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《《喜之郎案例分享》課件.pptx》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、喜之郎果凍品牌案例分享品牌概述關(guān)于喜之郎名字的故事然而如何把英文意思準確地翻譯成中文適應(yīng)國內(nèi)市場氛圍，這成了李氏兄弟們煩惱的心事。在廚房里，在睡眠中，“Strong”成了李永軍不斷念叨的口頭禪，他太想從諧音中找到好的靈感了。關(guān)心兒子的母親在反復(fù)聽到這個自己無法理解的英文單詞后，無意中說：“你都還沒有成親，哪來的喜之郎？”不識英文的老母親把“Strong”聽成了“喜之郎”，但說者無意聽者有心，偉大的母親間接創(chuàng)造了一個9年后將在果凍市場上叱咤風(fēng)云的品牌名……寓意兩層：1、消費果凍的兒童強壯2、希望自己的企業(yè)發(fā)展強大企業(yè)信條創(chuàng)立于1993年的喜之郎，以40萬元起家，進入果凍產(chǎn)業(yè)，以其專業(yè)的果凍
2、布丁企業(yè)形象和凌厲的廣告攻勢，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。1993年1998年目前從1998年開始，喜之郎便逐漸壟斷市場，在高峰時期，喜之郎曾占有70%的市場份額。目前其生產(chǎn)規(guī)模和銷售量均已躍居全球第一，年銷售額已達20億元以上，擁有“喜之郎”，“水晶之戀”，“CICI”等果凍布丁行業(yè)的知名品牌，“喜之郎”聰明、健康、向上的品牌形象更是家喻戶曉、深入人心。喜之郎發(fā)展史喜之郎發(fā)展階段：初步推廣階段（1993年～1996年初）由誕生到成為區(qū)域性品牌。策略推廣階段（1996年至今）由區(qū)域性品牌上升為同類產(chǎn)品全國性第一品牌。經(jīng)過第一階段的積累，喜之郎已具備了發(fā)展全國市場的初步實力。面對巨大的市場空間及無窮的
3、誘惑，喜之郎并沒有陷入盲目的沖動，而是重新回到原點“喜之郎應(yīng)該是什么？”通過對行業(yè)及市場狀況的再認識，通過對自身能力的評估，喜之郎得出答案——“喜之郎是全國性的大眾品牌?！逼放茟?zhàn)略——喜之郎七次品牌跳躍第一次跳躍——建立品牌與品類唯一相關(guān)性第一輪競爭結(jié)束深寶地方企業(yè)東鵬進入果凍行業(yè)喜之郎作為跟隨者喜之郎如何在零散化的果凍市場中跳出來？“不能只是賣產(chǎn)品，而是要賣品牌”。第一個搶先導(dǎo)入營銷概念必須制造差異1995年喜之郎大膽嘗試品牌與果凍品類緊密捆綁，利用排他性的定位策略，確定品牌和產(chǎn)品類別的唯一相關(guān)性，以達到建立起品牌與品類的第一聯(lián)想的目的?！肮麅霾级∠仓伞背蔀檫@種唯一相關(guān)性的品牌推廣主
4、題?！肮麅霾级∠仓伞睉?zhàn)略基點率先在央視投放廣告，將“果凍布丁喜之郎”的概念植入消費者認知語義中，建立品牌與品類的唯一相關(guān)。通過不斷的強化、教育，“果凍＝喜之郎”的品牌認知在消費者的心中成熟起來，影響著消費者購買果凍的行為，從而也為喜之郎品牌奠定了重要的基礎(chǔ)。品牌與品類相捆綁的排他性定位戰(zhàn)略，讓喜之郎在行業(yè)中建立起優(yōu)勢地位。但是喜之郎僅僅靠知名度就能成為真正的第一品牌么？喜之郎要贏得更多的消費者認同，還需要構(gòu)建怎樣的品牌的戰(zhàn)略平臺來支持品牌持續(xù)跳躍發(fā)展？鮮明的品牌識別使喜之郎品牌得以具象化，在消費者腦中建立深刻視覺印象鮮明的LOGO也是人們形成對喜之郎聯(lián)想的第一要素，無論是在產(chǎn)品包裝還是
5、在電視、報紙、海報廣告、零售點物料上，“喜之郎”LOGO都能在第一時間進入消費者的視線。統(tǒng)一的品牌價值觀是喜之郎持續(xù)發(fā)展的核心在喜之郎的廣告中可以感受到的是：充滿幻想的童真童趣、幸福溫馨的家庭親情、純真青澀的少女情懷、甜蜜浪漫的情侶世界……對于尤其重視親情的中國消費者而言，喜之郎著意營造的和睦溫馨的家庭氛圍是他們心目中對美滿生活的希冀。此時，消費者與品牌有了情感利益的共鳴，而這種情感利益就是喜之郎的品牌價值觀——“親情無價”。強烈的品牌識別堅定的品牌價值觀穩(wěn)定的戰(zhàn)略平臺第二次跳躍——“季節(jié)推廣——夏天冰涼更好吃”發(fā)現(xiàn)果凍在夏天的銷售量一直不理想的現(xiàn)象1996年根據(jù)季節(jié)的變化，推出和季節(jié)相
6、吻合的促銷性廣告，推出了喜之郎果凍廣告《夏天篇》。隨著廣告的播放，喜之郎果凍在夏天的銷量一路飆升，打破了夏季果凍滯銷的僵局，這是喜之郎市場擴張的第一步。炎炎的夏日，打開冰箱，冷藏的喜之郎果凍帶著絲絲涼意迎面而來，禁不住誘惑的小朋友忍著口水望著晶瑩欲滴的果凍，一句“喜之郎，夏天冰凍更好吃”敲開了果凍夏天滯銷的大門第三次跳躍——引入權(quán)威話語“中國營養(yǎng)學(xué)會推薦產(chǎn)品”1996年推出AD鈣果凍等新的果凍產(chǎn)品，被中國營養(yǎng)學(xué)會指定為推薦食品。在新產(chǎn)品的推廣上，抓住“營養(yǎng)學(xué)會推薦食品”這個信息點，在創(chuàng)作的廣告中引入國家機構(gòu)的權(quán)威話語，闡述喜之郎的美味而且營養(yǎng)的產(chǎn)品利益。在后面持續(xù)的推廣中，也一直把“健康
7、美味”的信息用這種客觀的權(quán)威說法傳遞給消費者，讓消費者建立起對喜之郎品牌的信任和忠誠。第四次跳躍——“親情無價——由兒童向家庭市場擴張”兒童市場成人市場女性消費頻率不斷增加男性從拒絕到偶爾嘗試構(gòu)建“親情無價“品牌理念對于喜之郎這是品牌擴張的關(guān)鍵時刻喜之郎是怎樣體現(xiàn)“親情無價”？傳統(tǒng)節(jié)日1998年元旦前夕《新年篇》“喜之郎祝福大家新年好！”——無商業(yè)性信息的新年問候迅速成為新年人們傳誦的話題1999年《中秋篇》“喜之郎祝福大家共度團圓
