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《目的論視角下的廣告翻譯策略》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫(kù)。
1、目的論視角下的廣告翻譯策略 [摘要]隨著世界經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，廣告及廣告翻譯對(duì)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)日益重要。本文在闡釋功能派的翻譯理論“目的論”的基礎(chǔ)上，針對(duì)廣告翻譯的本質(zhì)和特殊性，從目的論視角就“譯文的語(yǔ)體、讀者感受和譯語(yǔ)文化”三個(gè)方面闡述了商標(biāo)和口號(hào)語(yǔ)的翻譯策略和方法?！ 關(guān)鍵詞]功能目的論；廣告；翻譯策略 隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，我國(guó)與世界各國(guó)的貿(mào)易日益擴(kuò)大。伴隨越來越多的國(guó)外產(chǎn)品進(jìn)入我國(guó)的同時(shí)，中國(guó)的商品也開始走向海外參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，所有的廠商都面臨著一個(gè)問題，那就是如何將自己的產(chǎn)品更好地介
2、紹給目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者？對(duì)于這樣一個(gè)問題，企業(yè)的營(yíng)銷策略很多，廣告便是其中一種重要的策略。一則優(yōu)秀的廣告能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，拓寬銷售渠道，爭(zhēng)取更大的效益。所以從某種程度上說，廣告的成功與否直接關(guān)系到企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的生死存亡。因此，企業(yè)廣告的翻譯就成為一項(xiàng)具有重要現(xiàn)實(shí)意義的問題。本文以功能學(xué)派的翻譯理論“目的論”為指導(dǎo)，探究企業(yè)廣告的翻譯策略和方法?！ ∫弧⒛康恼摗 ∧康恼撌堑聡?guó)的漢斯·費(fèi)米爾(HansVermeer)于20世紀(jì)70年代提出的以功能為導(dǎo)向的翻譯理論，該理論是在功能派翻譯理論創(chuàng)始人凱瑟琳娜·賴斯(Katharin
3、aREiss)的研究基礎(chǔ)上發(fā)展起來的?！ ?971年，賴斯提出了理想的譯文應(yīng)該與原文在形式、內(nèi)容和交際功能上對(duì)等的思想。但是在她后來的翻譯實(shí)踐中，這種理想化的對(duì)等有時(shí)難以達(dá)到，甚至是不希望達(dá)到的。因而，賴斯又提出了譯文的功能特征應(yīng)優(yōu)先于對(duì)等的原則。在此基礎(chǔ)上，賴斯的學(xué)生費(fèi)米爾進(jìn)一步突破對(duì)等理論的限制，提出了功能派的主導(dǎo)理論——目的論，并確定了翻譯應(yīng)遵循的三個(gè)法則：目的法則、連貫法則和忠實(shí)法則，其中目的法則是首要法則?！ ∧康恼撘匀祟愋袨槔碚摓榛A(chǔ)，以原文的目的為翻譯準(zhǔn)則，認(rèn)為翻譯是有明確目的和意圖的，在譯者的作用下，以原文文本為基礎(chǔ)的跨
4、文化的人類交際活動(dòng)。費(fèi)米爾認(rèn)為，譯文的預(yù)期目的決定翻譯的方略，“翻譯時(shí)，譯者應(yīng)根據(jù)客戶和委托人的要求，結(jié)合翻譯目的和譯文讀者的情況，從原文所提供的多源信息中進(jìn)行選擇性翻譯”，即“翻譯的目的決定翻譯的手段。” 根據(jù)目的論，譯者在整個(gè)翻譯過程中的參照系不應(yīng)是對(duì)等翻譯理論所強(qiáng)調(diào)的原文和功能，而應(yīng)是譯文在譯語(yǔ)文化環(huán)境中所要達(dá)到的一種或幾種交際功能，即應(yīng)以實(shí)現(xiàn)譯文在譯語(yǔ)文化中的預(yù)期功能為首要原則。為此，譯者應(yīng)在分析原文的基礎(chǔ)上，以目的性為原則，根據(jù)各語(yǔ)境因素，選擇最佳處理方法。可見，目的論為廣告的翻譯實(shí)踐提供了理論依據(jù)，開辟了一個(gè)新視角。
5、 二、廣告翻譯的本質(zhì)和特殊性 目的論認(rèn)為，譯文的預(yù)期目的或功能決定翻譯的策略和方法。因此，要做好廣告翻譯，首先要弄清廣告文本的目的和功能?！ ≈拿绹?guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)給廣告下了這樣的定義： Advertisingisthenon-personalmunicationofinforma-tionusuallypaidforandusuallypersuasiveinnatureaboutproducts，servicesorideasbyidentifiedsponsorsthroughthevariousmedia. 廣告是由特
6、定的廣告主通常以付費(fèi)的方式，通過各種傳播媒體對(duì)產(chǎn)品、勞務(wù)或觀念等信息進(jìn)行的非人員介紹及推廣?！ ?jù)此定義可知，廣告最主要的功能就是向消費(fèi)者傳達(dá)商品或服務(wù)信息，以達(dá)到促銷目的。既然促銷是廣告行為的最終目的，那么商業(yè)廣告翻譯的首要目的就是：跨越文化障礙，實(shí)現(xiàn)源語(yǔ)廣告在目的語(yǔ)文化中的促銷功能。分析上述定義還可看出，為了實(shí)現(xiàn)廣告信息的有效傳播，廣告文本具有勸誘性的本質(zhì)?，F(xiàn)代廣告學(xué)認(rèn)為廣告的功能在于：提供信息(Information)、爭(zhēng)取顧客(Persuasion)、保持需求(Maintenance)、擴(kuò)大市場(chǎng)(CreatingMassMark
7、et)和確保質(zhì)量(Quality)。因此，可以認(rèn)為信息功能(informativefunction)和勸誘功能(persuasivefunction)是廣告最主要的功能，其中廣告的勸誘功能又可細(xì)分為呼喚功能(vocativefunction)、美感功能(aestheticfunction)和移情功能(emotivefunction)等，正是廣告的這些語(yǔ)體功能決定了廣告語(yǔ)言的特殊風(fēng)格?！ V告是一種不同于文學(xué)及其它類型文本的特殊文體，它具有極其明顯的目的性，它受營(yíng)銷戰(zhàn)略、商業(yè)規(guī)律、商業(yè)法規(guī)和文化障礙的制約，其特點(diǎn)主要表現(xiàn)在語(yǔ)言簡(jiǎn)短、通俗易
8、懂，說服力強(qiáng)，能激起人們的購(gòu)買欲?？梢?，廣告的真正目的并不只是為了提供信息，而是通過提供信息實(shí)現(xiàn)勸誘功能，其最終目的是誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，而消費(fèi)者最終購(gòu)買與否是由消費(fèi)者的心理決定的，因此影響消費(fèi)者的心理是
