在線信譽管理系統(tǒng)研究文獻綜述.doc

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1、在線信譽管理系統(tǒng)研究文獻綜述(云南財經(jīng)大學(xué)a工商管理學(xué)院；b公共管理學(xué)院，云南昆明650221)摘要：電子商務(wù)的興起不僅改變了企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理理念，而且對人們的生活和消費方式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。但交易雙方時間和空間的分離導(dǎo)致了信任危機，在線信譽管理系統(tǒng)正是管理信用的一種工具，日前已被廣泛應(yīng)用于電子商務(wù)網(wǎng)站中，本文對目前在線信譽管理系統(tǒng)的研究做一個梳理。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；信譽；文獻綜述一、信譽和信用概念信譽和信用的概念常?；煜?Abdul-Rahman,2000；Yu,etal,2001)。MassaM&SimonovA(20

2、03)指出“信用是一種交易的方式。物物交易沒有信用，如果現(xiàn)實中是一手交錢一手交貨就不存在信用問題。由于錢和商品不在同一■個時間、空間內(nèi)運動，即先交錢厲交貨或者是先交貨后交錢，這樣才產(chǎn)生了信用。這種交易稱之為信用交易=“信譽是公眾對某個人的評價,或者是，屬于某人特有的特性或特點，即信譽是交易者在他以往交易后給其他人留下的總體印象以上可以看出，信用是指當(dāng)錢和貨分離吋，人與人在經(jīng)濟交易屮仍然履約守信，是對行為規(guī)范的要求，它體現(xiàn)在經(jīng)濟行為過程屮;信譽則是若T?信用行為累積的結(jié)果，它體現(xiàn)在行為結(jié)果上。交易過程和交易結(jié)果關(guān)系緊密，并且導(dǎo)向性

3、往往一致。加之從道徳價值判斷層而分析，信用與信譽也具有髙度一致性，所以在現(xiàn)實生活屮，二者常常通用。二、國外相關(guān)研究現(xiàn)狀筆者杳閱了國外有關(guān)電子商務(wù)信譽管理的文章，所有研究結(jié)果無一例外指出信用對于電子商務(wù)交易起著重要的作用。并且可以得岀這樣一個初步判斷：目前國外電子商務(wù)關(guān)于信譽管理的研究涵蓋內(nèi)容多、學(xué)科廣。如Martinell(1997)對屮小企業(yè)在電子商務(wù)過程屮的信譽、信任、風(fēng)險和成本問題進行了研究，并討論了它們之間的相互關(guān)系；Resnick(2000)等提出在線信譽管理系統(tǒng)是目前大多數(shù)電子商務(wù)網(wǎng)站使用的一種信譽管理工具，它也是解

4、決在線信任危機的一種有效途徑；R.A.Malaga(2001)指出，eBay如此成功的原因之一就是在線信譽管理系統(tǒng)發(fā)揮了非常重要的作用，類似的系統(tǒng)也應(yīng)用在Yahoo、Auctions>Amazon等扌巾賣社區(qū)；DellarocasC.(2(X)1)研究了eBay網(wǎng)上信譽評價的經(jīng)濟效益并捉出了eBay網(wǎng)屮采川的信譽評價的不足，指出網(wǎng)上社區(qū)屮，信譽系統(tǒng)越來越重要，信譽能夠幫助交易者在松散聯(lián)系和分散的地理位宜屮更好的合作。Resnick&Zeckhauser(2002)認(rèn)為通過信譽反饋機制的設(shè)計可以使欺詐最小化，能夠減少網(wǎng)絡(luò)欺詐的問題

5、；SonjaGrabner-Kraeuter(2002)分析了消費者信任在網(wǎng)絡(luò)購物屮的作用，結(jié)論是信任作為一種機制對電子商務(wù)交易有著非常重要的影響；Klein(2002)指出在重復(fù)購買行為屮，信譽可以引導(dǎo)信用行為，信譽是電子商務(wù)應(yīng)用中的必要因素；Gefen(2002)認(rèn)為網(wǎng)上的描述是否和真實產(chǎn)品一致、提供產(chǎn)品的能力以及服務(wù)質(zhì)量是影響信譽的三人因索；GaryE.Bolton(2002)^lJ用控制實驗研究方法，目的是評估信譽評價的作用和所帶來的其它方面的影響。DellarocasC.(2003)認(rèn)為在線信譽管理系統(tǒng)是指在一種網(wǎng)絡(luò)環(huán)

6、境F,通過收集、統(tǒng)計、發(fā)布用戶歷史行為反饋信息，激勵陌生人之間的合作行為，促進網(wǎng)絡(luò)信任的信譽管理機制，是電子商務(wù)中一種新的信任管理理念與模式；PavlouPA(2003)涉及電子商務(wù)屮雙方資信評級數(shù)學(xué)模型、信譽管理新服務(wù)方法、新技術(shù)手段等；XiongLi(2003)提出了PeerTrust模型，并在集結(jié)信譽分時考慮了反饋可靠性因子和環(huán)境因子，用于解決虛假反饋的問題；HansvanderHeijden(2003)籌從技術(shù)導(dǎo)向意愿和信任導(dǎo)向意愿分析了網(wǎng)上交易；KoFujinuira(2004)研究指出現(xiàn)有的信譽評價很難得出止確的信譽

7、報告，應(yīng)該采用指標(biāo)來實現(xiàn)信譽評價；Kay-YutChen(2004)等人提出信譽評估系統(tǒng)根據(jù)過去的交易歷史預(yù)測風(fēng)險和匿名的網(wǎng)上欺詐行為；Kay-YutChen,TadHogg(2004)采用實驗方法得出結(jié)論：網(wǎng)上交易的參與者不講信譽將會導(dǎo)致市場的低效率，影響到產(chǎn)品的價格。HouserD(2006)通過調(diào)查認(rèn)為eBay是世界上最早采用信譽管理系統(tǒng)的電子商務(wù)網(wǎng)站，實踐證明eBay采用在線信譽管理系統(tǒng)使其H身獲得了巨大的成功；JunfengTian(2009)提出基于信譽的多代理模型以篩選網(wǎng)絡(luò)信息(RMNRS),使用戶更快地尋找到合適

8、的交易對象,但是文屮沒有提出如何避免和處理那些虛假信息的惡意節(jié)點；ChrysanthosDellarocas(2010)捉出設(shè)計網(wǎng)站自身所需要的在線信譽管理系統(tǒng)，應(yīng)考慮的關(guān)鍵內(nèi)容有：設(shè)計系統(tǒng)的目標(biāo)、信譽評價體系和信譽評價模型，但作者對每部分的設(shè)計方法闡述有限，還