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《直復營銷OFFER設計執(zhí)行課程課件.ppt》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、中國聯(lián)通直復營銷世界風推廣項目直復營銷OFFER設計執(zhí)行與直復營銷績效分析（教材六）2004年9月27日課程總述本課程將說明Offer匹配的方法論，以及此項目針對目標客戶所制定的Offer方案。報告將說明如何將之前的客戶分析報告的結果，結合對參考國內(nèi)外同業(yè)，競爭對手的套餐，配合為了解客戶購買傾向所進行的FocusGroup,為目標客戶群量身定做/匹配的一個適當?shù)腛ffer。在此要強調(diào)在本次項目的客戶分析中，話費結構的分析是了解客戶需求的主要輸入。而FocusGroup的反饋,則是了解客戶購買傾向(如手機的偏好等)的主要輸入。在話費結構的分析中(通過數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)分析)，考慮的
2、方面包括了客戶群和ARPU值，Offer選擇,話費結構和話務分布的分析。而購買傾向方面的分析(通過FocusGroup)則主要考慮了客戶對號碼的依賴，購機方案(兩倍預存或一倍預存等)，話費套餐(單向，整體打包等)，手機，應用，供貨方式，付款方式等的偏好。兩者的結合是設計Offer和腳本時的重要依據(jù)。Offer的定義Offer產(chǎn)品組合客戶體驗服務計劃價格售前售中交付付款售后管理你想讓他獲得怎樣的體驗?他適合你的哪些產(chǎn)品?為他應提供什么樣的服務?希望獲得多少經(jīng)濟回報?目標客戶群價值取向哪些客戶是你要獲取和保留的?你要從中表達怎樣的取向?在未進行詳細的討論時，首先必須說明Offe
3、r的定義。Offer,其包含從客戶角度出發(fā),企業(yè)為其提供的所有價值,包括:產(chǎn)品組合,價格,服務計劃和從售前到售后的客戶體驗.而我們原有的”套餐”和市場方案等概念僅是offer的組成部分,還需要配合上:針對哪些客戶,希望其獲得怎樣的體驗并從中表達企業(yè)怎樣的價值取向,才能構成完整的offer.目錄Offer匹配方法論試點項目案例分析理解營銷戰(zhàn)役目標客戶群收集offer的創(chuàng)意設計offer的評估模型Offer的確定綜合聯(lián)通offer設計的經(jīng)驗,建立offer評估的”權重記分”模型.理解營銷戰(zhàn)役目標客戶群收集offer的創(chuàng)意設計offer的評估模型營銷戰(zhàn)役的Offer的審批“頭腦風
4、暴”來匯集各方的offer創(chuàng)意分析創(chuàng)意形成offer待評選清單開會評估和審批確定保障offer只通過直復營銷渠道交付的原則第一步第二步第三步第四步Offer匹配的方法論評估并過濾offer根據(jù)權重打分的模型,結合外部客戶的focusgroup,與內(nèi)部會談對offer進行評估和選擇根據(jù)上階段的客戶分析,理解目標客戶群的消費習慣和價值取向分析在網(wǎng)客戶的數(shù)據(jù)針對直復營銷,優(yōu)化并調(diào)整的工作環(huán)節(jié).這些環(huán)節(jié)的操作與聯(lián)通原有的工作方式有所不同.Offer的匹配是從理解在前一階段中確定的目標客戶群開始,然后盡可能多的收集成熟完整的offer清單,同時設計或調(diào)整offer的評估模型,再使用該
5、評估模型從offer的清單中選擇與目標客戶群相匹配的offer,最后通過相關部門領導的審批,從而最終確定直復營銷戰(zhàn)役中使用的offer.理解營銷戰(zhàn)役目標客戶群通過客戶數(shù)據(jù)分析,對目標客戶群的行為習慣加深了理解,對offer的主要組成部分都有直接的支持作用.其他省市收集offer的創(chuàng)意國外同行聯(lián)通內(nèi)部競爭對手目標客戶群產(chǎn)品/服務價值取向價格結構客戶體驗已有創(chuàng)意的啟發(fā)新的創(chuàng)意月費方式占主流,以穩(wěn)定收入并固定客戶的用量捆綁多種服務,以滿足多樣的需求價格結構匹配不同用量,以區(qū)別各個客戶群的價值取向終端設備和電信服務的捆綁,以固定市場分額,近期競爭對手的1元購機方案對聯(lián)通形成很大的威
6、脅,甚至將直接影響本次直復營銷的效果.確定待選offer的產(chǎn)品/服務,價格結構和客戶體驗表達聯(lián)通近期的價值取向創(chuàng)意收集不僅意味著要盡量多的收集國外,國內(nèi)同行的,其它省市和內(nèi)部的已有的offer信息,還可以動員業(yè)務骨干針對當前的需求和條件,通過“頭腦風暴”(brainstorming)的方式總結出新的創(chuàng)意.Offer1Offer2Offer3Offer4…….設計offer的評估模型示例將聯(lián)通業(yè)務骨干的經(jīng)驗轉換成易于反復使用的量化工具Offer評估將考慮成本因素,競爭因素等,并給出各評估因素的權重.將各因素的所有子因素打分的平均值乘以該因素的權重,所得平均分與其他因素的平均分
7、相加,既是此offer的最終權重得分.這種方法得出的最終分值,有效的反映了綜合平衡的考慮.通過將offer評估的主要因素量化和并設計權重,可以將聯(lián)通業(yè)務骨干的經(jīng)驗固化下來,并有力的支持決策的準確性,并提高決策溝通效果和效率.但該模型在起始階段由于成本等數(shù)據(jù)不完備,量化打分機制的不成熟,從市場得到的反饋不全面等因素的影響,其結果的作用很難起到理想的效果.所以還需要借助內(nèi)部人員的經(jīng)驗和客戶的FocusGroup才能得到可信的結果.評估并過濾offer示例通過逐項的打分和評估,最終得到量化分析的結果,并可以匹配出營銷戰(zhàn)役
