《廣告理論與實(shí)務(wù)》課程標(biāo)準(zhǔn) .docx

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《廣告學(xué)》課程標(biāo)準(zhǔn)教材版本：章文艷熊凌宇主編《廣告理論與實(shí)務(wù)》（中國人民大學(xué)出版社）適用對(duì)象：市場(chǎng)營銷專業(yè)（廣告設(shè)計(jì)專業(yè)、經(jīng)濟(jì)管理類各專業(yè)學(xué)生也可適用）學(xué)時(shí)：90,60,45,30，各專業(yè)可根據(jù)具體情況進(jìn)行調(diào)整、選擇，本課程標(biāo)準(zhǔn)與大綱以60為標(biāo)準(zhǔn)通過課程建設(shè)的實(shí)施，著意培養(yǎng)學(xué)生觀察、思辨、參與的學(xué)習(xí)習(xí)慣，提高學(xué)生廣告策劃能力，為學(xué)生今后適應(yīng)職業(yè)變化打下一定的基礎(chǔ)，特制定本課程建設(shè)規(guī)劃。一、指導(dǎo)思想以提高應(yīng)用技術(shù)型人才培養(yǎng)質(zhì)量為目標(biāo)，優(yōu)化課程結(jié)構(gòu)、豐富課程資源、加強(qiáng)教材建設(shè)、深化課程改革，通過課程建設(shè)，推進(jìn)教育教學(xué)創(chuàng)新，提高課程教學(xué)質(zhì)量，全面提升市場(chǎng)營銷類專業(yè)的專業(yè)技能課程的整體教學(xué)水平。二、課程目標(biāo)1．課程定位該課程是市場(chǎng)營銷類專業(yè)的專業(yè)技能課。廣告作為市場(chǎng)營銷專業(yè)中促銷的其中一個(gè)環(huán)節(jié)，承擔(dān)著專業(yè)的輔助作用。課程深入淺出地剖析廣告活動(dòng)的本質(zhì)，全面介紹廣告活動(dòng)的歷史、現(xiàn)狀與趨勢(shì)，系統(tǒng)講授廣告主體和廣告客體的組成、特征和規(guī)律以及相互關(guān)系。課程立足中國當(dāng)代廣告，同時(shí)介紹世界廣告的最新發(fā)展情況和最新理論動(dòng)向。課程強(qiáng)調(diào)廣告學(xué)的交叉學(xué)科特性，重點(diǎn)闡釋廣告學(xué)與營銷學(xué)和傳播學(xué)的聯(lián)系，以引導(dǎo)學(xué)生樹立全面、系統(tǒng)的學(xué)科視野以及科學(xué)的廣告觀念為目標(biāo)，此外，在傳授基礎(chǔ)知識(shí)的同時(shí)，課程還著意培養(yǎng)學(xué)生觀察、思辨、參與的學(xué)習(xí)習(xí)慣，為其他相關(guān)專業(yè)課程打好基礎(chǔ)。2．課程教學(xué)目標(biāo)本課程的目標(biāo)是，使學(xué)生正確認(rèn)識(shí)廣告學(xué)的性質(zhì)、任務(wù)和研究對(duì)象，全面了解課程的體系、結(jié)構(gòu)，促使學(xué)生掌握廣告活動(dòng)的基本特點(diǎn)和基本原理，對(duì)廣告活動(dòng)的具體運(yùn)作環(huán)節(jié)有正確認(rèn)識(shí)。通過教學(xué)互動(dòng)過程，要求學(xué)生注意觀察身邊的廣告活動(dòng)，以觀察和思辨的方法推動(dòng)積極的參與式學(xué)習(xí)，培養(yǎng)專業(yè)思維習(xí)慣，做到理論聯(lián)系實(shí)際。 三、教學(xué)內(nèi)容和要求1、課程體系和教學(xué)內(nèi)容改革（1）課程體系廣告學(xué)是一門綜合性應(yīng)用學(xué)科，它是科學(xué)也是藝術(shù)。從其學(xué)科知識(shí)構(gòu)成看，其基礎(chǔ)主要是傳播學(xué)、市場(chǎng)經(jīng)營管理、藝術(shù)等。從其運(yùn)作規(guī)律考察，其基礎(chǔ)教育特點(diǎn)就是圍繞提高廣告人才的“策劃”、“創(chuàng)意”這兩個(gè)基本素質(zhì)而展開?！安邉潯毙枰獢?shù)理統(tǒng)計(jì)方面的知識(shí)，需要邏輯推理、分析能力和對(duì)各種知識(shí)、資源的綜合規(guī)劃運(yùn)用能力的基本素質(zhì)。“創(chuàng)意”需要各藝術(shù)門類、創(chuàng)造思維方法、設(shè)計(jì)制作等方面的知識(shí)，需要?jiǎng)?chuàng)新、想象以及較高的藝術(shù)品味等方面的基本素質(zhì)。落實(shí)到課程教育上，主要是加強(qiáng)藝術(shù)修養(yǎng)、創(chuàng)新能力培養(yǎng)和研究方法訓(xùn)練、綜合能力培養(yǎng)等四個(gè)方面的基礎(chǔ)課程教育。（2）教學(xué)內(nèi)容改革在項(xiàng)目式驅(qū)動(dòng)教學(xué)模式下，以教師講授、多媒體演示、案例分析、分組討論、學(xué)生實(shí)訓(xùn)、學(xué)生實(shí)踐、上網(wǎng)查閱資料等形式展開教學(xué)。在加強(qiáng)課堂教學(xué)中基本理論和方法的學(xué)習(xí)同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)教學(xué)的實(shí)踐和實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)，對(duì)于廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案等實(shí)用性內(nèi)容應(yīng)加強(qiáng)實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生熟練掌握計(jì)算方法。要求學(xué)生做學(xué)結(jié)合、邊學(xué)邊做，以培養(yǎng)學(xué)生勝任廣告業(yè)務(wù)操作的職業(yè)能力，提高學(xué)生廣告業(yè)務(wù)等實(shí)際操作能力，適應(yīng)該崗位實(shí)際運(yùn)用需要，并為學(xué)習(xí)掌握其他相關(guān)專業(yè)主干課程做好鋪墊。2．教學(xué)大綱能力模塊（或項(xiàng)目）（單項(xiàng)技能）主要內(nèi)容學(xué)習(xí)目標(biāo)參考學(xué)時(shí)知識(shí)點(diǎn)技能點(diǎn)理論實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目一廣告概述任務(wù)一廣告概述任務(wù)二廣告的分類任務(wù)三廣告發(fā)展簡(jiǎn)史任務(wù)四廣告活動(dòng)的參與者1.掌握廣告的定義及其豐富的內(nèi)涵2.了解廣告的功能3.廣告活動(dòng)及其流程4.了解廣告的基本分類5.了解廣告的起源、古代廣告的種類及特點(diǎn)、中外廣告發(fā)展史中具有里程碑意義的事件6.認(rèn)識(shí)廣告活動(dòng)的參與者1.能夠辨識(shí)所接觸廣告的種類，并對(duì)廣告有自己的見解2.能夠在實(shí)踐中對(duì)廣告進(jìn)行史學(xué)角度的闡釋3.能夠從廣告活動(dòng)對(duì)象的三重角色的角度來分析所接觸的廣告82 7.掌握廣告活動(dòng)對(duì)象的構(gòu)成項(xiàng)目二廣告調(diào)查任務(wù)一廣告調(diào)查概述任務(wù)二廣告受眾與受眾調(diào)查1.了解廣告調(diào)查是整個(gè)廣告活動(dòng)的起點(diǎn)2.了解廣告調(diào)查的概念和作用3.掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容4.掌握廣告調(diào)查的程序和方法5.掌握受眾調(diào)查的方法1.能在實(shí)踐中選擇適當(dāng)?shù)膹V告調(diào)查方法2.能夠制定合理的廣告調(diào)查計(jì)劃3.會(huì)設(shè)計(jì)一份廣告調(diào)查問卷4.掌握撰寫廣告調(diào)查報(bào)告的技能82-4項(xiàng)目三廣告策劃任務(wù)一廣告策劃概述任務(wù)二廣告策劃的程序與內(nèi)容任務(wù)三廣告策劃書的撰寫1.重點(diǎn)掌握廣告策劃的含義2.掌握廣告策劃的特征3.重點(diǎn)掌握廣告策劃的流程4.掌握廣告策劃的主要內(nèi)容1.能夠分析、設(shè)計(jì)廣告策劃案中主線索2.能夠使用office完成文字及數(shù)據(jù)的可視化表達(dá)3.能夠撰寫簡(jiǎn)單的廣告策劃案44-6項(xiàng)目四廣告創(chuàng)意任務(wù)一廣告創(chuàng)意基本原理任務(wù)二廣告創(chuàng)意的思維方法任務(wù)三經(jīng)典廣告創(chuàng)意策略任務(wù)四廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)與策略1.理解廣告創(chuàng)意的概念及原則。2.認(rèn)識(shí)廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程。3.了解創(chuàng)造性思維的含義及相關(guān)的思維方式。4.掌握廣告活動(dòng)最常用的創(chuàng)意思維方式。5.掌握頭腦風(fēng)暴法、逆向思考法、心智圖法等廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法。6.了解六種經(jīng)典廣告創(chuàng)意理論。7.認(rèn)識(shí)廣告創(chuàng)意理論應(yīng)該如何指導(dǎo)廣告創(chuàng)作實(shí)踐。8.認(rèn)識(shí)什么是廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)策略。9.掌握商品情報(bào)型、比較型、戲劇型等廣告創(chuàng)意類型。1.掌握從各種不同的角度對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行的思維方式。2.能熟練運(yùn)用廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法來創(chuàng)作廣告。3.針對(duì)同一商品進(jìn)行不同類型的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)。66-8項(xiàng)目五廣告文案任務(wù)一廣告文案概述任務(wù)二不同媒體的廣告文案的構(gòu)成與寫作1.掌握廣告文案的定義2.了解廣告文案的分類3.理解廣告文案的作用4.明確廣告文案的寫作程序和寫作要求5.掌握廣告文案的語言規(guī)范6.明確報(bào)刊廣告文案、廣播廣告文案、電視廣告文案的構(gòu)成7.掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的形式8.熟悉不同媒體的廣告文案的寫作1.掌握?qǐng)?bào)紙廣告文案的各部分的寫作方法2.掌握并熟練運(yùn)用電視廣告文案格式進(jìn)行創(chuàng)作3.學(xué)會(huì)各種網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作4.能根據(jù)廣告?zhèn)鞑ッ浇閬碜珜懢哂胁煌攸c(diǎn)48項(xiàng)目六廣告設(shè)計(jì)任務(wù)一平面廣告設(shè)計(jì)任務(wù)二影視廣告設(shè)計(jì)1.了解不同類型廣告的分類。2.了解不同類型廣告的設(shè)計(jì)特點(diǎn)。3.了解不同類型廣告的制作流程。4.掌握不同類型廣告設(shè)計(jì)的視覺構(gòu)成。1.掌握各類廣告的設(shè)計(jì)方法。2.能進(jìn)行有創(chuàng)意的廣告設(shè)計(jì)。42 任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目七廣告?zhèn)鞑ヅc媒介任務(wù)一廣告?zhèn)鞑ト蝿?wù)二廣告媒介任務(wù)三數(shù)字媒體廣告1.了解一般傳播過程2.掌握廣告?zhèn)鞑サ母拍?、特點(diǎn)、構(gòu)成要素3.掌握傳播過程在廣告中的應(yīng)用4.了解整合營銷傳播的基本觀點(diǎn)5.熟悉廣告媒介的分類與主要特點(diǎn)6.了解選擇媒介時(shí)應(yīng)考慮哪些因素7.了解如何擬定媒介策略8.理解新媒體的傳播特點(diǎn)9.了解新媒體的主要類型10.了解網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體的廣告形式11.掌握網(wǎng)絡(luò)營銷和移動(dòng)媒體的營銷形式技能點(diǎn)1.能運(yùn)用廣告?zhèn)鞑ヒ蛩剡M(jìn)行有效傳播2.能運(yùn)用不同的廣告媒介進(jìn)行信息傳遞3.能根據(jù)企業(yè)情況選擇適合的廣告媒介4.學(xué)會(huì)制作廣告媒介計(jì)劃5.學(xué)會(huì)運(yùn)用新媒體平臺(tái)來設(shè)計(jì)營銷策劃方案82-6項(xiàng)目八廣告預(yù)算與效果評(píng)估任務(wù)一廣告預(yù)算任務(wù)二廣告效果評(píng)估1.理解廣告預(yù)算的含義與意義；2.掌握廣告預(yù)算的內(nèi)容；3.明確廣告活動(dòng)中廣告費(fèi)用的發(fā)生類別，了解影響廣告預(yù)算的主要因素；4.了解企業(yè)年度廣告預(yù)算的制定方法以及廣告預(yù)算的分配方法5.理解廣告效果的含義及特性6.理解廣告效果評(píng)估的意義7.了解事前、事中、事后廣告效果評(píng)估的基本思路8.掌握如何評(píng)估廣告的傳播效果9.掌握如何評(píng)估廣告的心理效果10.掌握如何評(píng)估廣告銷售效果1.能熟練運(yùn)用廣告預(yù)算的制定方法2.能進(jìn)行合理的廣告預(yù)算的分配3.能夠運(yùn)用廣告銷售效果評(píng)估4.能夠運(yùn)用廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估62項(xiàng)目九廣告管理與法規(guī)任務(wù)一廣告法律制度任務(wù)二廣告代理制任務(wù)三廣告管理1.了解廣告法律概述2.理解廣告活動(dòng)開展時(shí)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)3.熟悉廣告法和消費(fèi)者權(quán)益法4.掌握廣告代理制1.運(yùn)用廣告法開展有效的廣告活動(dòng)2.學(xué)會(huì)簽訂廣告合同3.熟悉簽訂廣告合同的注意事項(xiàng)4.了解廣告管理中應(yīng)注意的問題22學(xué)時(shí)合計(jì)：60學(xué)時(shí)（其中實(shí)踐教學(xué)學(xué)時(shí)比例為50%）理論學(xué)時(shí)50實(shí)踐學(xué)時(shí)30-403、課程教學(xué)方法和手段教師在開展課堂教學(xué)階段，應(yīng)該遵循“因材施教”這一基本方向，教學(xué)方法 有很多種，例如講授法、演示法、問答法、講練結(jié)合法等，具體在課堂應(yīng)用哪種教學(xué)方法主要是遵循教學(xué)規(guī)律進(jìn)行選擇，其中，項(xiàng)目教學(xué)法和講練結(jié)合法是行之有效的教學(xué)方式。首先，項(xiàng)目教學(xué)法。在研究學(xué)生學(xué)習(xí)方式的基礎(chǔ)上，采用項(xiàng)目教學(xué)法，小組共同分工完成一個(gè)項(xiàng)目，在這個(gè)過程中引導(dǎo)學(xué)生提升探究和解決問題的能力，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)意、創(chuàng)新精神、研究與實(shí)踐能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)，在實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)法的過程中采用主題探究活動(dòng)、課題研究、項(xiàng)目設(shè)計(jì)等方式。制訂項(xiàng)目完成的各個(gè)環(huán)節(jié)與流程時(shí)間表，制定項(xiàng)目運(yùn)行計(jì)劃、項(xiàng)目參與名單、項(xiàng)目綱要以及考核辦法等，邀請(qǐng)校內(nèi)外的專家、學(xué)者和企業(yè)的一線人員參與項(xiàng)目運(yùn)行中的指導(dǎo)工作，通過學(xué)界與業(yè)界共同配合使學(xué)生在項(xiàng)目操作過程中學(xué)會(huì)運(yùn)用。其后，指導(dǎo)教師根據(jù)學(xué)生在項(xiàng)目操作過程中的表現(xiàn)，做考核參考標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)在項(xiàng)目完成中的綜合表現(xiàn)對(duì)該學(xué)生評(píng)分，作為期末考核的重要參考值。其次，講練結(jié)合法。在授課過程中，采用這種教學(xué)方式，加強(qiáng)學(xué)生掌握基礎(chǔ)知識(shí)的能力。隨講隨練，強(qiáng)化、鞏固課堂所學(xué)，通過這種方式極大地提升學(xué)生學(xué)習(xí)的時(shí)效性，作為完善教學(xué)方式的依據(jù)，采用切實(shí)可行，能夠檢測(cè)學(xué)生接受狀態(tài)的教學(xué)方式是增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)能力的有效方式。6、課程實(shí)踐教學(xué)開展課堂實(shí)踐課在進(jìn)行《廣告學(xué)》課程教學(xué)過程中，通過在課堂內(nèi)安排與講授單元內(nèi)容相結(jié)合的動(dòng)手操作訓(xùn)練，加深學(xué)生對(duì)于課程內(nèi)容的直接感受、感知，強(qiáng)化對(duì)于廣告專業(yè)工作深刻理解。在課堂實(shí)踐上，每一個(gè)理論點(diǎn)都可以有選擇地對(duì)學(xué)生進(jìn)行訓(xùn)練。同時(shí)，課堂訓(xùn)練不僅能夠使學(xué)生認(rèn)知專業(yè)理論的實(shí)際操作意義，而且還能夠把理論單元中的不同內(nèi)容有機(jī)地結(jié)合在一起，幫助學(xué)生樹立起專業(yè)知識(shí)的整體與系統(tǒng)性操作和應(yīng)用。在課堂實(shí)踐課上，思考題與練習(xí)題的完成也可以從一個(gè)方面對(duì)于學(xué)生對(duì)于知識(shí)、理論的掌握的效果進(jìn)行檢驗(yàn)。課堂實(shí)踐課貫穿在每一章的教學(xué)活動(dòng)中，是教學(xué)活動(dòng)和教學(xué)過程重要的組成部分。四、教學(xué)效果的考核評(píng)價(jià)（1）考查課的考評(píng)方式與標(biāo)準(zhǔn)如下：考勤情況（5%）：評(píng)價(jià)學(xué)生在課堂的遲到、曠課、早退、請(qǐng)假情況。 課堂參與（10%）：評(píng)價(jià)學(xué)生課堂互動(dòng)環(huán)節(jié)的參與程度，鼓勵(lì)獨(dú)立見解，鼓勵(lì)批判性思考。個(gè)人作業(yè)（15%）：課后小型個(gè)人作業(yè)。要求獨(dú)立完成，按時(shí)提交。小組作業(yè)（20%）：課后，以4-6人小組為單位完成的章節(jié)作業(yè)。要求小組成員分工協(xié)作。期末考查：學(xué)期末小組成員完成的廣告視頻作品（作品要求依據(jù)當(dāng)年的大廣賽命題）。（2）考試課的考評(píng)方式與標(biāo)準(zhǔn)如下：本課程理論部分考核可以結(jié)合實(shí)際教學(xué)情況進(jìn)行。期末考試采取閉卷統(tǒng)一考試的辦法，考試題目可以參考教材課后習(xí)題內(nèi)容。試卷覆蓋面要廣，涉及到課程的各章、各節(jié)；試卷的能力層次包括識(shí)記、領(lǐng)會(huì)、簡(jiǎn)單應(yīng)用、綜合應(yīng)用，各層次應(yīng)有合理的比例；試卷的難度層次包括易、較易、較難、難，各層次應(yīng)有合理的比例。從考試題型來看，可選擇填空題、名詞解釋、判斷題、簡(jiǎn)答題、情景題、技訓(xùn)題、論述題和案例分析題等形式。理論考核成績，以期末考試成績?yōu)橹?，適當(dāng)參考平時(shí)成績。平時(shí)成績要有依據(jù)，主要根據(jù)期中考試、作業(yè)、課堂提問、到課情況等，其中平時(shí)成績占20-30%，考試成績占70-80%。五、教學(xué)條件與資源（1）教學(xué)條件教學(xué)單位可根據(jù)具體情況，至少應(yīng)具備下列教學(xué)條件：1、可供學(xué)生自主學(xué)習(xí)的圖書館、閱覽室；2、配備多媒體教學(xué)設(shè)備及相關(guān)實(shí)驗(yàn)室；3、具有公關(guān)實(shí)訓(xùn)管理的教學(xué)實(shí)踐基地。（2）教學(xué)資源為保證教學(xué)需要，中國人民大學(xué)出版社已提供有以下教學(xué)資源可供利用。1、提供教材：章文艷，熊凌宇主編，《廣告理論與實(shí)務(wù)》（21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材），中國人民大學(xué)出版社2019年12月版。2、配套資源： 《廣告理論與實(shí)務(wù)》配套開發(fā)有PPT、“項(xiàng)目練習(xí)”答案、教案、課程標(biāo)準(zhǔn)、“廣告實(shí)訓(xùn)室”中部分學(xué)生作品等數(shù)字化教學(xué)資源，如有需要，可登陸教材服務(wù)網(wǎng)站下載。《廣告學(xué)》課程組2019年9月1日