目的論視角下的廣告翻譯策略

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1、目的論視角下的廣告翻譯策略　　[摘要]隨著世界經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，廣告及廣告翻譯對企業(yè)走向國際市場日益重要。本文在闡釋功能派的翻譯理論“目的論”的基礎(chǔ)上，針對廣告翻譯的本質(zhì)和特殊性，從目的論視角就“譯文的語體、讀者感受和譯語文化”三個方面闡述了商標(biāo)和口號語的翻譯策略和方法?！　關(guān)鍵詞]功能目的論；廣告；翻譯策略　　　　隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，我國與世界各國的貿(mào)易日益擴(kuò)大。伴隨越來越多的國外產(chǎn)品進(jìn)入我國的同時，中國的商品也開始走向海外參與國際市場的競爭。面對國際市場激烈的競爭，所有的廠商都面臨著一個問題，那就是如何將自己的產(chǎn)品更好地介

2、紹給目標(biāo)市場的消費(fèi)者？對于這樣一個問題，企業(yè)的營銷策略很多，廣告便是其中一種重要的策略。一則優(yōu)秀的廣告能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，拓寬銷售渠道，爭取更大的效益。所以從某種程度上說，廣告的成功與否直接關(guān)系到企業(yè)在國際市場上的生死存亡。因此，企業(yè)廣告的翻譯就成為一項具有重要現(xiàn)實意義的問題。本文以功能學(xué)派的翻譯理論“目的論”為指導(dǎo)，探究企業(yè)廣告的翻譯策略和方法。　　　　一、目的論　　　　目的論是德國的漢斯·費(fèi)米爾(HansVermeer)于20世紀(jì)70年代提出的以功能為導(dǎo)向的翻譯理論，該理論是在功能派翻譯理論創(chuàng)始人凱瑟琳娜·賴斯(Katharin

3、aREiss)的研究基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。　　1971年，賴斯提出了理想的譯文應(yīng)該與原文在形式、內(nèi)容和交際功能上對等的思想。但是在她后來的翻譯實踐中，這種理想化的對等有時難以達(dá)到，甚至是不希望達(dá)到的。因而，賴斯又提出了譯文的功能特征應(yīng)優(yōu)先于對等的原則。在此基礎(chǔ)上，賴斯的學(xué)生費(fèi)米爾進(jìn)一步突破對等理論的限制，提出了功能派的主導(dǎo)理論——目的論，并確定了翻譯應(yīng)遵循的三個法則：目的法則、連貫法則和忠實法則，其中目的法則是首要法則?！　∧康恼撘匀祟愋袨槔碚摓榛A(chǔ)，以原文的目的為翻譯準(zhǔn)則，認(rèn)為翻譯是有明確目的和意圖的，在譯者的作用下，以原文文本為基礎(chǔ)的跨

4、文化的人類交際活動。費(fèi)米爾認(rèn)為，譯文的預(yù)期目的決定翻譯的方略，“翻譯時，譯者應(yīng)根據(jù)客戶和委托人的要求，結(jié)合翻譯目的和譯文讀者的情況，從原文所提供的多源信息中進(jìn)行選擇性翻譯”，即“翻譯的目的決定翻譯的手段?！薄　「鶕?jù)目的論，譯者在整個翻譯過程中的參照系不應(yīng)是對等翻譯理論所強(qiáng)調(diào)的原文和功能，而應(yīng)是譯文在譯語文化環(huán)境中所要達(dá)到的一種或幾種交際功能，即應(yīng)以實現(xiàn)譯文在譯語文化中的預(yù)期功能為首要原則。為此，譯者應(yīng)在分析原文的基礎(chǔ)上，以目的性為原則，根據(jù)各語境因素，選擇最佳處理方法?？梢姡康恼摓閺V告的翻譯實踐提供了理論依據(jù)，開辟了一個新視角?！　　?/p>

5、　二、廣告翻譯的本質(zhì)和特殊性　　　　目的論認(rèn)為，譯文的預(yù)期目的或功能決定翻譯的策略和方法。因此，要做好廣告翻譯，首先要弄清廣告文本的目的和功能?！　≈拿绹袌鰻I銷協(xié)會給廣告下了這樣的定義：　　Advertisingisthenon-personalmunicationofinforma-tionusuallypaidforandusuallypersuasiveinnatureaboutproducts，servicesorideasbyidentifiedsponsorsthroughthevariousmedia.　　廣告是由特

6、定的廣告主通常以付費(fèi)的方式，通過各種傳播媒體對產(chǎn)品、勞務(wù)或觀念等信息進(jìn)行的非人員介紹及推廣。　　據(jù)此定義可知，廣告最主要的功能就是向消費(fèi)者傳達(dá)商品或服務(wù)信息，以達(dá)到促銷目的。既然促銷是廣告行為的最終目的，那么商業(yè)廣告翻譯的首要目的就是：跨越文化障礙，實現(xiàn)源語廣告在目的語文化中的促銷功能。分析上述定義還可看出，為了實現(xiàn)廣告信息的有效傳播，廣告文本具有勸誘性的本質(zhì)?，F(xiàn)代廣告學(xué)認(rèn)為廣告的功能在于：提供信息(Information)、爭取顧客(Persuasion)、保持需求(Maintenance)、擴(kuò)大市場(CreatingMassMark

7、et)和確保質(zhì)量(Quality)。因此，可以認(rèn)為信息功能(informativefunction)和勸誘功能(persuasivefunction)是廣告最主要的功能，其中廣告的勸誘功能又可細(xì)分為呼喚功能(vocativefunction)、美感功能(aestheticfunction)和移情功能(emotivefunction)等，正是廣告的這些語體功能決定了廣告語言的特殊風(fēng)格?！　V告是一種不同于文學(xué)及其它類型文本的特殊文體，它具有極其明顯的目的性，它受營銷戰(zhàn)略、商業(yè)規(guī)律、商業(yè)法規(guī)和文化障礙的制約，其特點主要表現(xiàn)在語言簡短、通俗易

8、懂，說服力強(qiáng)，能激起人們的購買欲。可見，廣告的真正目的并不只是為了提供信息，而是通過提供信息實現(xiàn)勸誘功能，其最終目的是誘發(fā)消費(fèi)者的購買行為，而消費(fèi)者最終購買與否是由消費(fèi)者的心理決定的，因此影響消費(fèi)者的心理是