《喜之郎案例分享》課件.pptx

《《喜之郎案例分享》課件.pptx》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線(xiàn)閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。

1、喜之郎果凍品牌案例分享品牌概述關(guān)于喜之郎名字的故事然而如何把英文意思準(zhǔn)確地翻譯成中文適應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)氛圍，這成了李氏兄弟們煩惱的心事。在廚房里，在睡眠中，“Strong”成了李永軍不斷念叨的口頭禪，他太想從諧音中找到好的靈感了。關(guān)心兒子的母親在反復(fù)聽(tīng)到這個(gè)自己無(wú)法理解的英文單詞后，無(wú)意中說(shuō)：“你都還沒(méi)有成親，哪來(lái)的喜之郎？”不識(shí)英文的老母親把“Strong”聽(tīng)成了“喜之郎”，但說(shuō)者無(wú)意聽(tīng)者有心，偉大的母親間接創(chuàng)造了一個(gè)9年后將在果凍市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云的品牌名……寓意兩層：1、消費(fèi)果凍的兒童強(qiáng)壯2、希望自己的企業(yè)發(fā)展強(qiáng)大企業(yè)信條創(chuàng)立于1993年的喜之郎，以40萬(wàn)元起家，進(jìn)入果凍產(chǎn)業(yè)，以其專(zhuān)業(yè)的果凍

2、布丁企業(yè)形象和凌厲的廣告攻勢(shì)，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。1993年1998年目前從1998年開(kāi)始，喜之郎便逐漸壟斷市場(chǎng)，在高峰時(shí)期，喜之郎曾占有70%的市場(chǎng)份額。目前其生產(chǎn)規(guī)模和銷(xiāo)售量均已躍居全球第一，年銷(xiāo)售額已達(dá)20億元以上，擁有“喜之郎”，“水晶之戀”，“CICI”等果凍布丁行業(yè)的知名品牌，“喜之郎”聰明、健康、向上的品牌形象更是家喻戶(hù)曉、深入人心。喜之郎發(fā)展史喜之郎發(fā)展階段：初步推廣階段（1993年～1996年初）由誕生到成為區(qū)域性品牌。策略推廣階段（1996年至今）由區(qū)域性品牌上升為同類(lèi)產(chǎn)品全國(guó)性第一品牌。經(jīng)過(guò)第一階段的積累，喜之郎已具備了發(fā)展全國(guó)市場(chǎng)的初步實(shí)力。面對(duì)巨大的市場(chǎng)空間及無(wú)窮的

3、誘惑，喜之郎并沒(méi)有陷入盲目的沖動(dòng)，而是重新回到原點(diǎn)“喜之郎應(yīng)該是什么？”通過(guò)對(duì)行業(yè)及市場(chǎng)狀況的再認(rèn)識(shí)，通過(guò)對(duì)自身能力的評(píng)估，喜之郎得出答案——“喜之郎是全國(guó)性的大眾品牌?！逼放茟?zhàn)略——喜之郎七次品牌跳躍第一次跳躍——建立品牌與品類(lèi)唯一相關(guān)性第一輪競(jìng)爭(zhēng)結(jié)束深寶地方企業(yè)東鵬進(jìn)入果凍行業(yè)喜之郎作為跟隨者喜之郎如何在零散化的果凍市場(chǎng)中跳出來(lái)？“不能只是賣(mài)產(chǎn)品，而是要賣(mài)品牌”。第一個(gè)搶先導(dǎo)入營(yíng)銷(xiāo)概念必須制造差異1995年喜之郎大膽嘗試品牌與果凍品類(lèi)緊密捆綁，利用排他性的定位策略，確定品牌和產(chǎn)品類(lèi)別的唯一相關(guān)性，以達(dá)到建立起品牌與品類(lèi)的第一聯(lián)想的目的?！肮麅霾级∠仓伞背蔀檫@種唯一相關(guān)性的品牌推廣主

4、題。“果凍布丁喜之郎”戰(zhàn)略基點(diǎn)率先在央視投放廣告，將“果凍布丁喜之郎”的概念植入消費(fèi)者認(rèn)知語(yǔ)義中，建立品牌與品類(lèi)的唯一相關(guān)。通過(guò)不斷的強(qiáng)化、教育，“果凍＝喜之郎”的品牌認(rèn)知在消費(fèi)者的心中成熟起來(lái)，影響著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)果凍的行為，從而也為喜之郎品牌奠定了重要的基礎(chǔ)。品牌與品類(lèi)相捆綁的排他性定位戰(zhàn)略，讓喜之郎在行業(yè)中建立起優(yōu)勢(shì)地位。但是喜之郎僅僅靠知名度就能成為真正的第一品牌么？喜之郎要贏得更多的消費(fèi)者認(rèn)同，還需要構(gòu)建怎樣的品牌的戰(zhàn)略平臺(tái)來(lái)支持品牌持續(xù)跳躍發(fā)展？鮮明的品牌識(shí)別使喜之郎品牌得以具象化，在消費(fèi)者腦中建立深刻視覺(jué)印象鮮明的LOGO也是人們形成對(duì)喜之郎聯(lián)想的第一要素，無(wú)論是在產(chǎn)品包裝還是

5、在電視、報(bào)紙、海報(bào)廣告、零售點(diǎn)物料上，“喜之郎”LOGO都能在第一時(shí)間進(jìn)入消費(fèi)者的視線(xiàn)。統(tǒng)一的品牌價(jià)值觀是喜之郎持續(xù)發(fā)展的核心在喜之郎的廣告中可以感受到的是：充滿(mǎn)幻想的童真童趣、幸福溫馨的家庭親情、純真青澀的少女情懷、甜蜜浪漫的情侶世界……對(duì)于尤其重視親情的中國(guó)消費(fèi)者而言，喜之郎著意營(yíng)造的和睦溫馨的家庭氛圍是他們心目中對(duì)美滿(mǎn)生活的希冀。此時(shí)，消費(fèi)者與品牌有了情感利益的共鳴，而這種情感利益就是喜之郎的品牌價(jià)值觀——“親情無(wú)價(jià)”。強(qiáng)烈的品牌識(shí)別堅(jiān)定的品牌價(jià)值觀穩(wěn)定的戰(zhàn)略平臺(tái)第二次跳躍——“季節(jié)推廣——夏天冰涼更好吃”發(fā)現(xiàn)果凍在夏天的銷(xiāo)售量一直不理想的現(xiàn)象1996年根據(jù)季節(jié)的變化，推出和季節(jié)相

6、吻合的促銷(xiāo)性廣告，推出了喜之郎果凍廣告《夏天篇》。隨著廣告的播放，喜之郎果凍在夏天的銷(xiāo)量一路飆升，打破了夏季果凍滯銷(xiāo)的僵局，這是喜之郎市場(chǎng)擴(kuò)張的第一步。炎炎的夏日，打開(kāi)冰箱，冷藏的喜之郎果凍帶著絲絲涼意迎面而來(lái)，禁不住誘惑的小朋友忍著口水望著晶瑩欲滴的果凍，一句“喜之郎，夏天冰凍更好吃”敲開(kāi)了果凍夏天滯銷(xiāo)的大門(mén)第三次跳躍——引入權(quán)威話(huà)語(yǔ)“中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦產(chǎn)品”1996年推出AD鈣果凍等新的果凍產(chǎn)品，被中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)指定為推薦食品。在新產(chǎn)品的推廣上，抓住“營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦食品”這個(gè)信息點(diǎn)，在創(chuàng)作的廣告中引入國(guó)家機(jī)構(gòu)的權(quán)威話(huà)語(yǔ)，闡述喜之郎的美味而且營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品利益。在后面持續(xù)的推廣中，也一直把“健康

7、美味”的信息用這種客觀的權(quán)威說(shuō)法傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者建立起對(duì)喜之郎品牌的信任和忠誠(chéng)。第四次跳躍——“親情無(wú)價(jià)——由兒童向家庭市場(chǎng)擴(kuò)張”兒童市場(chǎng)成人市場(chǎng)女性消費(fèi)頻率不斷增加男性從拒絕到偶爾嘗試構(gòu)建“親情無(wú)價(jià)“品牌理念對(duì)于喜之郎這是品牌擴(kuò)張的關(guān)鍵時(shí)刻喜之郎是怎樣體現(xiàn)“親情無(wú)價(jià)”？傳統(tǒng)節(jié)日1998年元旦前夕《新年篇》“喜之郎祝福大家新年好！”——無(wú)商業(yè)性信息的新年問(wèn)候迅速成為新年人們傳誦的話(huà)題1999年《中秋篇》“喜之郎祝福大家共度團(tuán)圓