對(duì)奢侈品情有獨(dú)鐘？揚(yáng)子晚報(bào)2012年5月15日一篇題為“法國奢侈品中國人買走四成北京總?cè)藬?shù)最多”的報(bào)道稱：證券經(jīng)紀(jì)公司里昂證券(CLSA)昨日發(fā)布研究報(bào)告稱，富有的中國人持續(xù)將其全部家庭預(yù)算的四分之一花在奢侈品上。中國人消費(fèi)的Gucci和Prada占到全球銷量的三分之一。近年來，很多大陸人

2、到香港和海外排隊(duì)購買奢侈品.2.我國奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀縱觀整個(gè)國內(nèi)奢侈品市場(chǎng)，有兩個(gè)最顯著的特點(diǎn)：a.消費(fèi)需求巨大b.“價(jià)格倒掛”現(xiàn)象嚴(yán)重相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2010年中國奢侈品消費(fèi)高達(dá)65億美元，連續(xù)三年全球增長率第一，銷售量第一。未來3年，中國奢侈品消費(fèi)總額有望超過日本，成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國。a.消費(fèi)需求巨大b.“價(jià)格倒掛”現(xiàn)象嚴(yán)重中國市場(chǎng)的高級(jí)腕表國內(nèi)外價(jià)差達(dá)100%—350%，珠寶產(chǎn)品的價(jià)差為20%—80%，箱包皮具價(jià)差在30%左右，而化妝品的價(jià)差在40%—120%，最高甚至達(dá)到188.5%。Levis的褲子，19美元就可以拿到，如果是圣誕節(jié)的話，CK的褲子也有10多20多美元就可

3、以搞定。而國內(nèi)，levis的褲子一般都是800左右。CK的褲子就更不用說，1000起跳，2000的才是正?？睿F的嚇人。3.中國收入與各國之比較a.我國人均可支配收入及物價(jià)b.各國人均可支配收入排名c.我國物價(jià)水平與美國比較a.我國人均可支配收入及物價(jià)我國近年人居可支配收入柱狀圖我國近年物價(jià)水平b.各國人均可支配收入排名單位：美元/年1盧森堡43,9402挪威43,3503瑞士39,8804美國37,6105日本34,5106丹麥33,7507冰島30,810....15香港25,43016德國25,25017法國24,77025新西蘭15,87026巴哈馬15,11027澳門14,6

4、0028希臘13,72029塞浦路斯12,32030葡萄牙12,13031韓國12,020.....c.我國物價(jià)水平與美國比較中國的購買力不足美國的兩倍，但是美國人的薪水水平是中國的十多倍，也就是說，雖然中國的總體物價(jià)水平比美國低，但是相對(duì)于中國人的收入已經(jīng)嚴(yán)重偏高。不久前，有北京媒體報(bào)道：很多日用品美國比中國便宜，9.9美元的鞋子，39.9美元的牛仔褲，30美元的T恤衫，同樣品牌在國內(nèi)分別是499元、799元和799元。名牌貨差距更大：國內(nèi)3萬元人民幣的名牌西裝美國只需500美元；50萬元的寶馬美國標(biāo)價(jià)2.1萬美元。4.“倒掛”的原因a.畸高的稅收導(dǎo)致的價(jià)格差異。比如，為了保護(hù)國內(nèi)品

5、牌，中國奢侈品一般需要支付25%左右的關(guān)稅，在國內(nèi)的銷售環(huán)節(jié)，還需要承擔(dān)增值稅、消費(fèi)稅等流轉(zhuǎn)稅。b.流通成本，尤其是流通成本中政府主導(dǎo)的高過路費(fèi)和各種高收費(fèi)推高奢侈品在國內(nèi)的價(jià)格。c.財(cái)富增長過快，一些暴富階層對(duì)于奢侈品的“攀比消費(fèi)”成為推動(dòng)奢侈品價(jià)格居高不下的重要原因。d.奢侈品定價(jià)策略在全球范圍內(nèi)，奢侈品牌通常根據(jù)歐洲、美國、亞洲3個(gè)不同的區(qū)域制定零售價(jià)。品牌基于市場(chǎng)的價(jià)格調(diào)控是奢侈品在中國價(jià)格昂貴的最主要因素，而這一調(diào)控正是基于不同市場(chǎng)消費(fèi)者的購買力，中國市場(chǎng)很大，購買力也很大，中國市場(chǎng)的定價(jià)就比其他國家要高。e.人民幣的升值預(yù)期也推動(dòng)奢侈品價(jià)格高于國外。5.“倒掛”的解決a.政

6、府政策性引導(dǎo)b.其他解決措施①制定相關(guān)法規(guī)完善物流體系（過路費(fèi)過橋費(fèi)改革）。a.政府政策性引導(dǎo)a.政府政策性引導(dǎo)②設(shè)立相關(guān)獎(jiǎng)懲制度轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新零售模式、減輕零售企業(yè)的負(fù)擔(dān)。很多國際名牌產(chǎn)品是在中國生產(chǎn)的，為什么出口后再內(nèi)銷呢？這既增加了二氧化碳的排放，又增加了物流費(fèi)用。有必要探索讓外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷產(chǎn)品直接在國內(nèi)銷售的途徑。③關(guān)稅和其他稅收（很多奢侈品在國內(nèi)生產(chǎn)）選擇性調(diào)整。③關(guān)稅和其他稅收（很多奢侈品在國內(nèi)生產(chǎn)）選擇性調(diào)整。④為外資運(yùn)營企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)良好的國內(nèi)分銷運(yùn)營環(huán)境我國高檔消費(fèi)品分銷體制剛剛建立，層次多、費(fèi)用大，增加了高檔消費(fèi)品在中國的交易費(fèi)用。b.其他解決措施①提高全民素質(zhì)，建立整個(gè)社會(huì)

7、的正確的奢侈品消費(fèi)觀。②培育自己的奢侈品牌我國應(yīng)大力培育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體，包括培育中國的高檔、優(yōu)秀的消費(fèi)品品牌。很多歐洲、美國品牌的面料都是從中國出口的，甚至部分加工環(huán)節(jié)還是在中國完成的。我國已經(jīng)是世界第一大出口國，但目前世界上最有名的100個(gè)名牌中沒有一個(gè)是中國的。THANKYOU!