第三講直復(fù)營銷-精品ppt課件

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1、第三講直復(fù)營銷6/26/20211Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一、無店鋪零售的興起（一）零售企業(yè)演變的理論1、輪子式演變模式2、手風(fēng)琴式演變模式3、自然淘汰理論4、辯證過程理論5、生命周期理論6、商品攀升理論6/26/20212Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1.零售輪轉(zhuǎn)理論1.新型組織發(fā)展：低價格、低毛利、低成本2.發(fā)展一段時間：高價格、高毛利、高成本3.繼續(xù)發(fā)展：高價格、高毛利、高成本4.新型組織萌生：低價格、低毛利、低成本隨時間推移補(bǔ)充服務(wù)隨時間發(fā)展補(bǔ)充更多服務(wù)條件成熟市場機(jī)會來臨6/26/20213Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理這個理論認(rèn)為，零售企

2、業(yè)經(jīng)營范圍是不斷從綜合化向?qū)I(yè)化再向綜合化方向循環(huán)發(fā)展的，每一次循環(huán)不是過去的重復(fù)，而是賦予新的內(nèi)涵，從而出現(xiàn)了不同的零售組織。按這一理論，美國等西方國家零售業(yè)大致經(jīng)歷了五個時期。手風(fēng)琴理論6/26/20214Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理自然淘汰理論是直接從達(dá)爾文的自然選擇理論派生出來的。其主要內(nèi)容是：零售組織的發(fā)展變化必須要與社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境相適應(yīng)，諸如生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、技術(shù)革新、消費(fèi)增長及競爭態(tài)勢等。零售組織越是能適應(yīng)這些環(huán)境變化，越是能生存至永遠(yuǎn)，否則將會自然地被淘汰或走向衰落。例如，美國在第二次世界大戰(zhàn)后，社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，城市人口向郊區(qū)轉(zhuǎn)移，這使得位于市

3、中心的百貨商店由于地理限制、交通擁擠、停車?yán)щy、客流量減少等原因，業(yè)務(wù)經(jīng)營遭到了困難，而在市郊的購物中心則蓬勃發(fā)展。3.自然淘汰理論6/26/20215Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理這是根據(jù)黑格爾哲學(xué)中的正、反、合的原理來說明零售組織發(fā)展變革的規(guī)律。把這個理論應(yīng)用到零售業(yè)，正是指舊零售組織，反是指它的對立面，合則是前兩者競爭的產(chǎn)物。在新舊零售組競爭過程中，兩者相互融合，最后產(chǎn)生了兼有前兩者零售形式的經(jīng)營特點(diǎn)，但又與它們有明顯不同的一種更新的零售組織。4.辨證過程理論6/26/20216Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理這種理論認(rèn)為，如同產(chǎn)品生命周期一樣，零售組織也

4、有生命周期。隨著時代的發(fā)展，每一個零售組織都將經(jīng)歷創(chuàng)新期、發(fā)展期、成熟期、衰退期四個階段。這種理論分析了各零售組織從創(chuàng)新到成熟的間隔期，并對各個階段零售組織的特點(diǎn)作了描述，提出了處于不同階段的各零售組織可采取的相應(yīng)策略。5.生命周期理論6/26/20217Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理6.商品攀升理論商品攀升理論是從零售組織的產(chǎn)品線角度解釋其發(fā)展變化的。它說明的是零售組織不斷增加其商品組合寬度的規(guī)律，當(dāng)零售組織增加相互不關(guān)聯(lián)的或與公司原業(yè)務(wù)范圍無關(guān)的商品和服務(wù)時，即發(fā)生了商品攀升。商品攀升現(xiàn)象的發(fā)生源于以下原因：零售商希望擴(kuò)大銷售規(guī)模；賣得快的和毛利高的商品和服務(wù)

5、不斷加入；消費(fèi)者的購買沖動越來越多；消費(fèi)者熱衷于一次購齊；可抵達(dá)不同的目標(biāo)市場；季節(jié)影響和競爭壓力可能降低。此外，零售商原經(jīng)營產(chǎn)品線的需求可能下降，使其不得不增加產(chǎn)品線寬度以穩(wěn)定顧客基礎(chǔ)。6/26/20218Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理（二）無店鋪零售業(yè)的興起與類型無店鋪零售（non-storeretailing)是指制造商不需要通過中間商和零售店鋪，將商品直接銷售給消費(fèi)者。6/26/20219Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理無店鋪零售的基本類別（1）直復(fù)營銷（directmarketing)1）直接郵購(direct-mailmaketing)2）目錄營銷(

6、catalogmarketing)3）電話營銷(telemarketing)4）電視營銷(televisionmarketing)5）電子購物(electronicshopping)6）其他媒體營銷(othermedia)（2）直接銷售(directselling)（3）自動售貨(automaticvending)（4）購買服務(wù)(byingservice)6/26/202110Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理二、直復(fù)營銷的理論（一）直復(fù)營銷的概念與特征1、概念：Aninteractivesystemofmarketingwhichusesoneormoreadver

7、tisingmediatoeffectameasurableresponseand/ortransactionatanylocation.直復(fù)營銷是一個互動性的營銷系統(tǒng)，運(yùn)用一種或多種廣告媒介在任意地點(diǎn)產(chǎn)生可衡量的反映和交易。6/26/202111Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理2、特征：（1）精確的目標(biāo)顧客（2）人情味更濃（3）號召顧客立即反應(yīng)（4）營銷戰(zhàn)略具有隱蔽性（5）可測性6/26/202112Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理（二）直復(fù)營銷的本質(zhì)（1）直復(fù)營銷是一個營銷系統(tǒng)。（2）直復(fù)營銷中經(jīng)營者與消費(fèi)者是互動的。（3）直復(fù)營銷使得直復(fù)營