新媒體環(huán)境下營銷組織發(fā)展趨勢探究

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1、新媒體環(huán)境下營銷組織發(fā)展趨勢探究　　摘要：營銷組織的發(fā)展是隨著營銷理論的發(fā)展而發(fā)展。與傳統(tǒng)媒體環(huán)境比較，新媒體環(huán)境具有客體受眾廣、傳播方式及時、互動性和傳播內(nèi)容豐富的特征，新媒體營銷環(huán)境下企業(yè)營銷組織發(fā)展面臨的新困境。新媒體營銷環(huán)境下企業(yè)營銷組織呈柔性化發(fā)展、扁平化發(fā)展、整合型發(fā)展、分權(quán)化發(fā)展的趨勢。通過對企業(yè)在新媒體環(huán)境下營銷組織發(fā)展趨勢的研究，可以為企業(yè)在新媒體環(huán)境下營銷組織的組建提供借鑒和參考。關(guān)鍵詞：新媒體；營銷組織；發(fā)展趨勢中圖分類號：F2文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：16723198（2013）220020021新媒

2、體環(huán)境概述1.1新媒體環(huán)境概念11媒體又稱為媒介，是企業(yè)宣傳、推廣的平臺或者載體。市場營銷傳統(tǒng)媒體包括電視、報紙、雜志、廣播、戶外廣告、現(xiàn)場展示等。其中電視、報紙、雜志、廣播又稱為傳統(tǒng)四大媒體。新媒體是指以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和現(xiàn)代移動通訊技術(shù)為基礎(chǔ)，運用筆記本電腦、平板電腦、手機(jī)等終端工具向用戶提供視頻、音頻全方位服務(wù)，并獲取經(jīng)濟(jì)利益的傳播媒體。搜索引擎營銷推廣、電子郵件營銷、微博營銷推廣、即時聊天工具營銷推廣等新媒體營銷推廣方式形式多樣。隨著科技的發(fā)展，新媒體發(fā)展迅速，逐漸出現(xiàn)超越或取代舊的傳統(tǒng)媒體的趨勢。1.2新媒體特征（

3、1）客體受眾廣。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示截至2013年6月30日中國網(wǎng)民數(shù)5.91億，較2012年底增加2656萬人，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)4.64億，較2012年底增加4379萬人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至78.5%。電腦、智能手機(jī)等網(wǎng)絡(luò)終端的普及，促進(jìn)中國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，也促進(jìn)了營銷組織的發(fā)展。（2）傳播方式及時、互動性。新媒體時代，阿里旺旺、QQ、MSN等及時聊天工具的出現(xiàn)，使得溝通更加及時，便捷，更加通暢，溝通成本更低。在一個傳統(tǒng)的溝通模型中，噪音存在于信息源（發(fā)送者）、編碼、渠道、接收者、解碼和反饋這六個環(huán)

4、節(jié)中，新媒體傳播方式的及時、互動，可以減少溝通中噪音的出現(xiàn)，減少溝通中因為信息傳遞不通暢，而造成的認(rèn)知偏差，有效提高溝通主體（發(fā)送者和接收者）的溝通效率。（3）傳播內(nèi)容豐富。新媒體傳播的內(nèi)容包括文字、圖片、視頻、音頻等豐富的傳播內(nèi)容，能使消費者得到視覺、聽覺全方位的購物體驗。112企業(yè)營銷組織歷史演變過程隨著營銷理論的發(fā)展，營銷觀念的轉(zhuǎn)變，企業(yè)營銷組織也在發(fā)展變化。企業(yè)營銷組織經(jīng)歷了單純的銷售部門階段、兼有其它職能的銷售部門階段、獨立的市場營銷部門階段、現(xiàn)代的市場營銷部門階段和現(xiàn)代市場營銷企業(yè)階段五個階段的演變。企業(yè)營銷組

5、織的演變是從簡單到復(fù)雜的過程。在企業(yè)營銷組織演變過程中，營銷組織大體可以分為專業(yè)化組織和結(jié)構(gòu)性組織兩大類型。其中專業(yè)化組織包括職能型組織、產(chǎn)品型組織、市場型組織和地理型組織。結(jié)構(gòu)性組織包括“金字塔”型組織和”矩陣”型組織。各種類型的營銷組織都有自己的優(yōu)點和缺點，分別適用于不同的營銷環(huán)境。3新媒體營銷環(huán)境下企業(yè)營銷組織發(fā)展面臨的困境分析新媒體時代，對于企業(yè)而言是把“雙刃劍”，一方面新媒體時代形式多樣，內(nèi)容豐富的傳播方式，使企業(yè)營銷組織內(nèi)部，以及營銷組織內(nèi)部與營銷組織外部溝通更加通暢，另一方面面對復(fù)雜多變的新媒體，企業(yè)營銷組織

6、面臨前所未有的挑戰(zhàn)。2013年國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)信息消費擴(kuò)大內(nèi)需的若干意見》中指出，到2015年，電子商務(wù)交易額超過18萬億元，網(wǎng)絡(luò)零售交易額突破3萬億元。面對如此大的蛋糕，眾多企業(yè)躍躍欲試，如何瓜分這塊蛋糕？在新媒體營銷環(huán)境下，企業(yè)營銷組織發(fā)展卻面臨的新困境如下：113.1傳統(tǒng)營銷組織內(nèi)部弊端（1）層次設(shè)計過多、管理層權(quán)力過于集中。如“金字塔”型的傳統(tǒng)營銷組織是自下而上從一般營銷人員到營銷經(jīng)理的垂直式的組織結(jié)構(gòu)。在營銷組織中，下級只對自己的上級負(fù)責(zé)，管理幅度逐漸增寬。營銷組織設(shè)計的缺陷，導(dǎo)致營銷管理層權(quán)力

7、過于集中，同級營銷人員缺乏橫向溝通渠道，組織內(nèi)部信息傳遞不通暢，每個營銷人員只對自己的職責(zé)范圍負(fù)責(zé)，而缺乏對整體企業(yè)營銷環(huán)境的認(rèn)識，整個營銷組織呈“碎片”化的格局。（2）管理成本高、管理效率低、穩(wěn)定性差。11如在“矩陣”型傳統(tǒng)營銷組織中，企業(yè)專門設(shè)立特定產(chǎn)品項目經(jīng)理職位，各產(chǎn)品項目經(jīng)理為保證任務(wù)的完成還要借助于各職能部門的管理。這樣就形成矩陣型組織中員工受到本部門領(lǐng)導(dǎo)和產(chǎn)品項目經(jīng)理的雙重領(lǐng)導(dǎo)。員工橫向上受到各項目經(jīng)理的管理，縱向上受到本部門職能領(lǐng)導(dǎo)的管理，這樣的“雙層”領(lǐng)導(dǎo)，“多頭”領(lǐng)導(dǎo)，責(zé)權(quán)劃分不清，影響了員工工作效率提

8、高。新媒體環(huán)境下，隨著產(chǎn)品品類的增加，網(wǎng)絡(luò)營銷市場的開拓，市場容量隨之?dāng)U大，“矩陣”型營銷組織無法按產(chǎn)品品類設(shè)立項目經(jīng)理，從而喪失某些產(chǎn)品，放棄某些局部區(qū)域市場。營銷組織一切以顧客為中心，研究從研究顧客的需求出發(fā)，考慮如何吸引顧客的注意力，最終達(dá)到銷售促進(jìn)的目標(biāo)。而企業(yè)其他職能部門往往反對一切以顧客為中