《廣告理論與實務(wù)》課程標準 .docx

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《廣告學(xué)》課程標準教材版本：章文艷熊凌宇主編《廣告理論與實務(wù)》（中國人民大學(xué)出版社）適用對象：市場營銷專業(yè)（廣告設(shè)計專業(yè)、經(jīng)濟管理類各專業(yè)學(xué)生也可適用）學(xué)時：90,60,45,30，各專業(yè)可根據(jù)具體情況進行調(diào)整、選擇，本課程標準與大綱以60為標準通過課程建設(shè)的實施，著意培養(yǎng)學(xué)生觀察、思辨、參與的學(xué)習(xí)習(xí)慣，提高學(xué)生廣告策劃能力，為學(xué)生今后適應(yīng)職業(yè)變化打下一定的基礎(chǔ)，特制定本課程建設(shè)規(guī)劃。一、指導(dǎo)思想以提高應(yīng)用技術(shù)型人才培養(yǎng)質(zhì)量為目標，優(yōu)化課程結(jié)構(gòu)、豐富課程資源、加強教材建設(shè)、深化課程改革，通過課程建設(shè)，推進教育教學(xué)創(chuàng)新，提高課程教學(xué)質(zhì)量，全面提升市場營銷類專業(yè)的專業(yè)技能課程的整體教學(xué)水平。二、課程目標1．課程定位該課程是市場營銷類專業(yè)的專業(yè)技能課。廣告作為市場營銷專業(yè)中促銷的其中一個環(huán)節(jié)，承擔(dān)著專業(yè)的輔助作用。課程深入淺出地剖析廣告活動的本質(zhì)，全面介紹廣告活動的歷史、現(xiàn)狀與趨勢，系統(tǒng)講授廣告主體和廣告客體的組成、特征和規(guī)律以及相互關(guān)系。課程立足中國當(dāng)代廣告，同時介紹世界廣告的最新發(fā)展情況和最新理論動向。課程強調(diào)廣告學(xué)的交叉學(xué)科特性，重點闡釋廣告學(xué)與營銷學(xué)和傳播學(xué)的聯(lián)系，以引導(dǎo)學(xué)生樹立全面、系統(tǒng)的學(xué)科視野以及科學(xué)的廣告觀念為目標，此外，在傳授基礎(chǔ)知識的同時，課程還著意培養(yǎng)學(xué)生觀察、思辨、參與的學(xué)習(xí)習(xí)慣，為其他相關(guān)專業(yè)課程打好基礎(chǔ)。2．課程教學(xué)目標本課程的目標是，使學(xué)生正確認識廣告學(xué)的性質(zhì)、任務(wù)和研究對象，全面了解課程的體系、結(jié)構(gòu)，促使學(xué)生掌握廣告活動的基本特點和基本原理，對廣告活動的具體運作環(huán)節(jié)有正確認識。通過教學(xué)互動過程，要求學(xué)生注意觀察身邊的廣告活動，以觀察和思辨的方法推動積極的參與式學(xué)習(xí)，培養(yǎng)專業(yè)思維習(xí)慣，做到理論聯(lián)系實際。 三、教學(xué)內(nèi)容和要求1、課程體系和教學(xué)內(nèi)容改革（1）課程體系廣告學(xué)是一門綜合性應(yīng)用學(xué)科，它是科學(xué)也是藝術(shù)。從其學(xué)科知識構(gòu)成看，其基礎(chǔ)主要是傳播學(xué)、市場經(jīng)營管理、藝術(shù)等。從其運作規(guī)律考察，其基礎(chǔ)教育特點就是圍繞提高廣告人才的“策劃”、“創(chuàng)意”這兩個基本素質(zhì)而展開?！安邉潯毙枰獢?shù)理統(tǒng)計方面的知識，需要邏輯推理、分析能力和對各種知識、資源的綜合規(guī)劃運用能力的基本素質(zhì)?！皠?chuàng)意”需要各藝術(shù)門類、創(chuàng)造思維方法、設(shè)計制作等方面的知識，需要創(chuàng)新、想象以及較高的藝術(shù)品味等方面的基本素質(zhì)。落實到課程教育上，主要是加強藝術(shù)修養(yǎng)、創(chuàng)新能力培養(yǎng)和研究方法訓(xùn)練、綜合能力培養(yǎng)等四個方面的基礎(chǔ)課程教育。（2）教學(xué)內(nèi)容改革在項目式驅(qū)動教學(xué)模式下，以教師講授、多媒體演示、案例分析、分組討論、學(xué)生實訓(xùn)、學(xué)生實踐、上網(wǎng)查閱資料等形式展開教學(xué)。在加強課堂教學(xué)中基本理論和方法的學(xué)習(xí)同時，應(yīng)加強教學(xué)的實踐和實習(xí)環(huán)節(jié)，對于廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案等實用性內(nèi)容應(yīng)加強實訓(xùn)，使學(xué)生熟練掌握計算方法。要求學(xué)生做學(xué)結(jié)合、邊學(xué)邊做，以培養(yǎng)學(xué)生勝任廣告業(yè)務(wù)操作的職業(yè)能力，提高學(xué)生廣告業(yè)務(wù)等實際操作能力，適應(yīng)該崗位實際運用需要，并為學(xué)習(xí)掌握其他相關(guān)專業(yè)主干課程做好鋪墊。2．教學(xué)大綱能力模塊（或項目）（單項技能）主要內(nèi)容學(xué)習(xí)目標參考學(xué)時知識點技能點理論實訓(xùn)項目一廣告概述任務(wù)一廣告概述任務(wù)二廣告的分類任務(wù)三廣告發(fā)展簡史任務(wù)四廣告活動的參與者1.掌握廣告的定義及其豐富的內(nèi)涵2.了解廣告的功能3.廣告活動及其流程4.了解廣告的基本分類5.了解廣告的起源、古代廣告的種類及特點、中外廣告發(fā)展史中具有里程碑意義的事件6.認識廣告活動的參與者1.能夠辨識所接觸廣告的種類，并對廣告有自己的見解2.能夠在實踐中對廣告進行史學(xué)角度的闡釋3.能夠從廣告活動對象的三重角色的角度來分析所接觸的廣告82 7.掌握廣告活動對象的構(gòu)成項目二廣告調(diào)查任務(wù)一廣告調(diào)查概述任務(wù)二廣告受眾與受眾調(diào)查1.了解廣告調(diào)查是整個廣告活動的起點2.了解廣告調(diào)查的概念和作用3.掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容4.掌握廣告調(diào)查的程序和方法5.掌握受眾調(diào)查的方法1.能在實踐中選擇適當(dāng)?shù)膹V告調(diào)查方法2.能夠制定合理的廣告調(diào)查計劃3.會設(shè)計一份廣告調(diào)查問卷4.掌握撰寫廣告調(diào)查報告的技能82-4項目三廣告策劃任務(wù)一廣告策劃概述任務(wù)二廣告策劃的程序與內(nèi)容任務(wù)三廣告策劃書的撰寫1.重點掌握廣告策劃的含義2.掌握廣告策劃的特征3.重點掌握廣告策劃的流程4.掌握廣告策劃的主要內(nèi)容1.能夠分析、設(shè)計廣告策劃案中主線索2.能夠使用office完成文字及數(shù)據(jù)的可視化表達3.能夠撰寫簡單的廣告策劃案44-6項目四廣告創(chuàng)意任務(wù)一廣告創(chuàng)意基本原理任務(wù)二廣告創(chuàng)意的思維方法任務(wù)三經(jīng)典廣告創(chuàng)意策略任務(wù)四廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)與策略1.理解廣告創(chuàng)意的概念及原則。2.認識廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程。3.了解創(chuàng)造性思維的含義及相關(guān)的思維方式。4.掌握廣告活動最常用的創(chuàng)意思維方式。5.掌握頭腦風(fēng)暴法、逆向思考法、心智圖法等廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法。6.了解六種經(jīng)典廣告創(chuàng)意理論。7.認識廣告創(chuàng)意理論應(yīng)該如何指導(dǎo)廣告創(chuàng)作實踐。8.認識什么是廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)策略。9.掌握商品情報型、比較型、戲劇型等廣告創(chuàng)意類型。1.掌握從各種不同的角度對廣告創(chuàng)意進行的思維方式。2.能熟練運用廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法來創(chuàng)作廣告。3.針對同一商品進行不同類型的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)。66-8項目五廣告文案任務(wù)一廣告文案概述任務(wù)二不同媒體的廣告文案的構(gòu)成與寫作1.掌握廣告文案的定義2.了解廣告文案的分類3.理解廣告文案的作用4.明確廣告文案的寫作程序和寫作要求5.掌握廣告文案的語言規(guī)范6.明確報刊廣告文案、廣播廣告文案、電視廣告文案的構(gòu)成7.掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的形式8.熟悉不同媒體的廣告文案的寫作1.掌握報紙廣告文案的各部分的寫作方法2.掌握并熟練運用電視廣告文案格式進行創(chuàng)作3.學(xué)會各種網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作4.能根據(jù)廣告?zhèn)鞑ッ浇閬碜珜懢哂胁煌攸c48項目六廣告設(shè)計任務(wù)一平面廣告設(shè)計任務(wù)二影視廣告設(shè)計1.了解不同類型廣告的分類。2.了解不同類型廣告的設(shè)計特點。3.了解不同類型廣告的制作流程。4.掌握不同類型廣告設(shè)計的視覺構(gòu)成。1.掌握各類廣告的設(shè)計方法。2.能進行有創(chuàng)意的廣告設(shè)計。42 任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計項目七廣告?zhèn)鞑ヅc媒介任務(wù)一廣告?zhèn)鞑ト蝿?wù)二廣告媒介任務(wù)三數(shù)字媒體廣告1.了解一般傳播過程2.掌握廣告?zhèn)鞑サ母拍?、特點、構(gòu)成要素3.掌握傳播過程在廣告中的應(yīng)用4.了解整合營銷傳播的基本觀點5.熟悉廣告媒介的分類與主要特點6.了解選擇媒介時應(yīng)考慮哪些因素7.了解如何擬定媒介策略8.理解新媒體的傳播特點9.了解新媒體的主要類型10.了解網(wǎng)絡(luò)媒體和移動媒體的廣告形式11.掌握網(wǎng)絡(luò)營銷和移動媒體的營銷形式技能點1.能運用廣告?zhèn)鞑ヒ蛩剡M行有效傳播2.能運用不同的廣告媒介進行信息傳遞3.能根據(jù)企業(yè)情況選擇適合的廣告媒介4.學(xué)會制作廣告媒介計劃5.學(xué)會運用新媒體平臺來設(shè)計營銷策劃方案82-6項目八廣告預(yù)算與效果評估任務(wù)一廣告預(yù)算任務(wù)二廣告效果評估1.理解廣告預(yù)算的含義與意義；2.掌握廣告預(yù)算的內(nèi)容；3.明確廣告活動中廣告費用的發(fā)生類別，了解影響廣告預(yù)算的主要因素；4.了解企業(yè)年度廣告預(yù)算的制定方法以及廣告預(yù)算的分配方法5.理解廣告效果的含義及特性6.理解廣告效果評估的意義7.了解事前、事中、事后廣告效果評估的基本思路8.掌握如何評估廣告的傳播效果9.掌握如何評估廣告的心理效果10.掌握如何評估廣告銷售效果1.能熟練運用廣告預(yù)算的制定方法2.能進行合理的廣告預(yù)算的分配3.能夠運用廣告銷售效果評估4.能夠運用廣告?zhèn)鞑バЧu估62項目九廣告管理與法規(guī)任務(wù)一廣告法律制度任務(wù)二廣告代理制任務(wù)三廣告管理1.了解廣告法律概述2.理解廣告活動開展時知識產(chǎn)權(quán)的保護3.熟悉廣告法和消費者權(quán)益法4.掌握廣告代理制1.運用廣告法開展有效的廣告活動2.學(xué)會簽訂廣告合同3.熟悉簽訂廣告合同的注意事項4.了解廣告管理中應(yīng)注意的問題22學(xué)時合計：60學(xué)時（其中實踐教學(xué)學(xué)時比例為50%）理論學(xué)時50實踐學(xué)時30-403、課程教學(xué)方法和手段教師在開展課堂教學(xué)階段，應(yīng)該遵循“因材施教”這一基本方向，教學(xué)方法 有很多種，例如講授法、演示法、問答法、講練結(jié)合法等，具體在課堂應(yīng)用哪種教學(xué)方法主要是遵循教學(xué)規(guī)律進行選擇，其中，項目教學(xué)法和講練結(jié)合法是行之有效的教學(xué)方式。首先，項目教學(xué)法。在研究學(xué)生學(xué)習(xí)方式的基礎(chǔ)上，采用項目教學(xué)法，小組共同分工完成一個項目，在這個過程中引導(dǎo)學(xué)生提升探究和解決問題的能力，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)意、創(chuàng)新精神、研究與實踐能力、團隊協(xié)作意識，在實施項目教學(xué)法的過程中采用主題探究活動、課題研究、項目設(shè)計等方式。制訂項目完成的各個環(huán)節(jié)與流程時間表，制定項目運行計劃、項目參與名單、項目綱要以及考核辦法等，邀請校內(nèi)外的專家、學(xué)者和企業(yè)的一線人員參與項目運行中的指導(dǎo)工作，通過學(xué)界與業(yè)界共同配合使學(xué)生在項目操作過程中學(xué)會運用。其后，指導(dǎo)教師根據(jù)學(xué)生在項目操作過程中的表現(xiàn)，做考核參考標準，依據(jù)在項目完成中的綜合表現(xiàn)對該學(xué)生評分，作為期末考核的重要參考值。其次，講練結(jié)合法。在授課過程中，采用這種教學(xué)方式，加強學(xué)生掌握基礎(chǔ)知識的能力。隨講隨練，強化、鞏固課堂所學(xué)，通過這種方式極大地提升學(xué)生學(xué)習(xí)的時效性，作為完善教學(xué)方式的依據(jù)，采用切實可行，能夠檢測學(xué)生接受狀態(tài)的教學(xué)方式是增強學(xué)生學(xué)習(xí)能力的有效方式。6、課程實踐教學(xué)開展課堂實踐課在進行《廣告學(xué)》課程教學(xué)過程中，通過在課堂內(nèi)安排與講授單元內(nèi)容相結(jié)合的動手操作訓(xùn)練，加深學(xué)生對于課程內(nèi)容的直接感受、感知，強化對于廣告專業(yè)工作深刻理解。在課堂實踐上，每一個理論點都可以有選擇地對學(xué)生進行訓(xùn)練。同時，課堂訓(xùn)練不僅能夠使學(xué)生認知專業(yè)理論的實際操作意義，而且還能夠把理論單元中的不同內(nèi)容有機地結(jié)合在一起，幫助學(xué)生樹立起專業(yè)知識的整體與系統(tǒng)性操作和應(yīng)用。在課堂實踐課上，思考題與練習(xí)題的完成也可以從一個方面對于學(xué)生對于知識、理論的掌握的效果進行檢驗。課堂實踐課貫穿在每一章的教學(xué)活動中，是教學(xué)活動和教學(xué)過程重要的組成部分。四、教學(xué)效果的考核評價（1）考查課的考評方式與標準如下：考勤情況（5%）：評價學(xué)生在課堂的遲到、曠課、早退、請假情況。 課堂參與（10%）：評價學(xué)生課堂互動環(huán)節(jié)的參與程度，鼓勵獨立見解，鼓勵批判性思考。個人作業(yè)（15%）：課后小型個人作業(yè)。要求獨立完成，按時提交。小組作業(yè)（20%）：課后，以4-6人小組為單位完成的章節(jié)作業(yè)。要求小組成員分工協(xié)作。期末考查：學(xué)期末小組成員完成的廣告視頻作品（作品要求依據(jù)當(dāng)年的大廣賽命題）。（2）考試課的考評方式與標準如下：本課程理論部分考核可以結(jié)合實際教學(xué)情況進行。期末考試采取閉卷統(tǒng)一考試的辦法，考試題目可以參考教材課后習(xí)題內(nèi)容。試卷覆蓋面要廣，涉及到課程的各章、各節(jié)；試卷的能力層次包括識記、領(lǐng)會、簡單應(yīng)用、綜合應(yīng)用，各層次應(yīng)有合理的比例；試卷的難度層次包括易、較易、較難、難，各層次應(yīng)有合理的比例。從考試題型來看，可選擇填空題、名詞解釋、判斷題、簡答題、情景題、技訓(xùn)題、論述題和案例分析題等形式。理論考核成績，以期末考試成績?yōu)橹鳎m當(dāng)參考平時成績。平時成績要有依據(jù)，主要根據(jù)期中考試、作業(yè)、課堂提問、到課情況等，其中平時成績占20-30%，考試成績占70-80%。五、教學(xué)條件與資源（1）教學(xué)條件教學(xué)單位可根據(jù)具體情況，至少應(yīng)具備下列教學(xué)條件：1、可供學(xué)生自主學(xué)習(xí)的圖書館、閱覽室；2、配備多媒體教學(xué)設(shè)備及相關(guān)實驗室；3、具有公關(guān)實訓(xùn)管理的教學(xué)實踐基地。（2）教學(xué)資源為保證教學(xué)需要，中國人民大學(xué)出版社已提供有以下教學(xué)資源可供利用。1、提供教材：章文艷，熊凌宇主編，《廣告理論與實務(wù)》（21世紀高職高專規(guī)劃教材），中國人民大學(xué)出版社2019年12月版。2、配套資源： 《廣告理論與實務(wù)》配套開發(fā)有PPT、“項目練習(xí)”答案、教案、課程標準、“廣告實訓(xùn)室”中部分學(xué)生作品等數(shù)字化教學(xué)資源，如有需要，可登陸教材服務(wù)網(wǎng)站下載?！稄V告學(xué)》課程組2019年9月1日