老字號(hào)的品牌延伸解析

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1、“老字號(hào)”的品牌延伸解析　　　　1品牌延伸　　　　所謂品牌延伸，是指借助原有的已建立的品牌地位，將原有品牌轉(zhuǎn)移使用于新進(jìn)入市場(chǎng)的其它產(chǎn)品或服務(wù)(包括同類和異類的)，以及運(yùn)用于新的細(xì)分市場(chǎng)之中，以達(dá)到以更少的營(yíng)銷成本占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額的目的?！　≡谖鞣綘I(yíng)銷學(xué)界。品牌延伸問(wèn)題的最早研究起源于20世紀(jì)70年代末。1981年，Tauber發(fā)表了學(xué)術(shù)論文“品牌授權(quán)延伸，新產(chǎn)品得益于老品牌”，首次系統(tǒng)地提出了品牌延伸(BrandExtension)的理論問(wèn)題，自此，品牌延伸研究持續(xù)升溫，20世紀(jì)90年代以來(lái)，品牌延伸問(wèn)題進(jìn)一步成為國(guó)內(nèi)外學(xué)

2、術(shù)界研究的熱點(diǎn)，其相關(guān)問(wèn)題引起了美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)(AMA)的高度重視。據(jù)Laforet統(tǒng)計(jì)。西方有關(guān)品牌的學(xué)術(shù)研究文獻(xiàn)中，有一半以上涉及品牌延伸。1993年，歐洲最著名的營(yíng)銷雜志URM推出了品牌研究?？渲写蟛糠治恼乱才c品牌延伸有關(guān)。美國(guó)三大權(quán)威營(yíng)銷雜志(JCR、JM，JMR)也大量刊載了與品牌延伸相關(guān)的研究成果?！　?jù)Aaker一項(xiàng)研究結(jié)果表明，在美國(guó)凡是業(yè)績(jī)優(yōu)秀的消費(fèi)品公司，在開(kāi)拓新產(chǎn)品時(shí)，有95％采用了品牌延伸策略，另一項(xiàng)由尼爾森(Nielsen)公司作的調(diào)查表明，1977年至1984年間，進(jìn)入超級(jí)市場(chǎng)的新產(chǎn)品中，有40

3、％運(yùn)用了品牌延伸?！　　　?“老字號(hào)”品牌延伸的前提　　　　2．1品牌資產(chǎn)實(shí)力　　“老字號(hào)”品牌經(jīng)過(guò)多年的累積，已經(jīng)擁有較高的品牌資產(chǎn)，在市場(chǎng)上擁有較高的品牌知名度和美譽(yù)度?！袄献痔?hào)”產(chǎn)品歷經(jīng)多年的市場(chǎng)考驗(yàn)，擁有較高的產(chǎn)品質(zhì)量。Aak-er和Keller的研究表明，在原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品存在關(guān)聯(lián)性的條件下，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)與原產(chǎn)品總體質(zhì)量呈正向關(guān)系，即原產(chǎn)品總體質(zhì)量越高，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)越高，反之則越低，也就是說(shuō)，“老字號(hào)”原有產(chǎn)品的質(zhì)量越高，品牌延伸就越有可能成功。所以，“老字號(hào)”的品牌資產(chǎn)實(shí)力是“老字號(hào)”進(jìn)行品牌延

4、伸的極大的有利前提條件?！　　　?．2企業(yè)的實(shí)力　　“老字號(hào)”在進(jìn)行品牌延伸前，要仔細(xì)分析目前企業(yè)自身的處境和企業(yè)未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)是否擁有足夠的人力和物力來(lái)進(jìn)行品牌延伸，企業(yè)現(xiàn)在的財(cái)務(wù)狀況是否能支撐品牌延伸所需的費(fèi)用，該品牌延伸是否適合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，該“老字號(hào)”在市場(chǎng)上的地位是否穩(wěn)固，否則，“老字號(hào)”強(qiáng)行進(jìn)行品牌延伸，不僅不能成功推出新產(chǎn)品，甚至?xí)?dǎo)致“老字號(hào)”失去原有的市場(chǎng)地位，加速“老字號(hào)”的衰敗。　　　　2．3市場(chǎng)的情況　　絕大多數(shù)“老字號(hào)”目前在市場(chǎng)上并不是領(lǐng)導(dǎo)者。不能占據(jù)主要市場(chǎng)，“老字號(hào)”若要進(jìn)行品牌延伸，

5、則應(yīng)首先查明所要延伸的產(chǎn)品將進(jìn)入的行業(yè)市場(chǎng)是新興、成熟還是衰退的市場(chǎng)?該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度如何?行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是誰(shuí)?該延伸的產(chǎn)品除了“老字號(hào)”的品牌優(yōu)勢(shì)，還有其他什么獨(dú)特的屬性優(yōu)勢(shì)?一般來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越激烈，品牌延伸越困難；成熟型的行業(yè)更難進(jìn)入?！　　　?“老字號(hào)”品牌延伸的動(dòng)因　　　　3．1激活“老字號(hào)”　　“老字號(hào)”曾經(jīng)是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在市場(chǎng)上占據(jù)重要的地位，然而隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，競(jìng)爭(zhēng)的加劇。以及“老字號(hào)”企業(yè)的墨守成規(guī)、不思進(jìn)取，導(dǎo)致“老字號(hào)”這塊金字招牌的沒(méi)落，品牌有退出市場(chǎng)和萎縮的危險(xiǎn)，“老字號(hào)”的品牌形象，雖然有

6、很深的文化積淀，但它也意味著一種危機(jī)，如果不注入新的元素加以激活，品牌的老化將會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展，這時(shí)“老字號(hào)”企業(yè)常采取的策略就是通過(guò)品牌延伸來(lái)激活“老字號(hào)”，維護(hù)和挽救該品牌?！　　　?．2增值“老字號(hào)”的品牌資產(chǎn)　　“老字號(hào)”通過(guò)品牌延伸，一方面。使品牌從單一產(chǎn)品向多種領(lǐng)域輻射，可以增加市場(chǎng)對(duì)該品牌的接觸面，增加該品牌的市場(chǎng)覆蓋率，強(qiáng)化品牌的市場(chǎng)形象，提高“老字號(hào)”品牌的知名度，另一方面，消費(fèi)者使用延伸產(chǎn)品的良好體驗(yàn)和感受，可以提高“老字號(hào)”品牌的美譽(yù)度，鞏固“老字號(hào)”的市場(chǎng)地位，Keller和Aaker認(rèn)為成功的品牌延

7、伸有利于顧客對(duì)公司產(chǎn)生專業(yè)感(即顧客認(rèn)為公司在生產(chǎn)這些產(chǎn)品上技術(shù)水平很高)、信任感和忠誠(chéng)感，所以成功的品牌延伸可以使“老字號(hào)”的品牌資產(chǎn)不斷得到增值?！　　　?．3充分利用“老字號(hào)”的品牌資產(chǎn)　　“老字號(hào)”品牌歷史悠久，具有深厚的文化內(nèi)涵和底蘊(yùn)，曾經(jīng)以歷史悠久、品質(zhì)優(yōu)良，風(fēng)味獨(dú)特、信譽(yù)卓越而著稱于世、家喻戶曉，在消費(fèi)者心中占有重要的地位，Shapiro曾經(jīng)指出，品牌之所以能夠存活，是因?yàn)樵谄放坪拖M(fèi)者之間產(chǎn)生了情感聯(lián)系。而“老字號(hào)”與消費(fèi)者之間就存在著極其強(qiáng)烈的情感聯(lián)系，這種強(qiáng)烈的情感能夠通過(guò)“老字號(hào)”的品牌延伸傳遞到新的延

8、伸產(chǎn)品上，充分利用“老字號(hào)”品牌的知名度和美譽(yù)度?！　　　?．4降低營(yíng)銷成本　　Tauber認(rèn)為進(jìn)行品牌延伸比推廣新品牌享有更低的營(yíng)銷成本，隨著購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的增加，時(shí)間壓力的增大，越來(lái)越多的消費(fèi)者趨向于形成品牌忠誠(chéng)，重復(fù)選擇某一個(gè)或者某幾個(gè)著名品牌，因而對(duì)新產(chǎn)品或新品牌產(chǎn)生一種漠視感。為了減小